Kommunikationstrends

Expertenrunde „Zukunft Online-PR“ in Dieburg (Bericht, Teil 3): Social Software bei Edelman

8. Februar 2007 · von Jörg Hoewner · 3 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner Verwendung von Social Software bei Edelman (Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach von Edelman PR)

  • Wolfgang L.-R. startet mit einer Ankündigung einer Replik auf Robert Basics Themen. 😉 Bin gespannt.
  • Vorstellung des Konzepts „Online Conversations“
  • Ausgangspunkt: Richard Edelman hat irgendwann vor zwei Jahren angefangen zu bloggen; er war es auch, der das Thema vorangetrieben und ein entsprechendes Team gebildet hat! (Anm: Hier sieht man wieder einmal, dass treibende Personen geben muss…)
  • PR 1.0 = PR ohne (bzw. mit wenig) Rückkanal
  • Danach: Auszug aus dem „Global Trust Barometer“. Aussage: Public Activists und Social Networkers sind diejenigen, die für die Verbreitung von Informationen, Images, Markenbildern besonders relevant sind. PR 2.0 will diese Leute erreichen.
  • Umkehrschluss: Für die anderen bleibt PR 1.0 wichtig.
  • Elemente der Partizipation: „Vertical Channels“, „Inside Out“ (Öffnung nach aussen, transparent), „The long tail“
  • Formate, die Edelman hier anbietet: Hosted Conversations (A „hub“ with the client´s topic on the web; Beispiel: Road Warrior Journal), Widgets (Enable users to enrich their websites), Video, FAQs (Engage visitors…), ContentAds (Einbinden von Web-Inhalten innerhalb von Werbeformaten), StoryCrafter (Social Media Press Release)
  • Interessant an der Social Media News Release ist, dass es dem normalen Arbeitsablauf entspricht.
  • Weitere Präsentationen zum Thema finden sich bei Slideshare.
  • Second life-Erfahrung von Edelman: Erst mal Erfahrungen sammeln; Experimentieren; Nur, wenn man dort aktiv ist (nicht nur Insel reinsetzen) und dem Nutzer Mehrwert bietet, bekommt man Aufmerksamkeit. Beispiel: Edelman hat Business Plan-Wettbewerb organisiert…
  • Bedingungen für das Engagement von Unternehmen in Fremdblogs: Erst mal zuhören; Frage: Sind Leute interessiert an Diskussionen? Oder nur am „monologisieren“? Im zweiten Fall ist Engagement kontraproduktiv.
  • Bisher hat Edelman wegen der Blogger-Kritik noch keine Nachteile gehabt; Kunden scheinen das noch nicht wahrzunehmen; die läsen eher Business Week.
  • Anmerkung: Sehr lebhafter Vortragsstil. Jedenfalls wird der Punkt ganz gut vermittelt…
  • Beitrag dazu auf pr-fundsachen (lesen).

Expertenrunde „Zukunft Online-PR“ in Dieburg (Bericht, Teil 2): Web2.0 als Herausforderung für BASF

8. Februar 2007 · von Jörg Hoewner · 2 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Und es geht weiter…

Web2.0 als Herausforderung der BASF-Unternehmenskommunikation (Michael Scheuermann, News- and Issues Management, BASF)

Titel der Präsentation: „Der Schock des Blog“.

