Unternehmenskommunikation

Vorgestellt: Webbasiertes Communication Audit Tool

2. März 2007 · von Jörg Hoewner · 1 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner Wir haben jetzt ein webbasiertes Communication Audit Tool im Portfolio: BRAND CAT. Entwickelt wurde das Tool von unserem Partner Brand Ranger Consulting. Das Tool hilft bei der Analyse und Bewertung der unterschiedlichen Aspekte der Kommunikationswirkung im Vergleich zu Zielen und eingesetzten Mitteln. Screenshots und Interview mit dem Initiator Nikolaus Zumbusch folgen. Mehr zum Tool gibt es hier nachzulesen. 

Expertenrunde „Zukunft Online-PR“ in Dieburg (Bericht, Teil 3): Social Software bei Edelman

8. Februar 2007 · von Jörg Hoewner · 3 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Verwendung von Social Software bei Edelman (Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach von Edelman PR)

  • Wolfgang L.-R. startet mit einer Ankündigung einer Replik auf Robert Basics Themen. 😉 Bin gespannt.
  • Vorstellung des Konzepts „Online Conversations“
  • Ausgangspunkt: Richard Edelman hat irgendwann vor zwei Jahren angefangen zu bloggen; er war es auch, der das Thema vorangetrieben und ein entsprechendes Team gebildet hat! (Anm: Hier sieht man wieder einmal, dass treibende Personen geben muss…)
  • PR 1.0 = PR ohne (bzw. mit wenig) Rückkanal
  • Danach: Auszug aus dem „Global Trust Barometer“. Aussage: Public Activists und Social Networkers sind diejenigen, die für die Verbreitung von Informationen, Images, Markenbildern besonders relevant sind. PR 2.0 will diese Leute erreichen.
  • Umkehrschluss: Für die anderen bleibt PR 1.0 wichtig.
  • Elemente der Partizipation: „Vertical Channels“, „Inside Out“ (Öffnung nach aussen, transparent), „The long tail“
  • Formate, die Edelman hier anbietet: Hosted Conversations (A „hub“ with the client´s topic on the web; Beispiel: Road Warrior Journal), Widgets (Enable users to enrich their websites), Video, FAQs (Engage visitors…), ContentAds (Einbinden von Web-Inhalten innerhalb von Werbeformaten), StoryCrafter (Social Media Press Release)
  • Interessant an der Social Media News Release ist, dass es dem normalen Arbeitsablauf entspricht.
  • Weitere Präsentationen zum Thema finden sich bei Slideshare.
  • Second life-Erfahrung von Edelman: Erst mal Erfahrungen sammeln; Experimentieren; Nur, wenn man dort aktiv ist (nicht nur Insel reinsetzen) und dem Nutzer Mehrwert bietet, bekommt man Aufmerksamkeit. Beispiel: Edelman hat Business Plan-Wettbewerb organisiert…
  • Bedingungen für das Engagement von Unternehmen in Fremdblogs: Erst mal zuhören; Frage: Sind Leute interessiert an Diskussionen? Oder nur am „monologisieren“? Im zweiten Fall ist Engagement kontraproduktiv.
  • Bisher hat Edelman wegen der Blogger-Kritik noch keine Nachteile gehabt; Kunden scheinen das noch nicht wahrzunehmen; die läsen eher Business Week.
  • Anmerkung: Sehr lebhafter Vortragsstil. Jedenfalls wird der Punkt ganz gut vermittelt…
  • Beitrag dazu auf pr-fundsachen (lesen).

Expertenrunde „Zukunft Online-PR“ in Dieburg (Bericht, Teil 2): Web2.0 als Herausforderung für BASF

8. Februar 2007 · von Jörg Hoewner · 2 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Und es geht weiter…

Web2.0 als Herausforderung der BASF-Unternehmenskommunikation (Michael Scheuermann, News- and Issues Management, BASF)

Titel der Präsentation: „Der Schock des Blog“.

