Osterlektüre: „Wertschöpfung durch Kommunikation“ und „Konsumentenverhalten im Internet“
11. April 2009 · von Jörg Hoewner · 2 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare
OK, ich habe auch Illustrierte und die de:bug gelesen, bin also kein Streber. Aber in meinem Bücherregal hatte ich noch zwei von mir wenig beachtete Werke: 1. „Wertschöpfung durch Kommunikation“ von Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß. Darin geht es um neue Ansätze zum Controlling und Bewerten von Kommunikation. Eine Reihe von Einzelbeiträgen von Autoren aus Wissenschaft und Praxis widmen sich dem Thema jeweil auf einigen Seiten. Dabei werden meist die Vorzüge eigener Modelle und Ansätze vorgestellt, dabei wenig auf die zu Grunde liegenden Methoden eingegangen. Ergo: Ganz nett, um sich einen Überblick zu verschaffen und Anregungen zu holen. Aber um die Ansätze für sich zu nutzen, müssen in der Regel die Agentur- und Beratungsleistungen der Autoren eingekauft werden. So eine Art Methoden-Dongle also.
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Weitere Informationen2. „Konsumentenverhalten im Internet“ von Hans H. Bauer/ Jürgen Rösger/ Marcel M. Neumann. Zu Unrecht von mir zu wenig beachtet. Hoch spannend und in die Tiefe gehend. Zwar auch viele Einzelbeiträge, aber häufig methodisch-empirisch sauber dokumentiert. Themen, u.a.:
- Relevanz von Vertrauen oder von Risiko für das Nutzerverhalten
- Flow
- Soziales Kapital in Virtuellen Gemeinschaften als Determinate für Kundenbeziehungen
- Entwicklung eines Modells für Kundenloyalität
- Web Mining und Profilbildungstechniken
- Und vieles mehr auf insges. 500 Seiten.
Lesenswert!
Social Media Marketing ROI kalkulieren (?)
3. April 2009 · von Jörg Hoewner · 4 Minuten Lesedauer · 2 Kommentare
Eines vorab: Zum Fragezeichen komme ich gegen Schluss des Posts…
Meiner Einschätzung nach, war die Diskussion rund um den quantifizierbaren Nutzen von Social Media Marketing und PR vor zwei Jahren noch in einem Anfangsstadium. Damals hat man sich noch eher damit beschäftigt, Authority-Kennzahlen oder Social Media Indizes zu entwickeln – ohne freilich bis heute zu einem wirklich zufrieden stellenden Ergebnis zu kommen.
Doch nun werden Social Media viel stärker in Marketing und Kommunikation eingebunden, gleichzeitig erleben wir vor dem Hintergrund knapperer Budgets die Rückkehr der controlling Excel-Zähler. Zeit also, sich dem Social Media Marketing ROI zu widmen. Bei der Recherche dazu bin ich auf einige interssante Posts gestossen…
Unter anderem bin ich im FreshNetworks Blog auf eine Präsentation gestoßen, die wiederum von Egg Co. stammt. Demnach ist geht es nicht darum, möglichst beeindruckend aussehende Kennzahlensysteme zu entwickeln, die alle möglichen Aspekte abbilden, sondern die richtigen und wichtigen Kennzahlen zu identifizieren, die einem Geschäftskontext adäquat sind – und entsprechende Ziele zu definieren (siehe Chart 16). Als Beispiele werden „Loyalty & Trust“ (Chart 19), „Kundenzufriedenheit“ (Chart 21), „Authority“ (Chart 23), „Offline Sales“ (Chart 26), „Online Sales“ (Chart 28) in Bezug auf Kennziffern, Ziele und Maßnahmen. Ich finde diesen Ansatz pragmatisch.
Etwas für mehr für Excel-Fans ist diese Tabelle von frogloop – allerdings ist das eine ROI-Analyse speziell für Non-Profit Organisationen. Einzugeben sind Ziele, Ergebnisse, Response Raten für E-mail-Kampagnen und Social Network-Aktivitäten und geplante Fundraising-Ergebnisse. Die Mechanik ist sicherlich interessant und anpassbar auf Non-Non-Profit-Organisationen.
