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Corporate Newsroom: 5 Tipps für einen guten Anfang

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Corporate Newsroom

Von Change-Kommunikation über Workshops und Tools für eine bessere Zusammenarbeit bis zur datengetriebenen Content-Optimierung: Wer das Projekt Corporate Newsroom angeht, entdeckt hinter jeder Ecke neue Herausforderungen. Unsere K12 Kolleginnen und Kollegen haben eine Vermutung, welche das sein könnten – und geben gute Tipps, wie ihnen zu begegnen ist.

Unternehmenskommunikation, Britta Neisen

„Ganz unabhängig davon, ob wir die Lösung Newsroom nennen oder nicht: Wer sich entschieden hat, die Kommunikationsabteilung effizienter aufzustellen, muss erst einmal identifizieren, woran es jetzt hapert. Diese ‚pain points‘ im Status quo sind ein guter Ausgangspunkt für einen Workshop, in dem das Team Ziele und Leitbilder definiert. Neue Rollen, Prozesse, Tools und Abstimmungsroutinen kommen später – und ergeben sich recht logisch aus den gemeinsamen Anforderungen an die neue Struktur. Dann zeigt sich in der Regel auch schnell, welche Newsroom-Features die ursprünglichen Probleme lösen und ob tatsächlich alle umgesetzt werden müssen.“


Was macht einen Corporate Newsroom aus?
Kommunikationsabteilungen in Unternehmen orientieren sich an der Redaktionsorganisation großer Medien. Ziel ist es, effizienter zielgruppengerechten Content zu produzieren und auszuspielen. Dabei übernimmt die Corporate Communication das Konzept ganz oder in Teilen, z. B. indem sie:
• Alle Kommunikationsbereiche bündelt – intern, extern, Marketing und PR
• Themenverantwortliche von Kanalverantwortlichen trennt
• einen “Chef vom Dienst”(CvD) als zentrale Entscheidungsrolle installiert
• alle Content-Verantwortlichen abteilungsübergreifend in einem Großraumbüro (alternativ: einem virtuellen Kollaborations-Raum) versammelt
• große Monitore mit aktuellen Meldungen (Listening) bespielt
• Morning-Briefings, ein Kanban- oder Scrum-Board bzw. andere Instrumente für Austausch und “agile” Zusammenarbeit einführt
• Daten erhebt und nutzt, um Themen zu identifizieren oder den Content zu optimieren

Veränderungskommunikation, Mey El-Hossini

„Klar, ein Workshop ist gut geeignet, um eine gemeinsame Basis für die Neuausrichtung zu schaffen. Ich empfehle allerdings immer, die Zielgruppen bzw. einzelnen Mitarbeiter auch auf der Langstrecke nicht aus den Augen zu verlieren. Denn letztlich ist jeder Change-Prozess, auch die Umstellung auf einen Newsroom, mit Verlustgefühlen verbunden – und die neuen Rollen und Verantwortlichkeiten müssen sich erst finden. Damit sich niemand von der Entwicklung überfahren fühlt, sollten alle Betroffenen tatsächlich zu Mitgestaltern werden und über den Workshop hinaus in der Transformation wichtige Aufgaben erhalten. So bleibt man im Gespräch, schafft ganz nebenbei organisatorische und kulturelle Rahmenbedingungen und arbeitet später enger und besser zusammen.“

Content-Marketing, Jo Volkwein

„Ehrlicherweise braucht ein Newsroom nicht unbedingt ein neues Content-Marketing-Konzept. Er ist aber eine ziemlich gute Gelegenheit, sich damit auseinanderzusetzen. Schließlich teilt das Team die vorhandenen Schwerpunktthemen und Kanäle neu auf oder weist Verantwortung zu. Sich dabei Gedanken über Kanäle, Zielgruppen, Inhalte, Formate und Tonalität zu machen, bleibt ja kaum aus. Deswegen mein Tipp: Sich zusammensetzen, die Content-Strategie verschriftlichen und vielleicht sogar einen Slogan für die Wand der neuen Schaltzentrale ableiten. Ein Beispiel ist das Mission statement der Seattle Times: ‚Investigate, innovate, invite and inspire!‘

Redaktion, Babette Schneckener

„Altgediente Redakteure in Corporate Kommunikationsabteilungen sind am heftigsten von der Newsroom-Umstellung betroffen. Oft haben sie sich auf ein Medium (Print-Kundenzeitschrift, Intranet) oder eine Zielgruppe (Journalisten, B2B) spezialisiert und müssen jetzt lernen, kanalübergreifend zu arbeiten. Weil jeder Themenverantwortliche alle Formate beherrschen sollte, heißt das Gebot der Stunde: Wissensaustausch und Lernbereitschaft. Mit Redaktionsguidelines, internen Schulungen, Formatvorlagen und Planungs-Tools dürfte das Team die Veränderung aber gut in den Griff bekommen. Auch noch wichtig: die externen Redaktionsmitarbeiter mit einbinden!“

Data Analytics, Jörg Hoewner

„Neue Formen der Zusammenarbeit sind natürlich eine Chance für neue Tools – teils, weil zusätzliche Aufgaben sonst gar nicht zu erfüllen sind, teils, weil sie gewohnte Abläufe übersichtlicher abbilden können. Wer einen Newsroom plant, muss sich daher auch mit Software-Lösungen auseinandersetzen – z. B. mit Kollaborationstools für die Redaktionsplanung, Listening für die Krisenkommunikation bzw. die Themenfindung oder Traffic-Analyse für die Content-Optimierung. Am besten schaut man sich die in Frage kommenden Tools genauer an, sobald die ersten Schritte der Newsroom-Konzeption klar sind – dann klappt’s später auch mit dem Effizienzgewinn.

K12 arbeitet übrigens z. B. bei automatisierter Textproduktion, der Analyse von Reputationsrisiken, der Entwicklung von Fake News-Management-Prozessen oder der Analyse von Big Data eng mit Spezialisten aus unserem Cognitive PR-Network zusammen wie Sieber Senior Advisors und pressrelations.“

 

Autor: Babette Schneckener

Babette Schneckener ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf.

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