LinkedIn: Wo sind die Führungskräfte des Mittelstands?

Der deutsche Mittelstand hat viele schöne Beinamen: Rückgrat der Wirtschaft, Jobmotor, Innovationskraft aus der Fläche und natürlich Hidden Champions. Viele mittelständische Unternehmen sind technologisch stark, international erfolgreich und als Arbeitgeber in ihrer Region wichtig. Sie bauen Maschinen, Komponenten, Software, Anlagen oder Dienstleistungen, ohne die viele Branchen kaum funktionieren würden. Sie bilden aus, halten Standorte am Laufen, lösen Spezialprobleme für Kund:innen auf der ganzen Welt. Warum bezeichnen wir sie eigentlich als „hidden“ – also versteckte – Champions?

Unsichtbare Champions

Aus der Social-Media-Perspektive könnte man vermuten: Es liegt daran, dass viele dieser Unternehmen und ihre Führungskräfte bei LinkedIn nahezu unsichtbar sind. Die Mittelstandsstudie „Verschenkte Potenziale: So nutzten deutsche Mittelständler und ihre CEOs LinkedIn“ zeigt, wie groß die Lücke ist: Nur rund jedes vierte mittelständische Unternehmen nutzt LinkedIn aktiv, etwa die Hälfte hat gar keinen Corporate Account. Bei den CEOs sind nur rund zwölf Prozent aktiv, also mit mindestens drei eigenen Beiträgen innerhalb von zwölf Monaten an die Öffentlichkeit gegangen.

Doch während viele Mittelständler auf LinkedIn kaum stattfinden, sind ihre Zielgruppen dort längst unterwegs: Bewerber:innen, Kund:innen, Geschäftspartner, Journalist:innen, Verbände, Politik, Mitarbeitende, ehemalige Mitarbeitende, künftige Auszubildende.

Für einen typischen Mittelständler tut sich hier eine Chance auf: dort sichtbar zu werden, wo die Konkurrenz noch nicht ist, die Zielgruppen aber schon.

Der Befund: viele gute Geschichten, wenig digitale Präsenz

In vielen mittelständischen Unternehmen fehlt es nicht an Themen. Das Problem ist eher, dass diese Themen in Formaten kommuniziert werden, die kaum jemand findet, oder wichtige Botschaften gar nicht erst erkannt werden, weil sie im Arbeitsalltag so selbstverständlich wirken. „Das ist doch bei uns normal“, ist einer der größten Feinde guter Kommunikation, denn für Außenstehende ist vieles davon eben nicht normal. Wenn Einblicke fehlen, bleibt oft nur eine grobe Vorstellung. Das ist zu wenig. Denn auch B2B-Marken werden heute gegoogelt, geprüft, verglichen und beobachtet. Und ziemlich oft führt diese erste Recherche auf LinkedIn. Was dort zu sehen ist, prägt den Eindruck – nicht allein, aber spürbar.

Bei LinkedIn kann der Mittelstand seine Stärken ausspielen

LinkedIn ist das berufliche Netzwerk, auf dem sich viele Gespräche bündeln, die früher über Fachmedien, Messen, Verbände, persönliche Kontakte oder Branchenveranstaltungen liefen. Diese Orte sind nicht verschwunden, aber sie haben digitale Verlängerungen bekommen.

Für den Mittelstand ist das eine sehr gute Ausgangslage, denn er hat, was vielen Konzernen fehlt: Nähe zum Geschäft, zu Kund:innen, zu Mitarbeitenden und zu Produkten. Man kann mit der Entwicklungsleiterin sprechen, mit dem Vertriebschef, mit der Ausbilderin, mit dem Produktionsleiter oder direkt mit der Geschäftsführung. Nur muss man diese Nähe übersetzen. Und damit sind wir bei den CEOs.

Warum CEO-Kommunikation im Mittelstand anders funktioniert

Ein CEO-Profil sollte keine zweite Unternehmensseite sein. Genau das passiert aber häufig, wenn Unternehmen zu vorsichtig starten. Dann werden Corporate Posts noch einmal im Namen der Geschäftsführung veröffentlicht. Der Text klingt wie eine Pressemitteilung, nur aus der Ich-Perspektive. Das Ergebnis ist weder persönlich noch fachlich stark.