  • Es geht u.a. darum, wie durch die Blogsphäre eine Herausforderung für die Art und Weise der Kommunikation entstanden ist.
  • „Blogs erscheinen als Tools, die den Bedeutungsverlust der klass. medien zu kompensieren versprechen“.
  • „Die Angst vorm Neuen gebiert neue Liebe zum Gewohnten“: BASF-com: Am Organisationsinteresse ausgerichtet, top-down, persuasiv, nachrichtlich, selbstlobend (nett ausgedrückt!)
  • Annäherung erst mal durch Blog-Monitoring.
  • Corporate Issues Network: Zentrales Kollaborationstool aller „Themenarbeiter“. 80 Leute, Ende 2007 150 Leute aus F&E, Marketing, Kommunikation, Stab.
  • Benötigt als „Rohstoff“ möglichst hochkarätige Quellen.
  • „Daraus lassen sich Chancen und Risikopotentiale frühzeitig erschließen und Handlungsspielräume erweitern“
  • Blogmonitoring durch Webscouts (Freelance)
  • Bilanz: Blogmonitoring hat rasch hohe Reputation gewonnen. Kann sich zunehmend mit klass. Monitoring messen.
  • Einwände gegen das aktive Bloggen: „Unter Niveau“, „Konterkariert Kommunikation“, „Ende der One-Voice-Policy“, „Bloggen kannibalisiert unsere bewährte Kommunikation“, „Zahlt nicht auf Marke ein“, „Entspricht nicht Kultur“
  • Daher: Erst mal Testblog („BASF Inblog) mit 200 Teilnehmer, 150 Beobachter, 30 Kommentatoren, 10 Blogger
  • Interessante Effekte: Blogger werden persönlich; lockeres Plaudern; Drang zur Kollaboration
  • Learning: Empfinden der „Unterschiedlichkeit“ zwischen herkömml. Instrumenten der UK muss man akzeptieren; „Fremdeln“ der U-Kultur als Chance zum Dialog über Defizite klassischer UK nutzen; Mit dem Einfachen beginnen; Boden vorbereiten; Kommunikationskompetenz erweitern; Bloggen statt Mailen; Blog zur „hierarchiefreien“ Zone machen; Anreize zur „freien Rede“ setzen; Knowledge-Sharing-Stimmung erzeugen (Kollaboration fördern)
  • Anschlusslösungen. Regionalportal hat Blog; Comlounge; Corporate Communications konzernweit, in Zukunft vielleicht Mitarbeiterblogs
  • Krisenthema ist Thema, was demnächst angegangen wird (Krisenblogging)

Expertenrunde „Zukunft Online-PR“ in Dieburg (Bericht, Teil 1)

8. Februar 2007 · von Jörg Hoewner · 5 Minute Lesedauer · 1 Kommentar

Autor: Jörg Hoewner

Es geht um diese Veranstaltung, die von Prof. Thomas Pleil und seinen Studenten an der FH Darmstaft organisiert wurde. Ein Live-Bericht liefert dazu ausserdem PR-Fundsachen.

Worum geht es heute?: Welche Erfahrungen haben Unternehmen gemacht? Was sind Dinge, die man nicht machen sollte?

Ausgangspunkt: Am Studiengang „Online-Journalismus mit Schwerpunkt Public Relations“ haben sich 19 Studenten mit Social Software in Unternehmen auseinandergesetzt, daraus ist eine Sammlung von 15 Case Studies geworden, die im weiteren Verlauf der Veranstaltung vorgestellt wird.

Vorstellung des Projektes „Case Studies“ zu Social Software und Online-PR“ (Online-PR-Studenten)

  • 15 Case Studies wurden untersucht, darunter bekannte Corporate Blogs wie das Frosta Blog, use.
  • Interviews und Vor-Ort-Termine, daneben Experteninterviews
  • eBay-Audio & Video-Plattform
    • Seit 2005 on line
    • Gedanke: Persönliche Geschichten / Erlebnisse transportieren, Start als Audio-Wochenschau
    • Z.B. werden einzelne Mitarbeiter von eBay interviewt, die neue Tools oder Funktionen vorstellen, ebenso ausgewählte Versteigerungen, die mit Gewinnspielen, Contests kombiniert werden
    • Was bringt es? Abrufzahlen im „oberen sechsstelligen Bereich“; darüber hinaus positives Feedback („zahlreiche Mails“)
  • Case: „Saftblog“
    • „Vorzeigeblog“ der Kelterei „Walther“ bei Dresden; Start im Prinzip „ohne ein Konzept“, aber trotzdem erfolgreich.
    • Themenspektrum: Alles rund ums Keltern, daneben aber auch themenfremde Beiträge.
    • Ziele: Bekannt werden, besser verkaufen.
    • Blog-Erfolg war Auslöser für Online-Shop und damit Basis für weiteren Geschäftserfolg. Darüber hinaus Ausweitung des Kundenstammes auf ganz Deutschland.
    • Ende 2006 Abmahnung vom Deutschen Olympischen Sportbund, in der Folge gab es eine große Solidarisierungswelle in der Blogosphäre. Viele Diskussionen, viele Kommentare, kostenlose Rechtsberatung / Unterstützung von Anwälten usw..
  • Case: eDelight
    • Erste deutsche Commerce 2.0-Anwendung. Die Idee dahinter ist ein Empfehlungsnetzwerk von Kunden für Produkte. Im Fokus stehen hochwerte Produkte wie Geschenke.
    • Features: Empfehlungsfunktion, Tagging (Anlässe, Zielgruppen), Geschenkfinder, Wunschliste
    • Begleitendes Blog: Blogdelight. Themen: Unternehmensrelevante Nachrichten, Hintergründe, Geschenkideen, Tooltipps
    • Idee des Blogs: Aufbau eines start-ups begleiten; Vernetzung zum Shop; Einbindung der Nutzer, Kritik

