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Update SEO für die Unternehmenskommunikation: Zielgruppen verstehen und gute Inhalte liefern
(Teil 1)

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Das Thema Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist in der Unternehmenskommunikation angekommen. Es ist sicher sinnvoll, sich beispielsweise in Pressemitteilungen Gedanken über Keywords zu machen (s.”In den Suchmaschinen an oberster Stelle: SEO-PR als Chance”). Doch viele Menschen, so ist zumindest meine subjektive Beobachtung aus Anfragen und Gesprächen, denken noch immer, SEO bedeute nichts anderes, als einen Text von oben bis unten mit Keywords zu versehen oder geheime technische Einstellungen vorzunehmen. Andere sind komplett verwirrt: Was tun angesichts immer neuer Meldungen zu Personalisierung, Mobilisierung, Lokalisierung und anderen Algorithmus-Umstellungen in Suchmaschinen? (s. z. B. „Google sucht dich”)

Ziele der Suchmaschinenverantwortlichen und der Unternehmenskommunikation

Das übergeordnete Ansinnen der Suchmaschinenbetreiber lässt sich leicht erklären: Das Ziel ist, die Suchergebnisse möglichst hochwertig und damit schwerer manipulierbar werden zu lassen. Nicht als Selbstzweck, sondern in erster Linie, um Geld zu verdienen: Je schwieriger es ist, aus eigener Kraft nach oben zu kommen, desto mehr Menschen zahlen für die Pole-Position.

Heißt das jetzt, dass wir keinen Einfluss mehr auf das Ranking unserer Seiten haben? Natürlich nicht. Aber wir können uns mehr auf unsere Kernkompetenzen der Unternehmenskommunikation berufen: Guten, zielgruppengerechten Content liefern, ihn nutzerfreundlich und interessant aufbereiten und ihn gezielt streuen beziehungsweise uns sinnvoll mit einflussreichen Multiplikatoren vernetzen. Zudem sollten wir in Texten und Angeboten klar fokussieren – auf die jeweiligen Zielgruppen und Themen.

Warum sollen wir Geld verpulvern, um andere als unsere Zielgruppen zu erreichen? Unsere Zielgruppen zufriedenzustellen, setzt Recherche und Analyse voraus. Also alles in allem wenig Neues für gestandene Experten der Unternehmenskommunikation. Nur müssen Internetspezifika wie das dialogische Grundprinzip und die Masse an Informationen, die für den Nutzer “gut scannbar” sein sollten, mitberücksichtigt und andere “Tools” genutzt werden.

Ohne Zielgruppen-Analyse geht’s nicht (gut)

Das geht nicht ganz, ohne sich mit den Themen Keywords und -phrasen oder Verlinkungen auseinanderzusetzen. Nur sollten diese nicht der Ausgangspunkt sein. Die Begriffe und Erkenntnisse sind ein mehr oder weniger natürliches Ergebnis der Auseinandersetzung mit den eigenen Kunden beziehungsweise Zielgruppen.

Denn wer das Verhalten seiner Zielgruppen im Internet untersucht, der wird ganz nebenbei auf gesuchte Begriffe, Phrasen und so genannte semantische Felder stoßen. Und der wird feststellen, wie, von wo aus und über wen er die Zielgruppe auf die eigene Seite holen und wie er sie dort halten kann.

Diese inhaltlichen Ergebnisse sind schon mehr als die halbe Miete. Denn wer inhaltlich nicht hält, was er verspricht, der hat langfristig keine Chance mehr – bei Suchmaschinen und bei Kunden. (Bei technischen Optimierungsfragen sind wir ja in der Regel nicht allein: ITler und PRler sollten sich hierbei gegenseitig unterstützen.)

Im Namen der Unternehmenskommunikation sowie der Suchmaschinenoptimierung sollte ich, wie oben angerissen, meinem Nutzer Folgendes bieten:

  • Mehrwert
  • guten, einzigartigen Content
  • nutzerfreundliche, für die Zielgruppe attraktive Angebote (dazu gehören heute auch Bilder und Videos, die für Suchmaschinen ebenfalls wichtiger werden)

Die Angebote sollten von überall abrufbar sein (also auch mobil und barrierearm zugänglich) und meine Zielgruppen adressieren, also niemanden zu erreichen versuchen, der sie gleich wieder wegklickt.

  • Das Angebot sollte meinem Nutzer (und damit “mir selbst”) Mehrwert und Synergieeffekte bieten, folglich also eingebettet sein in ein “hochwertiges” Netzwerk aus seriösen, viel frequentierten und thematisch passenden Seiten.

Das gilt nicht zuletzt, weil immer mehr Nutzer über Empfehlungen in Social Media direkt auf Websites gelangen, ganz unabhängig von den großen Suchmaschinen.

Wie erfahre ich mehr über meine Zielgruppe/n?

Uns interessiert also, wie wir unsere Zielgruppen erreichen können, was sie von uns erwarten und wie wir ihre Bedürfnisse befriedigen können – natürlich so, dass wir gleichzeitig noch unsere Botschaften “an den Mann bringen”. Dazu sollten wir uns die folgende Fragen stellen:

  • Wer sind eigentlich meine (Kern-)Zielgruppen (im Internet)?
  • Wo im Internet halten sie sich auf und warum?
  • Mit welchen Inhalten beschäftigen sie sich besonders lange und warum? (Das kann ich am besten bei der Beschäftigung mit meiner eigenen Seite beantworten.)
  • Was interessiert sie oder auch – quasi in Internetsprache übersetzt – wonach suchen sie?
  • Was davon ist noch wenig besetzt? Zu welchen Themen gibt es also noch keine oder nur wenige Inhalte, die zu meiner URL und unserem Thema passen?

Im Zusammenhang damit ergeben sich folgende Fragen:

  • Von wo aus suchen sie? (mobil/zu Hause, alter/neuer Rechner, schnelle,  langsame Internetverbindung …)
  • Und in welchem Umkreis suchen sie? (lokal/global …)

Nach den Antworten auf diese Fragen bin ich SEO-technisch schon ein ganzes Stück weiter und sollte meine Seite und meine Texte demensprechend aufbauen. Doch wie erfahre ich konkret etwas über meine Adressaten im Internet? Mehr zu entsprechenden Tools und Methoden gibt es in Kürze hier in Teil 2: Update SEO für die Unternehmenskommunikation: Zielgruppen erforschen – Tools und Links.

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