Sowohl in Agenturen als auch in Unternehmen gehören Wettbewerbsbeobachtung und Wettbewerbsanalyse zum Handwerkszeug der Kommunikator:innen. Hier geht es darum, die sichtbaren Aktivitäten des Wettbewerbs zu beobachten sowie dessen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten mit den eigenen zu vergleichen. Das Internet inklusive aller sozialen Medien hilft dabei, auch die Resonanz unterschiedlicher Stakeholder darauf im Blick zu behalten.
Für die Analyse brauchen wir Daten
Wichtig ist es, bei der Wettbewerbsanalyse systematisch vorzugehen. Grundlage ist der Gedanke, dass wir nur das analysieren können, was wir direkt oder indirekt beobachten können – also wozu es Daten gibt. Im Umkehrschluss bleibt Nicht-Beobachtbares ein blinder Fleck. Das scheint eine Binse zu sein, meint aber lediglich, dass es Dinge gibt, die sich (legal oder ethisch einwandfrei) nicht herausfinden lassen. Ein Beispiel: „Wie viel Website-Traffic hat der Wettbewerber?“. Das können wir nicht wissen, weil die Daten nur dem Wettbewerber zur Verfügung stehen. (Psssst: Es gibt Tools, die Hochrechnungen liefern, aber die sind ziemlich ungenau.)
Was ist beobachtbar?
Beobachtbares würde ich in drei Bereiche unterteilen:
- Die Kommunikations- und Marketingaktivitäten der Wettbewerber selbst
- Die Resonanz auf diese Aktivitäten durch unterschiedliche Stakeholder-Gruppen beziehungsweise Zielgruppen
- Die Resonanz beziehungsweise die veröffentlichte Meinung unterschiedlicher Stakeholder-Gruppen beziehungsweise Zielgruppen auf Unternehmen/Marke an sich – also nicht direkt als Resonanz auf Kommunikationsmaßnahmen
Schauen wir uns das genauer an: Was ist beobachtbar?
| Kommunikations- und Marketingaktivitäten der Wettbewerber | Resonanz auf die Kommunikations- und Marketingaktivitäten | Resonanz auf Unternehmen/Marke an sich | |
| Media (betreut und kontrolliert das Unternehmen selbst) | Website- und Newsletter-Aktivitäten: Inhalte, Veröffentlichungen, Aktualisierungen, Publikationen, Kernbotschaften, Claims, Positionierung, Landing Pages, SEO-Einsatz / Keywords / SERPs, Design & Branding, Ladezeiten, Infrastruktur, Tracking-Mechanismen, Apps Social-Media-Aktivitäten: Kanäle, Themen, Inhalte, Hashtags, Kampagnen, Visuals, Testimonials, Ressourceneinsatz (Input / quantitativer Output), Community Management-Einsatz Corporate Influencer-Aktivitäten …heruntergebrochen auf einzelne Marken, Länderaktivitäten, Vorstandsprofile etc. | Webtraffic-Schätzungen Engagement mit Social-Inhalten (Reaktionen, Shares, Kommentare, Mentions) Social Buzz / Share of Voice Suchvolumina nach Themen, Produkten, Marken Backlinks SERP (Such-Platzierungen) Netzwerk- und Follower-Entwicklung und Follower-Struktur | |
| Paid Media (bezahlte Werbung) | Kampagnen: Werbemittel/Creatives, Kanäle/Placements/Keywords, Botschaften, Landing Pages, Budgets Influencer-Einsatz Messe-Beteiligungen | Engagement (vor allem Social, Influencer, Viralität) SEA-Placements | |
| Earned Media (über unabhängige Kanäle oder von Konsumenten verbreitet) | Pressemitteilungen | Mediale Berichterstattung: Veröffentlichungen, Reichweiten, Tonality, Themenschwerpunkte, Nennung von zentralen Themen, Marken, Personen, … Resonanz in Foren, Gruppen, Fachportalen, Verbraucherportalen etc. Arbeitgeberbewertungen |
Daraus können wir also eine ganze Reihe von Insights ziehen, die relevant sind für die eigene Strategieentwicklung und -positionierung bis hin zu operativen Themen und Vergleichs-KPIs.
Was brauche ich für die Wettbewerbsbeobachtung im digitalen Raum?
- Analoges Hirn
- Webbrowser und die entsprechenden Social Apps, um sich die Auftritte der Wettbewerber anschauen zu können
- Die Social-Plattformen bieten hier über ihre Suchfunktionen schon einige Möglichkeiten. Speziell Facebook bietet über die Funktion „Seitentransparenz“ die Möglichkeit, sich Werbeanzeigen zu einer Unternehmensseite anzeigen zu lassen. Bei LinkedIn kann man Beiträge entsprechend filtern („Anzeigen“).
- Werkzeuge für Suchdaten, angefangen beim kostenlosen Google Ads-Tool, über spezialisierte Anbieter wie Searchmetrics oder SEMRush.
- Social Suites wie Fanpagekarma
- Social-Media-Listening-Services wie Ubermetrics Delta oder Talkwalker – zum Teil werden Listening-Services in einfacher Form auch von Content-Plattformen wie Hootsuite oder Scompler abgedeckt
- Medienbeobachtungsdienste wie pressrelations oder Landau Medien, deren Angebote weit über die reine Medienbeobachtung hinausgehen
- Werkzeuge für Nischenthemen wie Pinterest Trends (Top Trends auf Pinterest), Moat (Werbemittel), Slogans.de oder Owletter (Newsletter)
- Technische Analysewerkzeuge wie Builtwith, Google Pagespeed Insights beziehungsweise Google Lighthouse
- Daneben gibt es übergreifende Competitive Analytics-Tools, die versuchen, verschiedene Datenquellen zu aggregieren oder selbst Daten zu erheben. Beispiele für solche Dienste sind Similarweb, Kompyte oder Alexa. Hier sollte man sich genau anschauen, wie diese Daten erhoben werden, zum Teil stehen diese auf wackligen Füßen. Zum Beispiel sind Web-Traffic-Zahlen bei diesen Diensten chronisch ungenau, können maximal zu Tendenzaussagen beziehungsweise Aussagen zu einer groben Größenordnung herangezogen werden.
Viele der Werkzeuge sind einfach verständlich. Am Ende muss man aber genau wissen, wo man hinschauen muss und wie die entsprechenden Daten zu Insights verarbeitet werden können. Für eine zielorientierte Kommunikation ist es jedoch unverzichtbar, sich damit zu beschäftigen.