Besser funktioniert ein klarer Unterschied: Die Corporate Page bündelt die Unternehmenskommunikation. Sie zeigt zum Beispiel Projekte, Menschen, Neuigkeiten,  Arbeitgeberinhalte oder fachliche Schwerpunkte. Das CEO-Profil ordnet ein. Es erklärt, warum etwas wichtig ist. Es benennt, was sich verändert. Es zeigt, wie die Führung auf Branche, Markt und Unternehmen blickt. Das kann durchaus sachlich sein – denn persönlich heißt nicht privat.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen kämpft mit Fachkräftemangel. Die Corporate Page stellt Ausbildungsplätze und Benefits vor. Die Geschäftsführerin schreibt darüber, was sie im Gespräch mit jungen Bewerber:innen erlebt, welche Erwartungen sich verändert haben und warum Ausbildung im Betrieb anders organisiert werden muss als vor zehn Jahren.

Wie fängt man realistisch an?

Unternehmen denken LinkedIn mitunter zu klein oder zu groß. Zu klein heißt: „Wir posten ab und zu mal was, wenn etwas ansteht.“ Zu groß heißt: „Wir sind noch nicht fertig, wir brauchen noch X, Y, Z, bevor es in zwölf Monaten losgehen kann.“ Für den Start reicht aber ein einfacher Aufbau mit drei Ebenen.

1. Die Unternehmensseite muss gepflegt sein

Die Corporate Page ist die Basis. Heißt konkret: aktuelles Bildmaterial, klare Beschreibung, einheitliche visuelle Linie, regelmäßige Beiträge, saubere Verlinkungen. Wichtig ist auch die Frage: Was soll auf dieser Seite eigentlich passieren? Viele Unternehmensseiten wirken wie Ablageordner. Alles, was irgendwo anfällt, wird gepostet. Besser ist eine einfache Themenordnung, zum Beispiel entlang von Kernfragen:

• Was können wir besonders gut?
• Welche Menschen arbeiten hier?
• Welche Themen verändern unsere Branche?
• Was macht uns als Arbeitgeber aus?
• Welche Projekte zeigen, wie wir arbeiten?

Idealerweise bespielt die Seite zwei bis drei Schwerpunktthemen, die sich aus diesen Überlegungen ableiten lassen. Damit wird aus einer Sammlung einzelner Posts eine Positionierung

2. Die Geschäftsführung bekommt eine eigene Rolle

Nicht jede Führungskraft ist für LinkedIn gemacht, aber wenn die Geschäftsführung gar nicht vorkommt, fehlt die wichtigste Stimme. Für den Anfang reichen zwei bis drei Beiträge im Monat –lieber wenige gute Texte als wöchentliche Pflichtbeiträge. Das lässt sich später ausbauen.

Auch hier helfen Leitfragen bei einem ersten Konzept:

• Welche drei Themen gehören zu dieser Person?
• Welche Zielgruppen sollen sie wahrnehmen?
• Welche Tonalität passt zu ihr?
• Welche Themen lässt sie besser weg?
• Wie viel Unterstützung braucht sie beim Schreiben, Veröffentlichen und Kommentieren?

Der letzte Punkt ist wichtig und sollte offen diskutiert werden. Unterstützung in der Kommunikation ist kein Makel, sondern Realität auf der Plattform. Die wenigsten CEOs oder Geschäftsführer schreiben jeden Beitrag komplett allein, veröffentlichen selbst, prüfen alle Kommentare und behalten nebenbei noch ihre Nachrichten im Blick. Ein gutes Team im Hintergrund ist normal. Aber: Die Perspektive muss von der Person kommen.

3. Weitere Menschen aus dem Unternehmen sichtbar machen

Nach der Geschäftsführung kommen die Mitarbeitenden. Für den Anfang reicht ein kleiner Kreis: Menschen, die ohnehin Lust haben, fachlich von ihrer Arbeit zu erzählen. Der Vorteil: Diese Personen sehen Themen, die in der offiziellen Unternehmenskommunikation oft gar nicht ankommen. Sie wissen, welche Fragen Kund:innen stellen, wo Projekte hängen, was neue Kolleg:innen überrascht. Sie erkennen, welche technischen Details spannend sind und welche Prozesse im Alltag wirklich zählen. Daraus entstehen Beiträge, die näher am Geschäft sind als viele geplante Kampagnen.