Die kompletten Case studies werden im Rahmen eines Buches veröffentlicht (siehe pr-fundsachen.de)

Entwicklung von Social Software und Online-PR (Robert Basic, Basic Thinking Blog)

Robert B. geht darauf ein, dass er ohne sein Blog gar nicht eingeladen worden wären: „Ich blogge, also bin ich“

Anmerkung: Alle Beispiele, die von Robert Basic präsentiert wurden, sind in seinem Post dokumentiert. Er startet seinen Vortrag mit einem Star Trek-Video.

Robert stellt eine Analogie zur Star Trek-Welt her: Die wahnsinnig schnelle Entwicklung vom Web (1,1-1,2 Mrd. User), die Vielzahl unterschiedlicher Kulturen und Erwartungen (Menschen, Klingonen, etc.). Auch Social Software würde stark genutzt (Link auf Nutzerzahlen bei Wikipedia und Blogzahlen von Technorati). Stichwort: „The rise of citizen journalism (Beispiel: OhMyNews). Grundsätzlich belegt Robert anhand einer Menge von Zahlen und Daten (hier abzurufen) die wachsende Relevanz des „Social user-space“.
PR-relevante Beispiele: HP-Change-Artists: CEO-Blogs, Mentos / Diet-Coke, Subway-Pitch: Eine US-Agentur hat ziemlich amateurhaft den Pitchprozess dokumentiert, ist damit auf die Nase gefallen.
These von R.Basic: User sind zu schnell. Braucht man noch PR?

Frage aus dem Podium: Akzeptieren die Nutzer solche amateurhaften Inhalte? Qualitätsunterschiede seien ja sichtbar. Antwort: Aus Sicht von R.B. ja. Die User hätten keine Lust mehr auf „geschliffene“ Botschaften oder Formate.

Anmerkung aus dem Podium: PR-initiierte Inhalte lassen sich ja nicht allein über Qualität identifizieren. So würden Inhalte „amateurmässig“ aufgezogen, seien aber doch PR. Antwort R.B.: Entscheidend sei am Ende die Glaubwürdigkeit des Absenders. Apple würde man so was evtl abnehmen, Microsoft wahrscheinlich nicht.

Frage: Würden Sie Unternehmen empfehlen, Mitarbeiter bloggen zu lassen? Antwort: Es wäre gut, weil es zum gegenseitigen Austausch Management-MItarbeiter-Kunden beitragen könnte.

Pod- und Vodcasts als ideales Kommunikationsmittel (Prof. Dr. Wolgang Stock, RCC-Agentur für integrierte Kommunikation)

  • Untertitel: Ohne Ablenkung und Verzerrung durch Journalisten Themen setzen, ungefiltert, glaubwürdig, …
  • Nutzer wollen Authentizität, Entscheidungsfreiheit / Selektivität, …
  • Beispiel-Podcast: „Angela Merkel – Die Kanzlerin direkt“. Idee: Raus den 12-Sekunden AV-Schnipseln im Rundfunk; PR-Effekt des Merkel-Podcasts war groß (damit im Prinziö schon Ziel erreicht); Kanzlerinnen-Website ca. 1 Mill. Seitenabrufe, Podcasts haben ca. 20-50.000 Downloads / Woche. Wer das Nutzerfeedback bearbeitet (ob Agentur oder BPA) wird leider nicht eindeutig beantwortet.
  • Wolfgang Stock stellt daraufhin einige Hintergründe über die Podcast-Produktion, Nutzerzahlen, Technik vor.

Insgesamt ist die Veranstaltung gut besucht (Praktiker und Studenten), sehr gut organisiert und überall gibt es es WLAN-Zugriff.

Ergänzung um 21.34h: Weitere Blog-Berichte und FlickrFotos von der Veranstaltung gibt es hier:

PR-im-Web-Trends 2006 zusammengetragen

20. Dezember 2006 · von Jörg Hoewner · 5 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

In einigen PR- bzw. Kommunikations-Blogs im angelsächsischen Raum wird mächtig das Jahr 2006 resumiert. Hier ist ein Überblick, jeweils mit Quellenangabe und einer Einschätzung dazu.