  • Es geht u.a. darum, wie durch die Blogsphäre eine Herausforderung für die Art und Weise der Kommunikation entstanden ist.
  • „Blogs erscheinen als Tools, die den Bedeutungsverlust der klass. medien zu kompensieren versprechen“.
  • „Die Angst vorm Neuen gebiert neue Liebe zum Gewohnten“: BASF-com: Am Organisationsinteresse ausgerichtet, top-down, persuasiv, nachrichtlich, selbstlobend (nett ausgedrückt!)
  • Annäherung erst mal durch Blog-Monitoring.
  • Corporate Issues Network: Zentrales Kollaborationstool aller „Themenarbeiter“. 80 Leute, Ende 2007 150 Leute aus F&E, Marketing, Kommunikation, Stab.
  • Benötigt als „Rohstoff“ möglichst hochkarätige Quellen.
  • „Daraus lassen sich Chancen und Risikopotentiale frühzeitig erschließen und Handlungsspielräume erweitern“
  • Blogmonitoring durch Webscouts (Freelance)
  • Bilanz: Blogmonitoring hat rasch hohe Reputation gewonnen. Kann sich zunehmend mit klass. Monitoring messen.
  • Einwände gegen das aktive Bloggen: „Unter Niveau“, „Konterkariert Kommunikation“, „Ende der One-Voice-Policy“, „Bloggen kannibalisiert unsere bewährte Kommunikation“, „Zahlt nicht auf Marke ein“, „Entspricht nicht Kultur“
  • Daher: Erst mal Testblog („BASF Inblog) mit 200 Teilnehmer, 150 Beobachter, 30 Kommentatoren, 10 Blogger
  • Interessante Effekte: Blogger werden persönlich; lockeres Plaudern; Drang zur Kollaboration
  • Learning: Empfinden der „Unterschiedlichkeit“ zwischen herkömml. Instrumenten der UK muss man akzeptieren; „Fremdeln“ der U-Kultur als Chance zum Dialog über Defizite klassischer UK nutzen; Mit dem Einfachen beginnen; Boden vorbereiten; Kommunikationskompetenz erweitern; Bloggen statt Mailen; Blog zur „hierarchiefreien“ Zone machen; Anreize zur „freien Rede“ setzen; Knowledge-Sharing-Stimmung erzeugen (Kollaboration fördern)
  • Anschlusslösungen. Regionalportal hat Blog; Comlounge; Corporate Communications konzernweit, in Zukunft vielleicht Mitarbeiterblogs
  • Krisenthema ist Thema, was demnächst angegangen wird (Krisenblogging)

Expertenrunde „Zukunft Online-PR“ in Dieburg (Bericht, Teil 1)

8. Februar 2007 · von Jörg Hoewner · 5 Minuten Lesedauer · 1 Kommentar

Autor: Jörg Hoewner

Es geht um diese Veranstaltung, die von Prof. Thomas Pleil und seinen Studenten an der FH Darmstaft organisiert wurde. Ein Live-Bericht liefert dazu ausserdem PR-Fundsachen.

Worum geht es heute?: Welche Erfahrungen haben Unternehmen gemacht? Was sind Dinge, die man nicht machen sollte?

Ausgangspunkt: Am Studiengang „Online-Journalismus mit Schwerpunkt Public Relations“ haben sich 19 Studenten mit Social Software in Unternehmen auseinandergesetzt, daraus ist eine Sammlung von 15 Case Studies geworden, die im weiteren Verlauf der Veranstaltung vorgestellt wird.

Vorstellung des Projektes „Case Studies“ zu Social Software und Online-PR“ (Online-PR-Studenten)

  • 15 Case Studies wurden untersucht, darunter bekannte Corporate Blogs wie das Frosta Blog, use.
  • Interviews und Vor-Ort-Termine, daneben Experteninterviews
  • eBay-Audio & Video-Plattform
    • Seit 2005 on line
    • Gedanke: Persönliche Geschichten / Erlebnisse transportieren, Start als Audio-Wochenschau
    • Z.B. werden einzelne Mitarbeiter von eBay interviewt, die neue Tools oder Funktionen vorstellen, ebenso ausgewählte Versteigerungen, die mit Gewinnspielen, Contests kombiniert werden
    • Was bringt es? Abrufzahlen im „oberen sechsstelligen Bereich“; darüber hinaus positives Feedback („zahlreiche Mails“)
  • Case: „Saftblog“
    • „Vorzeigeblog“ der Kelterei „Walther“ bei Dresden; Start im Prinzip „ohne ein Konzept“, aber trotzdem erfolgreich.
    • Themenspektrum: Alles rund ums Keltern, daneben aber auch themenfremde Beiträge.
    • Ziele: Bekannt werden, besser verkaufen.
    • Blog-Erfolg war Auslöser für Online-Shop und damit Basis für weiteren Geschäftserfolg. Darüber hinaus Ausweitung des Kundenstammes auf ganz Deutschland.
    • Ende 2006 Abmahnung vom Deutschen Olympischen Sportbund, in der Folge gab es eine große Solidarisierungswelle in der Blogosphäre. Viele Diskussionen, viele Kommentare, kostenlose Rechtsberatung / Unterstützung von Anwälten usw..
  • Case: eDelight
    • Erste deutsche Commerce 2.0-Anwendung. Die Idee dahinter ist ein Empfehlungsnetzwerk von Kunden für Produkte. Im Fokus stehen hochwerte Produkte wie Geschenke.
    • Features: Empfehlungsfunktion, Tagging (Anlässe, Zielgruppen), Geschenkfinder, Wunschliste
    • Begleitendes Blog: Blogdelight. Themen: Unternehmensrelevante Nachrichten, Hintergründe, Geschenkideen, Tooltipps
    • Idee des Blogs: Aufbau eines start-ups begleiten; Vernetzung zum Shop; Einbindung der Nutzer, Kritik

