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User first: Mit Methode Zielgruppen verstehen

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Lesezeit: ca. 7 Minuten

Smartphones, Smart Watches, Tablets, Phablets, Netbooks, Notebooks, Desktops, Smart TVs, Spielekonsolen, Hand helds, Sprachassistenten – nein, das ist kein Keyword Dropping, das ist ein vorsichtiger Versuch, die vielen unterschiedlichen Devices aufzuzählen, die aktuell auf dem Markt sind. Wie User Stories uns dabei helfen, die richtigen Geräte und Anwendungen zu identifizieren und zu optmieren.

1 Rechner für 5 Menschen

1997 hielt bei uns in der Familie der erste Rechner Einzug. Drei Geschwister und zwei Erwachsene teilten sich gemeinsam einen Standrechner und mussten sich Uhrzeiten zuweisen, welches Familienmitglied zu welchem Zeitpunkt wie lange den PC nutzen durfte. Fünf Jahre später gab es schon zwei Laptops und drei Handys im Haushalt. Wie die Entwicklung in den nachfolgenden 16 Jahren vorangeschritten ist, können wir uns nun alle denken.

Die Nutzung von nur einem Gerät ist Geschichte. 2017 nutzten lediglich 18 % der Deutschen nur ein Gerät zur gleichen Zeit. 2012 lag der Anteil bei 51 %.* Wie lassen sich diesen Zahlen in die Realität übersetzen?

Morgens stehen wir auf und blicken erstmal auf das Smartphone, weil wir es höchstwahrscheinlich auch als Wecker nutzen. Anschließend sagen wir dem Sprachassistenten, dass a) die Lieblingsplaylist abgespielt werden soll und b) die Zahnpasta auf die Einkaufslisten-App gesetzt werden soll, weil wir festgestellt haben, dass die Tube schon wieder aufgebraucht ist.

Die Smartwatch am Handgelenk teilt uns mit, dass der Puls zu hoch ist, weil man sich gerade abgehetzt hat, um noch die Bahn zu erreichen. Die 30-minütige Fahrt ist ideal, um mal „eben“ am Laptop ein paar E-Mails zu beantworten, die man am Vortag nicht abarbeiten konnte. Innerhalb von anderthalb Stunden ist man schon mit vier Geräten in Kontakt gekommen – und das vor dem ersten Kaffee im Büro.

Dies scheinen keine „breaking news“ zu sein, jedoch sollte man sich immer wieder bewusst machen, dass User an einem durchschnittlichen Tag mit mindestens drei Geräten in Berührung kommen** und dabei wiederum unterschiedlichste Applikationen nutzen.

Bedürfnisse von Zielgruppen für sich nutzen

Für Marketer, Kommunikationsstrategen, UX-Konzepter und Entwickler ergeben sich daraus diverse Fragen: Wo erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Wie kommuniziere ich auf den unterschiedlichen Endgeräten und Online-Kommunikationskanälen? Wie konzipiere und gestalte ich die verschiedenen Anwendungen?

Um diese Fragen zu beantworten, sollte man sich in erster Linie eine ganz andere Frage stellen: „Wer ist meine Zielgruppe?“ Das ist keineswegs ein alter Hut – es ist Pflicht und somit ein Evergreen.

Über Personas kann man sich der Zielgruppe auf unterschiedlichste Art und Weise nähern. Das Sales-Team kennt z. B. die Probleme, Fragen und Wünsche der Kunden. Solche Informationen sollte man zusammentragen, um einen Tag des „klassischen Kunden“ zu rekonstruieren und zu skizzieren. Und das macht man dann für die unterschiedlichen Kundenprofile.

Der Branding Experte Martin Lindstrom hat sich in seiner Dokumentation „Small Data“ auf eine ganz andere Art und Weise dem Kunden genähert. Martin Lindstrom schleust sich in den Alltag von Konsumenten ein und beobachtet reale Situationen und Interaktionen mit Produkten sowie alltägliche Gegebenheiten und generiert hieraus Insights.

Welche Erkenntnisse bringen uns Personas?

Man versteht, wie ein durchschnittlicher Tag verläuft – und kann somit viel eher die Gerätenutzung einordnen. Sind meine Kunden Heavy-Smartphone-Nutzer oder Desktop-Anwender? Mit welchen Geräten kommt mein Kunde im Alltag in Berührung und wofür nutzt er die jeweiligen Devices? Zur Informationsaufnahme oder zum Entertainment? Oder gar für beides? Welche Online-Tools, Apps, Websiten werden genutzt und wobei helfen Sie meinem Kunden? Nach und nach setzt sich ein Gesamtbild zusammen und anhand dieser Informationen entsteht eine Customer Journey.

