K12

Best Practice: Nachhaltigkeitskommunikation bei der BASF Personal Care

9. Dezember 2022 · von Verena Waldbröl · Keine Kommentare

Nachhaltige Kosmetik hat die Öko-Nische längst verlassen: In der Utopia-Studie 2022 wurden Konsument:innen nach den wichtigsten Kriterien beim Kauf von Kosmetik und Körperpflegeprodukten befragt. Rund 67 Prozent der Teilnehmenden waren natürliche Inhaltsstoffe wichtig. Noch mehr (87 Prozent) legten besonderen Wert darauf, dass die Produkte frei von bedenklichen Inhaltsstoffen sind. Auch die VKE-Nachhaltigkeitsstudie 2020 bekräftigt diesen Trend. Sie kommt zu dem Schluss, dass Nachhaltigkeit für Verbraucher:innen nach Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis das drittwichtigste Kaufkriterium ist. 74 Prozent der Befragten wünschen sich mehr Aktivitäten der Branche in Richtung Nachhaltigkeit – und bevorzugen dabei Fakten vor der Vermittlung eines guten Bauchgefühls.

BASF Personal Care Europe lässt schon länger Taten sprechen. Die Unternehmenseinheit der BASF produziert auf Basis natürlicher, nachwachsender Rohstoffe Inhaltsstoffe für Kosmetik, Haar- und Körperpflegeprodukte sowie für Haushalts- und Industriereiniger. Sustainable Beauty und Circular Beauty –Materialien und Produkte werden recycelt oder wiederverwendet und bilden einen geschlossenen Kreislauf – stehen längst auf der Agenda, ebenso wie pflanzenbasierte Wirkstoffe, sogenannte Bioactives.

Natürliche, nachwachsende Rohstoffe – das klingt eindeutig nachhaltig. Doch oft werden diese nicht dort geerntet, wo sie weiterproduziert werden, und die Arbeitsbedingungen vor Ort sind schlecht. Deshalb hat sich BASF Personal Care Europe zum Ziel gesetzt, entlang der gesamten Wertschöpfungskette noch nachhaltiger zu handeln und das Programm „Responsibly Active“ ins Leben gerufen. Das Programm nimmt Nachhaltigkeit ganzheitlich in den Blick und basiert auf drei Säulen: Schutz natürlicher Ressourcen, Respekt und Unterstützung für Menschen entlang der gesamten Wertschöpfungskette und Verringerung der Klimaauswirkungen und des ökologischen Fußabdrucks in der Produktion. Etappenziele für die nächsten Jahre sind beispielsweise, sämtliche pflanzlichen Lieferketten bis zur Quelle zurückverfolgen zu können, Initiativen umzusetzen, die Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration innerhalb der Lieferketten fördern und klimaneutrale Produktionsstandorte.

An Engagement mangelt es also nicht. Aber ist es auch möglich, diese Tatkraft glaubwürdig zu kommunizieren? Susanne Sengel, Head of Communications BASF Personal Care Europe, und Annika Müller, Communications Manager BASF Personal Care Europe, über erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation gemeinsam mit K12.

K12: Im Mai 2022 startete die Kommunikationskampagne zu „Responsibly Active“. Worauf habt ihr bei der Kommunikation eurer Nachhaltigkeitsziele Wert gelegt?

Susanne Sengel: Wir wollten eine Brücke schlagen zwischen den konkreten Zahlen und Fakten zum Thema und den Menschen, die dahinterstehen. Das sind unsere Active Heroes, die sich entlang der gesamten Wertschöpfungskette für mehr Nachhaltigkeit einsetzen. Wir zeigen ihr Engagement und dessen Wirkung. So machen wir den roten Faden sichtbar: Unsere vielen Nachhaltigkeitsprojekte wirken nicht nur punktuell in einem Bereich, das Engagement ist wirklich umfassend und zahlt auf ein großes Ganzes ein.

K12: Wenn Chemieunternehmen über Nachhaltigkeit sprechen, kommt man am Begriff „Greenwashing“ nicht vorbei. Ist das ein Thema für euch?

Annika Müller: Wir sprechen in der Kampagne mit echten Menschen und über konkrete Ziele, zu denen sich BASF Personal Care Europe bekennt. Viele kleine Etappen haben wir schon erreicht, das lässt sich belegen. Wir geben keine leeren Versprechungen, wir handeln und das kommunizieren wir auch authentisch.