Die kompletten Case studies werden im Rahmen eines Buches veröffentlicht (siehe pr-fundsachen.de)

Entwicklung von Social Software und Online-PR (Robert Basic, Basic Thinking Blog)

Robert B. geht darauf ein, dass er ohne sein Blog gar nicht eingeladen worden wären: „Ich blogge, also bin ich“

Anmerkung: Alle Beispiele, die von Robert Basic präsentiert wurden, sind in seinem Post dokumentiert. Er startet seinen Vortrag mit einem Star Trek-Video.

Robert stellt eine Analogie zur Star Trek-Welt her: Die wahnsinnig schnelle Entwicklung vom Web (1,1-1,2 Mrd. User), die Vielzahl unterschiedlicher Kulturen und Erwartungen (Menschen, Klingonen, etc.). Auch Social Software würde stark genutzt (Link auf Nutzerzahlen bei Wikipedia und Blogzahlen von Technorati). Stichwort: „The rise of citizen journalism (Beispiel: OhMyNews). Grundsätzlich belegt Robert anhand einer Menge von Zahlen und Daten (hier abzurufen) die wachsende Relevanz des „Social user-space“.
PR-relevante Beispiele: HP-Change-Artists: CEO-Blogs, Mentos / Diet-Coke, Subway-Pitch: Eine US-Agentur hat ziemlich amateurhaft den Pitchprozess dokumentiert, ist damit auf die Nase gefallen.
These von R.Basic: User sind zu schnell. Braucht man noch PR?

Frage aus dem Podium: Akzeptieren die Nutzer solche amateurhaften Inhalte? Qualitätsunterschiede seien ja sichtbar. Antwort: Aus Sicht von R.B. ja. Die User hätten keine Lust mehr auf „geschliffene“ Botschaften oder Formate.

Anmerkung aus dem Podium: PR-initiierte Inhalte lassen sich ja nicht allein über Qualität identifizieren. So würden Inhalte „amateurmässig“ aufgezogen, seien aber doch PR. Antwort R.B.: Entscheidend sei am Ende die Glaubwürdigkeit des Absenders. Apple würde man so was evtl abnehmen, Microsoft wahrscheinlich nicht.

Frage: Würden Sie Unternehmen empfehlen, Mitarbeiter bloggen zu lassen? Antwort: Es wäre gut, weil es zum gegenseitigen Austausch Management-MItarbeiter-Kunden beitragen könnte.

Pod- und Vodcasts als ideales Kommunikationsmittel (Prof. Dr. Wolgang Stock, RCC-Agentur für integrierte Kommunikation)

  • Untertitel: Ohne Ablenkung und Verzerrung durch Journalisten Themen setzen, ungefiltert, glaubwürdig, …
  • Nutzer wollen Authentizität, Entscheidungsfreiheit / Selektivität, …
  • Beispiel-Podcast: „Angela Merkel – Die Kanzlerin direkt“. Idee: Raus den 12-Sekunden AV-Schnipseln im Rundfunk; PR-Effekt des Merkel-Podcasts war groß (damit im Prinziö schon Ziel erreicht); Kanzlerinnen-Website ca. 1 Mill. Seitenabrufe, Podcasts haben ca. 20-50.000 Downloads / Woche. Wer das Nutzerfeedback bearbeitet (ob Agentur oder BPA) wird leider nicht eindeutig beantwortet.
  • Wolfgang Stock stellt daraufhin einige Hintergründe über die Podcast-Produktion, Nutzerzahlen, Technik vor.

