Digital & Online

Rechtliche Einschränkung von Viral- und Buzz-Marketing?

26. Oktober 2008 · von Jörg Hoewner · 4 Minute Lesedauer · 2 Kommentare

Autor: Jörg Hoewner / Katrin Brauer In der iBusiness Executive Summary vom Mai 2008 (Ausg. 9/ S.5 – ok, alt, aber immer noch aktuell) sind wir beim Recherchieren auf eine interessante Meldung gestossen. Demnach werden auf EU-Ebene Regelungen diskutiert, nach denen Buzz-Werbung und Viralmarketing verboten werden sollen. Ausgangspunkt der Diskussion ist ein neues Verbot in Großbritannien. Verbände und Viralmarketing-Experten gehen jedoch davon aus, dass auch in Deutschland diese Verbotsdiskussion in naher Zukunft geführt werden wird. Leider fehlten im Beitrag jegliche Verweise, was Grund für uns war, der Sache mal hinterher zu recherchieren. Katrin Brauer hat die Ergebnisse zusammengefasst: Situation in Großbritannien

  • England reglementiert als erster Staat die Verbreitung von viralen Botschaften im Internet
  • Am 26. Mai 2008 ist das Gesetz ”Consumer Protection from Unfair Trading Regulations Act of 2008″ in England in Kraft getreten
  • Ziel: verdeckte Werbung in e-Mails, Blogs und Social Networking-Sites unterbinden, um die Verbraucher zu schützen
  • Anlass: Reaktion der Behörden auf Versuche, die Konsumenten etwa mit gefälschten Blogs zu manipulieren
  • Gesetz besteht aus zwei Klauseln
    • „§11: Using editorial content in the media to promote a product where a trader has paid for the promotion without making that clear in the content or by images or sounds clearly identifiable by the consumer (advertorial).
    • §22: Falsely claiming or creating the impression that the trader is not acting for purposes relating to his trade, business, craft or profession, or falsely representing oneself as a consumer.“
Folgen
  • Zukünftig zählt es als Straftat, eine positive Markenbotschaft zu verteilen, ohne den Absender klar zu machen
  • Buzz Marketing Spezialisten und Agenturen ist es verboten, mit Konsumenten über Soziale Netzwerke oder Blogs zu kommunizieren, wenn sie den Absender nicht offen legen
  • Viral Spots dürfen von Werbetreibenden nicht mehr unter falschem Namen gepostet und geseeded werden
Kommentare in Deutschland
  • Verbraucherschützer: „Es muss verboten werden unter falschem Namen Inhalte zu posten, um die User in die Irre zu führen.“
  • IPA Direktor Marina Palmoba: “Sind diese Einschränkungen generell schlecht für die Marketing Kommunikation? Meiner Ansicht nach nicht. Jeder verantwortliche Werber sollte sich sowieso von solchen Methoden distanzieren.“
  • Geschäftsführer Amos von der Berliner Agentur VM-People:
    • hält ein solches Verbot auch in Deutschland für möglich, aber auch für unnötig
    • seiner Ansicht nach bemerken die Konsumenten so oder so, dass es sich um Werbung handelt
    • für ihn ist es in erster Linie wichtig, dass die Konsumenten gut finden, was sie geboten bekommen

(Quellen: http://www.zoomer.de/news/topthema/virales-marketing/undercoverwerbung-im-internet/artikel/virus-fuer-dich // http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/word-of-mouth-empfehlungsmarketing-gesetz ) Fazit In Deutschland wird das britische Gesetz hauptsächlich in Blogs und Foren diskutiert. Geplante Maßnahmen in Form eines Gesetzes sind bislang nicht bekannt, so dass in Deutschland kurzfristig von keinen Einschränkungen in rechtlicher Hinsicht auszugehen ist. Festzuhalten ist: Die Einschränkung bezieht sich nur auf Astroturfing, bzw. so tun, als ob ein Nutzer ein authentischer Nutzer ist. Insofern ist die britische Initiative inhaltlich gutzuheißen. Ethisch einwandfreie (also offene) Viral-Aktionen stehen auch in England rechtlich nicht in der Schusslinie.

„Public Relations“ stirbt aus

3. September 2008 · von Jörg Hoewner · 1 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Ok, in Zimbabwe und anderen afrikanischen Ländern ist der Wissensbedarf anscheinend noch sehr hoch, aber insgesamt geht zumindest das Suchinteresse laut Google Insights an „Public Relations“ zurück. „Online PR“ erfreut sich jedoch zunehmender Popularität.

Beim Begriff „Online Relations“ sieht man, dass dieser nur im deutschsprachigen Raum gebräuchlich ist.

Schönes Tool jedenfalls..

