Social Media-Governance bringt Ordnung in die Kommunikation

Social Media ist erfolgreich, weil jeder daran teilhaben kann und ständig neue Plattformen oder Features entstehen. Das ist für Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Denn für einen einheitlichen Außenauftritt müssen sie viele Kanäle steuern und die eigenen Mitarbeiter befähigen, angemessen zu kommunizieren. Social Media-Governance hilft dabei.

Sollen Mitarbeiter über ihr Unternehmen sprechen? Dürfen Abteilungen Arbeitsergebnisse posten? Muss der CEO öffentlich Stellung beziehen? Gerne – aber bitte nicht so, wie es ihr oder ihm gerade in den Sinn kommt! Denn Transparenz ist nur dann gut für ein Unternehmen, wenn sie den Blick auf halbwegs geordnete Strukturen freigibt: zum Beispiel auf ein sauberes Social Media-Kanalsystem mit einheitlichen Corporate Botschaften und klaren Verantwortlichkeiten.Social Media-Governance schafft Ordnung, indem Unternehmen:

• strategisch vorgehen und den Überblick behalten
• Verantwortlichkeiten definieren
• Mitarbeiter zu medienkompetenten Botschaftern machen
• Guidelines und Sprachregelungen entwickeln

Social Media-Governance for Beginners

Ein Unternehmen, das Struktur in seine Social Media-Kommunikation bringen möchte, beginnt am besten mit einer Bestandsaufnahme: Welche Accounts bestehen bereits? Wie häufig wird gepostet? Wie groß ist die Reichweite? Besitzen wir überall die Administrator-Rechte? Entsprechen alle Kanäle – soweit möglich – den Corporate Design-Richtlinien?

Manchmal fällt bereits an dieser Stelle auf, dass einzelne Kanäle dem Image des gesamten Unternehmens eher schaden, weil sie zu selten oder mit unpassendem Content bespielt werden. Um das in Zukunft zu vermeiden, kann ein Strategie-Dokument festlegen, wer wann neue Accounts eröffnen und managen darf. Ein entsprechendes Enablement-Kit für die Verantwortlichen enthält Dos & Don’ts oder Guidelines, Grafik-Templates, Video-Packages, eine Wording-Liste und die Vorgaben des offiziellen CDs. Dieses Wissen sollte das Unternehmen nicht nur z. B. im Intranet bereitstellen, sondern regelmäßig „trainieren“ und auffrischen.

Was gehört dazu? Hierarchien geben den Überblick

 Können die bestehenden Kanäle in eine übersichtliche Struktur gebracht werden? Viele soziale Netzwerke erlauben inzwischen das Anlegen einer über- und untergeordneten Kanal-Hierarchie – eine echte Chance vor allem für größere Unternehmen! Die strukturierte Anordnung von Kanälen schafft aber auch dann mehr Klarheit, wenn Firmen fusionieren, neue Ländergesellschaften entstehen oder unterschiedliche Geschäftsbereiche ihre eigenen Social Media-Auftritte betreiben.

Strukturierungsmöglichkeiten für Unternehmen bieten beispielsweise

• Facebook mit den Global Pages (pdf; Anmerkung: Die Beschreibung ist teilweise nicht aktuell.)
• Twitter mit der Integration zweier Kanäle – zum Beispiel bei M&A von Unternehmen
• LinkedIn mit der Fokusseiten-Struktur

Die Vorteile der Hierarchie liegen auf der Hand: Unternehmen schaffen so die Basis für einen einheitlichen Außenauftritt und verbessern die interne Zusammenarbeit. Auch überregionale oder cross-funktionale Kampagnen sind dann einfacher umzusetzen.

Darum lohnt sich Social Media-Governance

Ordnung in die eigene Social Media-Landschaft zu bringen, ist aufwendig. Schließlich gilt es nicht nur, eine Strategie festzulegen oder Kanäle dynamisch an die Entwicklung des Unternehmens anzupassen. Vor allem die Mitarbeiter müssen mit Schulungen, Info-Material und Best practices immer wieder mit ins Boot geholt werden – und das kostet Zeit. Lohnt sich die Arbeit dennoch? Für die meisten Unternehmen, die so strukturiert vorgehen, ist das keine Frage. Denn sie wissen, was sie tun, um Social Media in die eigene Organisation zu integrieren. Erfolgreich.