Insgesamt ist die Veranstaltung gut besucht (Praktiker und Studenten), sehr gut organisiert und überall gibt es es WLAN-Zugriff.

Ergänzung um 21.34h: Weitere Blog-Berichte und FlickrFotos von der Veranstaltung gibt es hier:

Intranet-Implementierung ist Change Management

18. Januar 2007 · von Jörg Hoewner · 3 Minuten Lesedauer · 2 Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Bianca Wong von der Interactive Agentur Prescient Digital Media hat zwei schöne Artikel darüber geschrieben, dass zu jeder Intranet-Implementierung (dasselbe gilt auch für Enterprise 2.0 oder SAP oder irgendein anderes, komplexes System) oder zu einem Relaunch ein Change Management Prozess aufgesetzt werden sollte. System-Implmentierungen größeren Stils sind Veränderungsprozesse.

In einem Artikel („They won’t go changin’ just to please you: change management strategies to support intranet adoption“) bezieht sie sich auf eine Umfrage von ProSci unter 327 Unternehmen, nachdem „Resistance to change“ am weitaus häufigsten als Hindernis zu einem erfolgreichen Projekt genannt wird. Akzeptanz – also das Gegenteil davon – ist aber Voraussetzung, um überhaupt von einem erfolgreichen Projekt zu sprechen: „After all, if the solution is brilliant and no one uses it – what’s the benefit?“ und so bringt sie es in der Formel auf den Punkt:

Effectiveness = Quality (of the solution) X Acceptance

In einem weiteren Beitrag („Managing positive intranet change: Watch out for the J Curve“) spricht Sie in diesem Zusammenhang von einem zusätzlichen Problem, der sogenannten „J-Kurve“. Gesetzt den Fall, man setzt einen soliden Change Prozess auf, um einen internen IT-System-Wechsel zu unterstützen, dann wird man in der Roll out-Phase vor ein zusätzliches Problem gestellt: „This is the dreaded but inevitable “J Curve” effect – which means whenever you introduce change into an established system, things will usually get worse before they get better.“

Bei einem roll-out eines neuen Systems sind Erwartungen naturgemäß hoch, aber unweigerlich tauchen Probleme auf, Bugs und kleinere Usability Flaws, Dinge sind nicht mehr dort zu finden, wo sie vorher waren, Bedienungen ändern sich, Bookmarks funktionieren nicht mehr, etc.. Genug, um Frustration aufzubauen und Akzeptanz zu ersticken.
Und hier kommt es auf eine Kommunikation an, die die Nutzer darauf vorbereitet bzw. gerade diese Phase konstruktiv unterstützt. Leider geht Bianca Wong nicht mehr auf das „Wie“ ein. Trotzdem lesenswert.
Bei PrescientDigital wird übrigens auch ein nettes, kostenloses Whitepaperchen „Finding ROI: Measuring Intranet Investments“ angeboten.

Verwandte Beiträge dazu:

Buchtipp: „Outside Innovation“ von Patricia B. Seybold

4. Januar 2007 · von Jörg Hoewner · 2 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Kurzverdikt: Sehr empfehlenswert.

Eine sehr inspirierende Lektüre war über die Ferien für mich „Outside innovation. How your customers will co-design your company´s future“ von Patric Seybold (bekannt durch das Buch „customers.com“). Darin geht darum, wie Kunden und andere Stakeholder in Innovationsprozesse von Unternehmen eingebunden werden können. Welche Möglichkeiten gibt es? Welche Werkzeuge sind erfolgsversprechend? Welche Rollen können Online-Communities und Online-Anwendungen dabei übernehmen? Und wie können Innovationen verbreitet werden?

Die Ansätze werden an sehr vielen Fallbeispielen veranschaulicht und die Kern-Lernpunkte (gibt es was besseres als „Key Learnings“?) zum Teil anhand von use cases visualisiert.

An der einen oder anderen Stelle nervt vielleicht der über-euphorische Stil, den man aus vielen amerikanischen Praktiker-Büchern kennt. Aber im Gegensatz zu diesen ist Seybolds Buch nirgendwo redundant, sondern im Gegenteil gesprickt mit Fakten, Erkenntnisse und interessanten Details.

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Weitere Informationen

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