Measurement & Research

Autor: Jörg Hoewner In den vergangenen Monaten haben sich allerlei Roundtables und Was-auch-immer-Camps mit dem Thema „Social Media Analytics“ beschäftigt. Herausheben möchte ich das britisch initiierte MeasurementCamp nebst dazugehörigem (oder konstituierenden?) Wiki und einen Roundtable von Dow Jones zu „Tracking the Influence of Conversations: A Roundtable Discussion on Social Media Metrics and Measurement“, zu dem eine kleine Dokumentation downloadbar ist. Im MeasurementCamp-Wiki ist noch nicht soo viel Bahnbrechendes zu sehen, außer, dass es eine schöne Linkliste von Tools dort gibt und die Arbeit an den Inhalten des Wikis spannend zu werden droht. Mehr zu erfahren ist im Roundtable-Papier. Darin wird gefragt: „Was soll eigentlich gemessen werden?“. Auf Seite 6f werden einige Attribute aufgelistet:

• Analytics and Activity: Orientiert sich an der traditionellen und quantitativen Website-Analyse: Nutzerzahlen halt.
• Community Activation/Call ToAction: Beantwortet die Frage: Bringt das eigentlich was, was ich als PR- oder Marketing-Fuzzie hier so produziere?
• “Conversation Index”: „The so-called “Conversation Index” is simply a ratio between blog posts and comments-plus-trackbacks.“ Mehr dazu hier.
• Demographic/Who
• Influential Ideas (Memes): „The group took this concept to mean the “intensity”or “velocity”of the spread of an idea or message over time. … That is, how long does a message (or marketing campaign,or issue, etc.) remain in the arena of public opinion and interaction?“
• Participation and Engagement: Geht etwas weiter als der Conversation Index, wie ich hier schon mal ausgeführt habe.
• Reach: Hier geht es mehr als nur Reichweite im Werbesinne, sondern beinhaltet so was wie „Einfluss“: „If you write a memo that gets to [George] Bush,Bill Gates and … just pick one other person – it has very little reach,right? But that memo is probably thoroughly influential.” So the “reach”attribute has less to do with sheer numbers than it does with influence – making it a difficult, but potentially crucially important,metric and a crucial component of Anderson’s“long tail.”
• Relationships and Connections
• Relevance, d.h. wie relevant für mich als Beobachtenden?
• Sentiment/Tone/Favorability
• Content bzw. Fokussierung auf ein bestimmtes Thema

Was davon ist am wichtigsten? Im Roundtable gingen die Meinungen wohl auseinander, die PR-/Marketer sehen in „Participation/ Engagement“ die zentrale Kennziffer, während Blogger und Consultants „Influential Ideas/ Memes“ den Vorzug geben, weil damit der Einfluss auf eine allgemeine Meinungsbildung besser abgedeckt würde. So weit, so schön. Jedenfalls schön zusammengefasst, welche Diskussionen sich am Ende in einem einzigen Papier wiederfinden. Ja, ich glaube, dass Social Media Analytics Sinn macht. Aber man darf die Ergebnisse des Instruments auch nicht überbewerten. Was wir hier beobachten, sind Indikatoren – besser gesagt Spuren – für Einstellungen und für das Handeln von Nutzern. Wir beobachten nicht die Einstellungen selbst, nicht einmal die Handlungen, sondern nur das, was ich im Netz davon äussert. Daher möchte ich auf einen großartigen Post von Adrian Chan hinweisen, aus dem ich diesen Gedanken geklaut habe. Mein Lieblingszitat:

„But like the anthropologist studying a culture from the outside, or an archaelogist interpreting the meanings of cultural artifacts and found objects, analytical software, as a non-participant, is confronted with a more profound challenge: reverse engineering the artifacts, button presses, posts, comments, ratings, bookmarks and so on left behind by users whose mindfulness or mindlessness would be impossible to measure, and at times difficult to distinguish. Information about what users do is not available in the information about what users have done.“