Von Delia West und Maike Liess
Operativ funktioniert der Newsroom in vielen Organisationen reibungslos: Teams stimmen sich ab, planen Themen und spielen Inhalte über alle Kanäle aus. Was dabei oft fehlt, ist eine gemeinsame Antwort auf die Frage, welchen Beitrag die Kommunikation zu den strategischen Unternehmenszielen leisten soll.
Vor dieser Herausforderung stand auch ein großer deutscher Unternehmensverbund, den K12 bei der Weiterentwicklung seines Newsroom-Modells begleiten durfte. Das Ziel: einen Newsroom, der stark in der Umsetzung ist, wieder zu einem machen, der Kommunikation auch wirksam steuert.
Der Newsroom funktionierte – aber nicht mehr als Steuerungssystem
Bei unserem Kunden betrieben Kommunikation, Marketing und weitere Unternehmensbereiche den Newsroom gemeinsam – und priorisierten Themen häufig aus aktuellen Anlässen heraus. Strategische Ziele waren dabei kaum präsent.
Hinzu kam, dass Rollen und Verantwortlichkeiten im Laufe der Jahre an Klarheit verloren hatten. Einzelne Funktionen waren zwar formal definiert, doch im Alltag legte sie jeder anders aus. Mehrere Stellen bereiteten dieselben Entscheidungen parallel vor oder stimmten sie mehrfach ab, weil die Zuständigkeiten unklar blieben. Auch Daten lagen vor. Doch sie flossen meist in Berichte. Um Prioritäten zu setzen oder den Kurs zu steuern, halfen sie selten.
Das Problem war dabei nicht mangelndes Engagement. Im Gegenteil. Die Zusammenarbeit funktionierte grundsätzlich gut. Es fehlte jedoch ein gemeinsames Verständnis darüber, welche Wirkung Kommunikation erzielen soll und wie die einzelnen Elemente des Newsrooms dazu beitragen.
Vom Themenmanagement zur Wirkungsorientierung
Der entscheidende Perspektivwechsel im Projekt bestand deshalb nicht darin, neue Prozesse, Tools oder zusätzliche Meetings einzuführen, sondern den Newsroom konsequent an den Unternehmenszielen auszurichten.
Gemeinsam mit dem Team entwickelte K12 ein Modell, das Unternehmensziele in konkrete Kommunikationsziele übersetzt: mit klaren Stufen von der Strategie bis zur einzelnen Maßnahme. Damit entstand eine durchgängige Logik, die Strategie, Themenplanung und Kommunikation miteinander verbindet.
Darauf aufbauend haben wir Rollen geschärft, Prozesse vereinfacht und die Nutzung von Daten neu integriert. Die zentrale Frage lautete dabei nicht mehr: „Welches Thema müssen wir kommunizieren?“, sondern: „Welche Wirkung wollen wir erreichen und welche Themen zahlen darauf ein?“ Datenauswertung und KI bekamen eine neue Aufgabe: Lange liefen sie als weiteres Tool im Prozess mit. Jetzt sollten sie helfen, besser zu entscheiden und die Kommunikation gezielter auszurichten.
Newsroom weiterentwickeln: die richtige Frage zuerst stellen
Die wichtigste Erkenntnis aus dem Projekt lautet deshalb: Ein Newsroom ist kein Selbstzweck. Seine Aufgabe besteht nicht darin, Themen zu verwalten oder Meetings zu organisieren. Seine Aufgabe besteht darin, Kommunikation so auszurichten, dass sie nachvollziehbar auf Unternehmensziele einzahlt. Dafür müssen Ziele, Rollen, Prozesse, Daten und Entscheidungen ineinandergreifen. Fehlt eines dieser Elemente oder verfolgen sie unterschiedliche Logiken, verliert der Newsroom mit der Zeit an Wirkung – selbst wenn er operativ gut funktioniert.
Wer seinen Newsroom weiterentwickeln möchte, sollte deshalb nicht zuerst auf Formate, Kanäle oder Tools schauen. Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Verstehen alle Beteiligten, welche Wirkung Kommunikation erzielen soll und welchen Beitrag sie selbst dazu leisten?
Läuft Ihr Newsroom vor allem effizient oder auch wirksam? Wenn Sie sich das gerade fragen, lohnt sich ein genauerer Blick. Sprechen Sie mit uns darüber, wie Kommunikation in Ihrer Organisation Wirkung entfalten kann.