K12: Lasst uns mal einen genaueren Blick auf die Kampagne werfen. Susanne, du hast schon die Active Heroes angesprochen. Magst du uns ein bisschen mehr darüber erzählen?

Susanne Sengel: Der Hauptgedanke hinter der Kampagne war: Wir möchten zeigen, wer hinter den Zahlen steht. Unsere Active Heroes sind ganz bewusst auch Menschen, die nicht bei BASF arbeiten, denn wir sind auf starke Partner in der Lieferkette angewiesen. Verantwortungsvoll zu handeln, beinhaltet für uns auch die Menschen, die nicht direkt bei uns angestellt sind.

Annika Müller: Mit den Active Heroes haben wir unter anderem in Frankreich und Marokko Videos gedreht. Die Filme sind mein Highlight, weil sie die unterschiedlichen Facetten unserer Arbeit zeigen, aber auch eine Wertschätzung für das Engagement jedes Einzelnen sind.

K12: Welche weiteren Maßnahmen habt ihr umgesetzt?

Susanne Sengel: Wir haben den Online-Auftritt zu Responsibly-Active sowohl im Nachhaltigkeitsbereich unserer Personal Care Website als auch mit einer eigenen Landingpage inhaltlich und grafisch neugestaltet. Zusätzlich gibt es virtuelle Hintergrundbilder für Meetings, um unsere Mitarbeitenden zu Botschaftern zu machen.

Annika Müller: Rund um die Active Heroes gab es außerdem Anzeigen und Advertorials in Fachmagazinen und online, Social-Media-Posts und eine Info in unserem Kundennewsletter. Wir wollten unsere Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen und in unterschiedlicher Informationstiefe abholen und das ist uns mit den gewählten Maßnahmen auch gelungen.

K12: Was war euch bei der Umsetzung der Kampagne besonders wichtig?

Annika Müller: Möglichst konkret zu werden. Nachhaltigkeit ist eher abstrakt. Man kann sich schnell in Details verlieren oder auf viel zu hoher Flughöhe sprechen, so dass es schwammig wird. Unsere Kampagne ist konkret, schafft es aber gleichzeitig, die Menschen auf einer emotionalen Ebene zu erreichen.

Susanne Sengel: Der menschliche Faktor, also das global verteilte Engagement sichtbar zu machen. Es war eine große Herausforderung, weil wir vieles kurzfristig umsetzen mussten, aber alle waren mit sehr viel Herzblut dabei.

K12: Welchen Mehrwert hat die Zusammenarbeit mit K12 bei dem Thema gestiftet?

Susanne Sengel: Wir kamen mit einer ungefähren Idee auf einem weißen Blatt. Das genügte, damit der Funke übersprang. Das Team von K12 war direkt begeistert vom Thema und hat vor allem sofort verstanden, worum es uns geht. K12 hat das weiße Blatt mit Leben gefüllt und sehr viel möglich gemacht in dieser kurzen Zeit. Auch die strategische Beratung zur Gesamtausrichtung der Kampagne, inhaltlich wie gestalterisch, hat uns wahnsinnig geholfen. K12 war Sparringspartner und hat uns gespiegelt, wo und wie unsere Ideen noch besser funktionieren oder wo wir mutiger sein könnten.

Dank der Unterstützung haben wir dieses große komplexe Projekt in kurzer Zeit mit so vielen Ansprechpartnern gewuppt. Alle Maßnahmen greifen sinnvoll ineinander und auch die kreative Umsetzung war spitze.

Und der Erfolg spricht für sich: Die Klickzahlen der Website und die Zahl der Videoaufrufe sind überdurchschnittlich hoch, auch intern haben wir sehr viele positive Rückmeldungen erhalten.

K12: Wie geht es beim Thema Nachhaltigkeit für euch jetzt weiter?

Annika Müller: In den nächsten Jahren werden wir neue Heroes suchen und die Kampagne erweitern.  Das Thema ist auch 2030 nicht abgeschlossen, wenn wir die aktuellen Ziele erreicht haben. Wir werden uns immer wieder hinterfragen und uns neue Ziele setzen. Wir machen auf jeden Fall weiter – inhaltlich und kommunikativ!

K12: Vielen Dank fürs Gespräch!

Autor: Verena Waldbröl

Verena Waldbröl ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Ob Interne oder Externe Kommunikation, Change Kommunikation oder Social Media – schöne Worte findet sie für alles. Am liebsten aber weckt sie bei den KollegInnen die Lust am kreativen Schreiben.

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