Anhand dieser Customer Journey verstehen wir,

  • mit welchen Touchpoints/Devices meine Zielgruppe in Berührung kommt.
  • wofür unterschiedliche Geräte genutzt werden.
  • welche Touchpoints/Devices mit welcher Aufmerksamkeit genutzt werden.
  • auf welche Geräte und Clients optimiert werden sollte und welche Geräte evtl. noch nie in Betracht gekommen sind.

Um weitere Insights auch mit Zahlen, also Hardfacts, zu belegen, können unter anderem Tools wie Google Barometer oder Google Analytics helfen. Diese liefern z. B. Daten über die unterschiedliche Gerätenutzung und geben demografische Einblicke. Somit sollten Big Data und Small Data nicht zwingend getrennt voneinander betrachtet werden. Nur können Zahlen nicht zwingend die Frage „Warum handelt der User genauso?“ immer beantworten.

Und somit sind die Credos „content first“ oder „mobile first“ mit Vorsicht zu genießen. „User first“ wäre ein smarterer Ansatz.

Das Unternehmen Airbnb arbeitet ebenfalls mit User Storys. Brian Chesky, CEO von Airbnb, hat durch die Entwicklung von Nutzergeschichten nachhaltig zum Erfolg des Unternehmens beigetragen. Es wurden verschiedene Kundenprofile identifiziert und also Story gemapped. Also, zu welchen Gegebenheiten, Uhrzeiten, auf welchen Geräten, zu welchem Zweck nutzt der Kunde Airbnb? Bei dieser Analyse stellte sich heraus, dass die mobile Anwendung in der Nutzerführung nicht zufriedenstellend war, da die mobile Gerätenutzung nicht bedacht wurde. Nachdem diese Lücke aufgedeckt wurde, konnte daraufhin die App verbessert und den Bedürfnissen der Kunden angepasst werden.

Wie kann man Story Mapping schnell und leicht umsetzen?

Ein gutes Hands-On Tool sind eine freie Wand und Post its. Mit Hilfe eines Zeitstrahls kann man auf den bunten Klebezetteln dokumentieren, wo die Person sich gerade befindet, was diese Person macht, wozu sie in diesem Moment z. B. eine Anwendung oder ein Gerät benötigt. So kann ein Tagesablauf dokumentiert werden, aber auch beispielsweise eine kurze Sequenz: „Kunde kauft im Online-Shop Weihnachtssocken“. Diese Methode ist perfekt für Workshops geeignet.

Wie kann ich eine User Story kreativ umsetzen?

Wer Muße hat und sich mehr mit Stift und Papier an die Zielgruppen trauen will, der kann richtige Storyboards aufsetzen. Bekannt ist diese Methode als „Walt Disney“ Methode. Einzelne Sequenzen werden gezeichnet/illustriert. Der Vorteil dabei ist, dass man auch auf die Umgebung achtet, während eine Situation skizziert wird: „Person sitzt in der U-Bahn und bucht einen Flug“. Welche Störfaktoren treten währenddessen auf? Das Netz ist nicht stabil, das Licht ist ungleichmäßig, die Bedienung findet mit einer Hand statt, weil in der anderen Hand ein Kaffeebecher gehalten werden muss. All diese Umstände können optisch festgehalten werden.

Wie setze ich eine User Story pragmatisch um?

Durch ein Entity Relationship Modell (ERM) kann vielleicht nicht auf alle äußerlichen und psychischen Einflüsse eingegangen werden, aber das Modell bildet alle Pfade ab, die ein User in einer Anwendung durchläuft. Perfekt ist dieses Modell, um die vorherigen Methoden zu ergänzen und in Nutzungspfaden abzubilden. Das ERM arbeitet immer mit einem Start- und Endereignis. Um nochmal das Beispiel mit den Weihnachtssocken aufzunehmen: Startereignis wäre: User ruft meine Website auf, Endereignis wäre „Kunde klickt auf ‘Bestellung abschließen’“. Alles, was dazwischen auf dem Weg zu Warenkorb passiert, wird in Abzweigungen dargestellt. Das ERM ist sehr sinnvoll, um den Prozess einer Anwendung abzubilden und alle Eventualitäten frühzeitig festzuhalten.

 

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* Quelle: Google Barometer; www.googlebarometer.com
** Quelle: Google Barometer; www.googlebarometer.com

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