Ein Unternehmen wirkt glaubwürdiger, wenn nicht immer nur der offizielle Account spricht. Genau dort liegen zusätzliche Perspektiven und persönliche Netzwerke, die aktiviert werden können.

Worüber sollen CEOs schreiben?

Oft ist die Sorge groß, nicht genug „Stoff“ zu haben. Meistens unbegründet. Erfolgsversprechend sind drei bis fünf feste Themenfelder, um die Positionierung der Person klar zu gestalten und zugleich eine Struktur für die Themenfindung und Ausarbeitung zu haben. Einige Beispiele:

• Unternehmensentscheidungen: Warum wird investiert? Warum verändert sich eine Struktur? Warum geht das Unternehmen in einen neuen Markt? Solche Entscheidungen werden in Pressemitteilungen oft nur gemeldet. Ein:e CEO kann sie einordnen.
• Blick auf Branche und Markt: Viele mittelständische CEOs kennen ihre Nische sehr genau. Sie wissen, wo Lieferketten haken, welche Regulierung nervt, welche Technologie überschätzt wird oder welche Debatte an der Praxis vorbeigeht. Gerade solche Einschätzungen lösen oft mehr aus als die nächste Unternehmensmeldung.
• Führung: Solche Posts funktionieren am besten anhand echter Fragen. Wie entscheidet man unter Druck? Wie spricht man über Veränderungen, die im Team erst einmal Unruhe auslösen? Wie bleibt man nahbar, wenn der Kalender voll ist?
• Arbeitgeberthemen: Und zwar möglichst konkret. Was erleben Azubis im ersten Jahr? Wie verändert sich die Arbeit in der Produktion? Wie unterstützen wir Kolleg:innen in Elternzeit? Welche Rückmeldung aus Bewerbungsgesprächen hat etwas verändert?
• Lernmomente: Nicht jeder Fehler gehört auf LinkedIn. Aber ein CEO, der auch mal erklärt, was schwieriger war als gedacht oder welche Annahme sich nicht bestätigt hat, wirkt glaubwürdiger als einer, der nur Erfolgsmeldungen teilt.

Durchstarten auf LinkedIn in sechs Schritten

Für den Start hilft ein pragmatischer Plan.

1. Profile prüfen. Wie wirkt die Unternehmensseite auf jemanden, der die Firma nicht kennt? Gibt es aktuelle Beiträge, sieht man Menschen? Ein halbleeres CEO-Profil sendet auch eine Botschaft – keine gute.
2. Themen im Geschäft suchen. Welche Fragen stellt der Vertrieb immer wieder? Welche Projekte zeigen, was das Unternehmen kann? Welche Entscheidungen müssten besser erklärt werden?
3. Routine einführen. Ein monatlicher Termin mit Kommunikation, Geschäftsführung und ein bis zwei Fachbereichen reicht, um Themen zu sammeln und zu verteilen.
4. Nicht glattbügeln. Würde die Person diesen Satz so in einem Gespräch sagen? Wenn nicht, nochmal ran!
5. Reagieren. LinkedIn ist kein Schwarzes Brett. Wer veröffentlicht, sollte Kommentare beobachten und antworten.
6. Erfolg nicht in Likes messen. Wird der CEO auf Beiträge angesprochen? Erwähnen Bewerber:innen LinkedIn im Gespräch? Wirkung zeigt sich oft im Gespräch, nicht im Dashboard.

Fazit: Hidden Champion ist kein Kommunikationskonzept

Der Mittelstand darf gern lauter werden – auch auf LinkedIn. Ein gepflegter Unternehmensaccount, eine erkennbare Stimme aus der Geschäftsführung und einige gute Fachleute aus dem Unternehmen können viel verändern, weil sie interne und externe Zielgruppen erreichen. Hidden Champion darf ein Qualitätsversprechen sein. Als Kommunikationsstrategie taugt der Begriff nicht.

Weiterlesen: LinkedIn sortiert neu: Was Kommunikationsverantwortliche jetzt wissen sollten