Kami Huise zählt auf „Communications Overtones“ auf:  

  1. The User-Generated Rise of Viral Video
    Wenn man allerlei „lustige“ Filmchen bei YouTube mal rausnehmen würde, was bleibt dann? Beiträge dokumentarischen Charakters („Citizen journalism“), einige Tutorials mit Online- oder Technologiebezug und viel Content zu Musik- und Filmthemen.  Gewiss spannend, lebendig und sogar mächtig genutzt. Als Medium innerhalb von PR- oder Marketing-Maßnahmen kann man mit dem überlegten und gezielten und für den Nutzer sinnstiftenden Ansatz sicherlich was reißen. Aber momentan übersteigt der Buzz um YouTube und co deren Relevanz (imho).
  2. The Birthpains of the 3D Internet
    SecondLife. Spannende, coole Sache, beschäftigen wir uns auch mit (im Kundenauftrag und aus eigenem Antrieb). Aber so richtig viel los ist da an den meisten Stellen noch nicht, oder? Kennenlernen, ausprobieren, nix überstürzen.
  3. The Misuse and Abuse of Social Media Channels
    Schon heute ein Thema und ein Problem. Und es wird zunehmen, je relevanter Social Media wird. Aber ich denke, das wird sich selbstregulieren (siehe Trend 4). Mich persönlich nervt z.B. ganz konkret Kommentarspam, ich habe täglich 50-150 Angriffe auf meine Kommentarfunktion von irgendwelchen Drug- und Porn-Sites.
  4. The Rejection of PR by Several Social Media Communities
    Verständliche Reaktion. Es gibt einfach Lebensbereiche, in denen man Unternehmenskommunikation nicht braucht und nicht will. Das müssen wir respektieren.
  5. The Rise of a Real Discussion about the Future of the Press Release, Finally
    Jupp. Meine Einschätzung steht u.a. hier. Todd Defren auf PR Squared schreibt dazu… „we are going to re-format a 100-year old document for an emerging era in which consumers wield unprecedented control.  By re-architecting the news release, we will place the power to disseminate data and effect reputation directly into the hands of the consumer.  By providing all of the relevant, legitimate multimedia assets of the brand — to anyone who wants them, to do with them whatever they please“ und „the Social Media News Release is not the only way in which this will happen…“

Eric Kintz von HP fokussiert sich in „The Marketing Excellence Blog“ auf den Bedeutungszuwachs von Company Generated Media, also Unternehmens-Blogs, -Podcasts und -Videocasts.

Dazu passt, dass Dan Greenfield auf Bernaisource einen öffentlichen Diskurs zwischen General Motors und der New York Times in Person des Vorzeige-Kommentators Thomas L. Friedman bemerkenswert findet. Das war geschehen:

„Mr. Friedman wrote a piece rebuking General Motors for its SUV marketing strategy — likening the auto giant to a drug dealer.  General Motors called the characterization „rubbish,“ but the Times wouldn’t print GM’s rebuttal unless it cleaned up its language.  GM refused and used its corporate blog – FastLane Blog  to state its case and post their back and forth emails with the New York Times as the two parties hashed out a compromise.  In the media circus that engulfed this event, The Times felt compelled to respond to GM’s blog (which may have been a first).  In fact, it was GM’s unilateral decision to „publish“ the behind the scenes correspondences with the NY Times that helped drive the public’s and the media’s interest in this incident.

What makes this significant is threefold.

  1. It elevates the importance of corporate blogs as a communications platform for PR departments.
  2. It demonstrates that corporations are no longer beholden to mainstream media to convey their message.
  3. Subsequently, it redefines the power relationship between the media and corporate communications departments.“

In der Tat ergeben sich hier Chancen, in dem Kontexte wiederhergestellt werden können, die der Medienöffentlichkeit ansonsten leicht verloren gehen. Aber diese Möglichkeit gibt es nicht erst seit Blogs. Schade, dass solche Fälle (oder online-getriebene Kommunikationskrisen, die relevant sind) immer nur in den USA auftauchen. In Deutschland glaubt einen das keiner. 😉

Meiner Meinung nach bringt das  John Wagner von Wagner Communications auf zusammenfassend auf den Punkt:  

„I believe the biggest trend is the move toward a more human voice in corporate communications.

The tools — blogs, podcasts, easily uploadable video — make it possible, but in the end they are just tools. What they are changing, however, is the way in which companies communicate. The tone they use. The language. The style. The approach.“

Dem ist nicht viel hinzuzufügen. Aber was waren jetzt die PR-nicht-im-Web-Trends 2006? Bitte um Lesetipps…