LinkedIn als strategisches Gesamtkonzept: Unternehmensprofil, CEO und Mitarbeitende in perfektem Zusammenspiel

An LinkedIn kommen Kommunikationsverantwortliche eigentlich nicht mehr vorbei: LinkedIn hat mittlerweile mehr als eine Milliarde Nutzer:innen weltweit und erfreut sich auch im DACH-Raum einer enormen Beliebtheit mit inzwischen mehr als 22 Millionen Userinnen und Usern. Die Plattform verzeichnet ein kontinuierliches Wachstum und etabliert sich zunehmend als unverzichtbares Werkzeug in der Unternehmenskommunikation, für Employer Branding, sowie für Vertrieb und Marketing.

Bereits jetzt sehen wir daher: LinkedIn ist ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen. Die Plattform dient nicht nur der Gewinnung neuer Talente, sondern auch als Raum für Wissensaustausch, Thought Leadership und aktives Community Engagement. Unternehmen, die LinkedIn effektiv nutzen, stärken ihre Markenpräsenz, bauen Vertrauen auf und erreichen Zielgruppen, die in ihrer beruflichen Rolle und im beruflichen Kontext digital oft schwer zugänglich sind.

Wir sehen aber auch: Initiativen, um auf der Plattform aktiver zu werden und dadurch strategische Botschaften des Unternehmens in eine größere Sichtbarkeit zu bringen, werden oft isoliert geplant. Corporate-Influencer-Programme oder LinkedIn-Schulungen für Mitarbeitende stehen neben Bemühungen, Vorstand oder C-Level mit ihren persönlichen Profilen zu positionieren. Dies geht wiederum selten Hand in Hand mit dem Aufbau eines Unternehmens-Profils auf LinkedIn. Das ist schade, denn hier bleibt durch fehlende Integration viel Potenzial auf der Strecke: Potenzial bei den Ergebnissen – mehr Schlagkraft in der Platzierung strategischer Botschaften. Und Potenzial bei der Schaffung von Synergien – mehr herausholen aus den vorhandenen Ressourcen. Klingt gut, oder?

Um LinkedIn optimal zu nutzen, ist eine ganzheitliche Strategie erforderlich, die verschiedene Initiativen – von Corporate Influencern bis zur CEO-Positionierung – integriert und aufeinander abstimmt. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie eine abteilungs- und maßnahmenübergreifende LinkedIn-Strategie für Ihr Unternehmen gestalten können, um die Möglichkeiten der Plattform voll auszuschöpfen.

Schritt 1: Überblick über Aktivitäten verschaffen

Wissen Sie, wie viele Ihrer Kolleginnen und Kollegen auf LinkedIn aktiv sind? 20 oder 20.000? Kennen Sie die Profile des Vorstands und wissen, ob hier regelmäßig Inhalte veröffentlicht werden? Wie steht es um das LinkedIn-Profil Ihres Unternehmens? Gibt es eins? Gibt es vielleicht mehrere für unterschiedliche Märkte oder Unternehmensbereiche? Gibt es Corporate Influencer auf LinkedIn, die im Namen Ihres Unternehmens sprechen? Gibt es Hashtags, die den Unternehmens- oder Markennamen aufgreifen?

Um die Herausforderung einer integrierten Kommunikation anzugehen, müssen Sie erstmal wissen, wo Sie stehen. Eine systematische Bestandaufnahme legt den Grundstein für alles Weitere.

Schritt 2: Stakeholder identifizieren

Ein zentraler Erfolgsfaktor für eine schlagkräftige Präsenz auf LinkedIn ist das harmonische Zusammenspiel der verschiedenen Stakeholder. Die Plattform ist ein facettenreicher Kommunikationsraum, in dem zahlreiche Abteilungen und Personen eine Rolle spielen (können):

• Die Unternehmenskommunikation ist verantwortlich für das Branding und die Vermittlung zentraler Botschaften. Sie sorgt dafür, dass die Unternehmenswerte und -ziele konsistent kommuniziert werden.

• HR und Recruiting nutzen LinkedIn möglicherweise intensiv für das Employer Branding und die Gewinnung neuer Talente. Über Beiträge und Kampagnen positionieren sie das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber.