Das führt uns zum Fragezeichen (hinter dem ROI): Chris Lake erinnert uns in diesem lesenswerten Post („10 ways to measure social media success“) daran, dass man eben mehr als nur Erbsen zählen muss, um den Nutzen von Social Media Kommunikation für Organisationen zu verstehen – und überhaupt erst einmal zuzuordnen. Effekte wie „Kundenengagement“, „Markenbekanntheit“ haben viele Ursachen, womit sich das Problem der Zuordnung ergibt. Lake empfiehlt daher:
„Maybe we can create a model for scoring the performance of social media, or for splitting up attribution by channel, but the truth is that there needs to be some room for manoeuvre when making sense of things.“
Apropos Non-Profit und Social Media ROI: Dazu gab es wohl einen Poetry Slam. Sehr lustige Idee, das Thema in Reimen abzufassen!
Kostprobe:
„As for complete measurement, we’re still waiting, we’re still waiting
And anxiously anticipating metrics that assign value even more;
And my hopes have all the seeming of a marketer still dreaming,
That my efforts not in vain, will yield intangibles and metrics all the same
And that all the hours invested carefully will open future media doors
This I hope and so much more.“ (Danielle Brigida)
Von Psychologie und Hysterie in der Finanzkrise
15. Oktober 2008 · von Carina Waldhoff · 2 Minuten Lesedauer · 1 Kommentar
Jörg hat sich vor einiger Zeit darüber gewundert, dass so viele Blogs schweigen zu den Folgen der Finanzkrise. In diese Entwicklung ist mittlerweile doch ganz schön „Zug gekommen“; interessante Beispiele sind der Tumult um einen gelöschten Blog-Beitrag beim Handelsblatt oder aber auch (man wundert sich…), der gestrige Beitrag von Thomas Knüwer über die Manipulationsversuche einer Handelsblatt-Umfrage von Bank-Mitarbeitern.
Über die Auswirkungen der Finanzkrise schreibt heute Todd Defren auf PR-Squared – und zwar aus der „Opferperspektive“: Seiner Agentur läuft der erste Kunde weg – vorsichtshalber, man kann ja nie wissen bei der aktuellen Situation. Defren nennt das „economic angst“ und argumentiert sehr fundiert, warum gerade in harten Zeiten ordentliche PR-Beratung höchst effizient ist. Und so treibt die Psychologie der Angst weitere seltsame Blüten; nicht nur an den Börsen, bei Banken und Verbrauchern, sondern auch in den Unternehmen, die es doch eigentlich besser wissen. Oder glaubt irgendwer ernsthaft, dass es in Krisenzeiten klug ist, gerade beim sozialen Kapital zu sparen (Weiterbildungen der Mitarbeiter zu kappen scheint ja auch ein verbreiteter Reflex zu sein)?
Kühl rechnen und Sparpotential ermitteln, das liegt im Interesse Aller. Bleibt nur zu hoffnen, dass auch diejenigen mitkalkulieren dürfen, die eine Vision davon haben, wie sie den „Aufschwung“ schaffen wollen.
Netnography-Text von Klaus M. Janowitz
3. Oktober 2008 · von Jörg Hoewner · 1 Minute Lesedauer · 1 Kommentar
Autor: Jörg Hoewner
Eine griffige Einführung in die Netnographie – der Anwendung ethnographischer Methoden auf das Web – lässt sich auf der Website von Klaus Janowitz als PDF herunterladen. Im fünfseitigen Dokument gibt es ein umfangreiches Quellenverzeichnis für alle die, die sich weiter hineinarbeiten wollen.
Der ethnographische Ansatz liegt zum Beispiel dem Social Media Audit zu Grunde.
Wie PR den Umsatz beflügelt
8. September 2008 · von Jörg Hoewner · 1 Minute Lesedauer · 4 Kommentare
Autor: Jörg Hoewner
Scheinbar musste erst Joachim Klewes kommen, damit sich der „Meinungsführer PR“ Pleon wieder an der methodischen Weiterentwicklung der PR beteiligt (oder habe ich eine trübe Linse?): Im W&V-Magazin gibt es einen sehr interessanten Beitrag („Wie PR den Umsatz beflügelt“, Nr. 36/2008, S.42/43), in dem es darum geht, wie mit Hilfe des in der Werbewirkungsforschung üblichen Modelling-Verfahrens der Beitrag von PR am Umsatz von Center Parcs analysiert wird. Ein sehr interessanter (aber auch aufwendiger) Ansatz.
Immerhin: Bei den „durch Massenmedien beeinflusste Buchungen“ hat die „PR-Auflage“ einen Anteil von 30%, nach TV (62%).
Auf der Website von Pleon selbst gibt es aus einer kurzen Meldung zum Produkt (Pleon Performedia) noch nicht viel zu lesen.