Social Media Monitoring: Erfahrungsberichte

11. August 2008 · von Jörg Hoewner · 2 Minute Lesedauer · 2 Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Im Rahmen unseres Beratungsproduktes Social Media Audit suchen wir ständig nach Möglichkeiten zur Verbesserung bzw. zu Arbeitserleichterung. Arbeitserleichterung in dem Sinne, dass wir ein Tool suchen, dass die Datensammlung und das Mining erleichtert, so dass wir uns auf die eigentliche inhaltliche Auswertung fokussieren können.

Letztendlich arbeiten wir mit einem Mashup unterschiedlicher Datenquellen, die zu sehr brauchbaren Ergebnissen führen, allerdings eine Menge Recherchevorarbeit vorraussetzen. Aber immerhin nutzen eine Reihe von Kunden diesen Service, am intensivsten wir selbst, weil es für uns ein Tool für die inhaltliche Beratung ist (Themen finden, Einstellungen und Argumente aufdecken).

In diesem Zusammenhang haben wir uns sehr viele Dienstleister in dem Bereich Datensammlung/Mining angeschaut, z.T. teuer bezahlt und müssen sagen, dass wir bisher nirgends irgendwo richtig glücklich geworden sind – weder bei deutschen noch bei nordamerikanischen Services.

Bei den amerikanischen Anbietern wie SocialRadar, Techrigy und Radian6 wirken die Oberflächen vielversprechend, Radian6 macht sogar richtig Spaß. Schwächen finden sich bei der Auswahl deutschsprachiger Quellen, Erfassung von Foren (bei SocialRadar und Techrigy) und ganz einfach bei der prohibitiven Preisgestaltung, die für den deutschsprachigen Markt unrealistisch ist: 1.000 US $/ Monat für 20 Such-Queries (SocialRadar) – und dann nur Suche in RSS-Feeds von Quellen, die von der Datenqualität denen von Technorati entsprechen… Sorry…

In Deutschland scheint die Datenauswahl ebenfalls ein Schwachpunkt: Entweder werden Blogs erfasst oder Foren. Und wenn, dann nur eine Blogauswahl. Und bei Forenergebnissen erhält man zwar (wie kürzlich für einen Kunden von uns) 10.512 Treffer, aber davon sind ca. 40% Spam und Ausschuss.

Fazit: We are still examining. Und schauen uns mal die Customized Search von Yahoo an. Die ist kostenlos und kann das genau so gut.

„Silos“ in Unternehmen und Unternehmenskommunikation im Web 2.0

15. Juli 2008 · von Jörg Hoewner · 3 Minute Lesedauer · 4 Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Nehmen wir an: Ein Unternehmen schafft es, sich aufzustellen, dass die Kommunikationsabteilung ein Stück Kontrolle aufgibt und Mitarbeiter bloggen, Wikis aufsetzen und sozial netzwerkeln lässt. Und nehmen wir an, dass das im Rahmen einer Social Media Governance abläuft, sich die Mitarbeiter an gewisse Regeln halten, usw.. Dann hat man schon ein ziemliches Stück Weg zurückgelegt. Aber:

Wie kann sichergestellt werden, dass die einzelnen Aktivitäten nicht gegeneinander laufen, dass Synergien genutzt werden, dass voneinander gelernt werden kann, etc.. Diese sehr berechtigte Frage stellt Michael Brito (ConversationsMatter) in „The Impact of Organizational Silos on Social Media„. Er beschreibt aus persönlichen Einsichten bei Yahoo oder Hewlett Packard, wie schnell der Überblick über verschiedene Aktivitäten einzelner Abteilungen verloren geht, mit der Folge, (hier zitiert Brito Tom Agan und Scott Siff):

„The results are generally easy to see—as the organization proclaims different messages, based on different strategies, from its various groups and functions. Public relations, advertising, executive speechwriters, sales, and investor relations each tend to create messages that address their respective audiences, but they generally fail to take the extra step and marry them with common themes that best reflect the value and essence of the business in its totality.

The result is that companies rarely speak with one coherent voice. And the consistency of the brand—one of the key drivers of value—is undermined.

And marketing, charged with developing and executing coherent positioning and communications, ends up spending an enormous amount of time struggling against the cacophony of voices within its own company, often begging and pleading with others to get into line.“

Man stelle sich vor, ein Unternehmen wie IBM mit ca. 10.000 Blogs, Aktivitäten in Social Networks, Second Life und Co.. Aber auch bei kleineren Unternehmen: Wie kann man da eine Konsistenz sicherstellen? Oder soll man das gleich sein lassen?