• CEO und Top-Management verleihen dem Unternehmen ein Gesicht. Beiträge zu aktuellen Branchenthemen und ihre persönliche Sichtbarkeit erhöhen die Glaubwürdigkeit und Authentizität des Unternehmens.

• Corporate Influencer aus verschiedenen Bereichen teilen als Expert;innen Wissen und Einblicke und bieten so und authentische Inhalte, die über klassische Werbung hinausgehen.

• Marketing und Vertrieb setzen LinkedIn eventuell für Lead-Generierung und Produkt- oder Servicekommunikation ein. Ihre Beiträge und Kampagnen tragen zur Gewinnung neuer Kunden bei und stärken bestehende Kundenbeziehungen.

Gehen Sie auf die Kollegen und Kolleginnen zu, um zu erfahren, welche Initiativen bereits laufen, geplant sind – oder möglicherweise schon geprüft und verworfen wurden. Überzeugen Sie vom Sinn einer gemeinsamen, ganzheitlichen Herangehensweise bei der Nutzung von LinkedIn für Ihr Unternehmen.

Schritt 3: Sinn und Vorteile einer ganzheitlichen Betrachtung aufzeigen

Eine ganzheitliche LinkedIn-Strategie hilft Unternehmen, das volle Potenzial der Plattform zu nutzen und die Arbeit der einzelnen Abteilungen zu verzahnen. Diese integrierte Herangehensweise bietet einige klare Vorteile, die Sie verstehen sollten – auch, um sie bei Bedarf intern argumentativ zu nutzen:

• Synergien schaffen Reichweite für Ihre Themen: Wenn die Stakeholder Hand in Hand arbeiten, werden Inhalte besser aufeinander abgestimmt und entfalten eine größere Wirkung. So können beispielsweise Beiträge der HR-Abteilung und des CEOs einander ergänzen, um Employer-Branding-Ziele effizienter zu erreichen. Ein konkretes Beispiel wäre eine Beitragsreihe, in der die CEO persönlich über die Unternehmenskultur spricht, während die HR-Abteilung dazu passende Einblicke in Mitarbeiterprojekte liefert. Diese Kombination sorgt für mehr Reichweite strategischer Themenschwerpunkte.

• Konsistente Außenwirkung: Eine ganzheitliche Strategie stellt sicher, dass das Unternehmen auf LinkedIn mit einer klaren, einheitlichen Stimme spricht. Dies sorgt nicht nur für einen einheitlichen Markenauftritt, sondern erhöht auch die Glaubwürdigkeit in den Augen der Zielgruppen. Diesen ist es nämlich im Zweifel egal, dass das Unternehmens-Update auf LinkedIn vom Pressesprecher kommt und die Corporate-Influencer-Kampagne vom Vertrieb – im Endeffekt steht überall das gleiche Logo drauf.

• Effizienzgewinne: Synergie-Effekte ergeben sich natürlich auch in der Operativen. Wenn Prozesse und Ziele bereichsübergreifend abgestimmt sind, werden Ressourcen effizienter genutzt und Doppelarbeit vermieden. Beispielsweise kann eine zentrale Content-Planung dafür sorgen, dass mehrere Abteilungen an einer gemeinsamen Kampagne arbeiten, ohne dass unnötige Parallelprozesse entstehen. Ein gemeinsamer Redaktionskalender und übergreifende Redaktionsmeetings erleichtern die Zusammenarbeit und sorgen für klarer Abstimmungswege. Und: Die Abstimmung von Posting-Tagen und -Zeiten ermöglicht die Optimierung der Sichtbarkeit über den Algorithmus.

Schritt 4: Gefahren bei fehlender Integration sichtbar machen

Noch nicht überzeugt? Dann schauen Sie mit den Kolleg:innen auf die Risiken, die eine (weiterhin) isolierte Umsetzung von Maßnahmen mit sich bringt. Die einzelnen LinkedIn-Aktivitäten können sich gegenseitig blockieren oder gar konterkarieren:

• Inkonsistente Botschaften: Wenn Abteilungen unabhängig voneinander auf der gleichen Plattform kommunizieren, kann dies zu widersprüchlichen Botschaften führen. Dies untergräbt die Glaubwürdigkeit von Kommunikationsmaßnahmen und kann wenig professionell wirken. Der Worst Case ist die fehlende Abstimmung bei sensiblen Kommunikationsanlässen: Der CFO verkündet auf seinem Profil ein schlechtes Quartalsergebnis und stellt Spaßmaßnahmen in Aussicht während auf dem Unternehmensprofil offensiv um neue Mitarbeitende geworben wird und Corporate Influencer vom gemeinsamen (teuren) Event schwärmen. Autsch!

