Measurement & Research

Eines vorab: Zum Fragezeichen komme ich gegen Schluss des Posts… Meiner Einschätzung nach, war die Diskussion rund um den quantifizierbaren Nutzen von Social Media Marketing und PR vor zwei Jahren noch in einem Anfangsstadium. Damals hat man sich noch eher damit beschäftigt, Authority-Kennzahlen oder Social Media Indizes zu entwickeln – ohne freilich bis heute zu einem wirklich zufrieden stellenden Ergebnis zu kommen. Doch nun werden Social Media viel stärker in Marketing und Kommunikation eingebunden, gleichzeitig erleben wir vor dem Hintergrund knapperer Budgets die Rückkehr der controlling Excel-Zähler. Zeit also, sich dem Social Media Marketing ROI zu widmen. Bei der Recherche dazu bin ich auf einige interssante Posts gestossen… Unter anderem bin ich im FreshNetworks Blog auf eine Präsentation gestoßen, die wiederum von Egg Co. stammt. Demnach ist geht es nicht darum, möglichst beeindruckend aussehende Kennzahlensysteme zu entwickeln, die alle möglichen Aspekte abbilden, sondern die richtigen und wichtigen Kennzahlen zu identifizieren, die einem Geschäftskontext adäquat sind – und entsprechende Ziele zu definieren (siehe Chart 16). Als Beispiele werden „Loyalty & Trust“ (Chart 19), „Kundenzufriedenheit“ (Chart 21), „Authority“ (Chart 23), „Offline Sales“ (Chart 26), „Online Sales“ (Chart 28) in Bezug auf Kennziffern, Ziele und Maßnahmen. Ich finde diesen Ansatz pragmatisch.

Etwas für mehr für Excel-Fans ist diese Tabelle von frogloop – allerdings ist das eine ROI-Analyse speziell für Non-Profit Organisationen. Einzugeben sind Ziele, Ergebnisse, Response Raten für E-mail-Kampagnen und Social Network-Aktivitäten und geplante Fundraising-Ergebnisse. Die Mechanik ist sicherlich interessant und anpassbar auf Non-Non-Profit-Organisationen. Das führt uns zum Fragezeichen (hinter dem ROI): Chris Lake erinnert uns in diesem lesenswerten Post („10 ways to measure social media success“) daran, dass man eben mehr als nur Erbsen zählen muss, um den Nutzen von Social Media Kommunikation für Organisationen zu verstehen – und überhaupt erst einmal zuzuordnen. Effekte wie „Kundenengagement“, „Markenbekanntheit“ haben viele Ursachen, womit sich das Problem der Zuordnung ergibt. Lake empfiehlt daher:

„Maybe we can create a model for scoring the performance of social media, or for splitting up attribution by channel, but the truth is that there needs to be some room for manoeuvre when making sense of things.“

Sehr lustige Idee, das Thema in Reimen abzufassen! Kostprobe:

„As for complete measurement, we’re still waiting, we’re still waiting And anxiously anticipating metrics that assign value even more; And my hopes have all the seeming of a marketer still dreaming, That my efforts not in vain, will yield intangibles and metrics all the same And that all the hours invested carefully will open future media doors This I hope and so much more.“ (Danielle Brigida)