Brito plädiert dafür, erst einmal „interne Online-Konversationen“ zu haben, bevor man sich in die Welt „da draußen“ wagt. In den Kommentaren zum Post werden technische Lösungen vorgeschlagen (Wikis z.B.). Ja und Ja. Wikis und andere Mittel können sicherlich da helfen, um den Überblick zu behalten und mitzubekommen, was andere wo mit welchen Mitteln anstellen. Und eine interne „Konversation“ um Ziele und Kernbotschaften ist ebenfalls wichtig. Aber es befriedigt mich noch nicht wirklich. Let´s think about it.

Anmerkung zum Thema „technische Lösungen“: Hier kann ich mir Themenkanäle a la Rooms@Friendfeed sehr gut vorstellen, also wo Nutzer verfolgen können, was ihre Kollegen zu einem ähnlich gelagerten Thema bookmarken, posten – kurzum – anstellen.

Social Media Analytics: Über die Liebe zur Analyse und ein heller Gedanke dazu

11. Juni 2008 · von Jörg Hoewner · 4 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

In den vergangenen Monaten haben sich allerlei Roundtables und Was-auch-immer-Camps mit dem Thema „Social Media Analytics“ beschäftigt. Herausheben möchte ich das britisch initiierte MeasurementCamp nebst dazugehörigem (oder konstituierenden?) Wiki und einen Roundtable von Dow Jones zu „Tracking the Influence of Conversations: A Roundtable Discussion on Social Media Metrics and Measurement“, zu dem eine kleine Dokumentation downloadbar ist.

Im MeasurementCamp-Wiki ist noch nicht soo viel Bahnbrechendes zu sehen, außer, dass es eine schöne Linkliste von Tools dort gibt und die Arbeit an den Inhalten des Wikis spannend zu werden droht.

Mehr zu erfahren ist im Roundtable-Papier. Darin wird gefragt: „Was soll eigentlich gemessen werden?“. Auf Seite 6f werden einige Attribute aufgelistet:

  • Analytics and Activity: Orientiert sich an der traditionellen und quantitativen Website-Analyse: Nutzerzahlen halt.
  • Community Activation/Call ToAction: Beantwortet die Frage: Bringt das eigentlich was, was ich als PR- oder Marketing-Fuzzie hier so produziere?
  • “Conversation Index”: „The so-called “Conversation Index” is simply a ratio between blog posts and comments-plus-trackbacks.“ Mehr dazu hier.
  • Demographic/Who
  • Influential Ideas (Memes): „The group took this concept to mean the “intensity”or “velocity”of the spread of an idea or message over time. … That is, how long does a message (or marketing campaign,or issue, etc.) remain in the arena of public opinion and interaction?“
  • Participation and Engagement: Geht etwas weiter als der Conversation Index, wie ich hier schon mal ausgeführt habe.
  • Reach: Hier geht es mehr als nur Reichweite im Werbesinne, sondern beinhaltet so was wie „Einfluss“: „If you write a memo that gets to [George] Bush,Bill Gates and … just pick one other person – it has very little reach,right? But that memo is probably thoroughly influential.” So the “reach”attribute has less to do with sheer numbers than it does with influence – making it a difficult, but potentially crucially important,metric and a crucial component of Anderson’s“long tail.”
  • Relationships and Connections
  • Relevance, d.h. wie relevant für mich als Beobachtenden?
  • Sentiment/Tone/Favorability
  • Content bzw. Fokussierung auf ein bestimmtes Thema

Was davon ist am wichtigsten? Im Roundtable gingen die Meinungen wohl auseinander, die PR-/Marketer sehen in „Participation/ Engagement“ die zentrale Kennziffer, während Blogger und Consultants „Influential Ideas/ Memes“ den Vorzug geben, weil damit der Einfluss auf eine allgemeine Meinungsbildung besser abgedeckt würde.

So weit, so schön. Jedenfalls schön zusammengefasst, welche Diskussionen sich am Ende in einem einzigen Papier wiederfinden.

Ja, ich glaube, dass Social Media Analytics Sinn macht. Aber man darf die Ergebnisse des Instruments auch nicht überbewerten. Was wir hier beobachten, sind Indikatoren – besser gesagt Spuren – für Einstellungen und für das Handeln von Nutzern. Wir beobachten nicht die Einstellungen selbst, nicht einmal die Handlungen, sondern nur das, was ich im Netz davon äussert.

Daher möchte ich auf einen großartigen Post von Adrian Chan hinweisen, aus dem ich diesen Gedanken geklaut habe. Mein Lieblingszitat:

„But like the anthropologist studying a culture from the outside, or an archaelogist interpreting the meanings of cultural artifacts and found objects, analytical software, as a non-participant, is confronted with a more profound challenge: reverse engineering the artifacts, button presses, posts, comments, ratings, bookmarks and so on left behind by users whose mindfulness or mindlessness would be impossible to measure, and at times difficult to distinguish.

Information about what users do is not available in the information about what users have done.“