• Verlust von Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Eine zersplitterte Präsenz wirkt unprofessionell und vermindert das Vertrauen der Zielgruppen. Unkoordinierte Aktivitäten führen dazu, dass nach außen nicht klar ersichtlich wird, wofür das Unternehmen steht. Dabei ist eine klare und einheitliche Linie ist für die Authentizität entscheidend. Wenn Corporate Influencer etwas anderes vertreten als das, was auf dem Unternehmensprofil kommuniziert wird, leidet die Glaubwürdigkeit – und damit die Wirksamkeit Ihrer Kommunikation.

• Verpasste Synergien: Ohne eine ganzheitliche Strategie bleiben Potenziale ungenutzt. Beispielsweise verpassen Unternehmen die Chance, die Reichweite durch übergreifende Themenschwerpunkte zu maximieren. Fast unschlagbar ist auch der Vorteil operativer Synergien, die sich beim Auflösen von Silos und der Implementierung übergreifender Prozesse ergeben. Mehr Reichweite auf LinkedIn mit weniger Aufwand? Wer will das nicht?!

Schritt 5: Erste Maßnahmen für eine integrierte LinkedIn-Strategie umsetzen

Eine ganzheitliche LinkedIn-Strategie zu entwickeln, erfordert Planung und klare Strukturen. Hier sind erste Schritte und Tipps, wie Sie mit den von Ihnen überzeugten Stakeholdern in die Umsetzung kommen:

• Ziele definieren und priorisieren: Legen Sie fest, welche Ziele für Ihr Unternehmen besonders wichtig sind, und stimmen Sie sie auf die übergeordneten Unternehmensziele ab.
• Rollen und Verantwortlichkeiten klären: Legen Sie fest, wer für welche Inhalte und Maßnahmen verantwortlich ist. So können Aufgaben klar verteilt und eine einheitliche Linie gewährleistet werden. Kommunizieren Sie das neue Setup intern.
• Entwurf eines gemeinsamen Prozesses: Erfolgsversprechend ist der Dreiklang aus gemeinsamen Meetings, gemeinsamen Plänen und gemeinsamen Themen! Planen Sie gemeinsame Redaktionsmeetings, einigen Sie sich auf einen übergreifenden Redaktionsplan (und das entsprechende gemeinsam genutzte Tool) und starten Sie mit übergreifenden Schwerpunktthemen oder -kampagnen pro Quartal oder Monat. Testen Sie das neue Setup und kommen Sie zu einem Review Meeting nach drei oder sechs Monaten zusammen: Was klappt gut? Wo hakt es noch? Was sieht man in den Performance-Zahlen?

Gehen Sie es an, es lohnt sich!

LinkedIn ist inzwischen so viel mehr als eine Plattform für Jobinserate – es ist ein zentraler Baustein der Unternehmenskommunikation, der Employer Branding, Markenbildung und Kundenbindung vereint. Eine isolierte Herangehensweise genügt jedoch nicht, um das Potenzial der Plattform auszuschöpfen. Nur eine ganzheitliche LinkedIn-Strategie, die die Maßnahmen von Unternehmensprofil, C-Level-Positionierung und Corporate Influencern miteinander vernetzt, ermöglicht es, die Zielgruppen nachhaltig zu erreichen und Vertrauen aufzubauen.

Es ist eine große Chance, LinkedIn als integralen Bestandteil der Kommunikationsstrategie zu begreifen und die verschiedenen Maßnahmen in Einklang zu bringen. Wenn Sie das Potenzial dieser Plattform voll ausschöpfen, können Sie LinkedIn zu einem Kommunikationskanal machen, der nachhaltig auf Ihre Kommunikations- und Unternehmensziele einzahlt.