K12

Change the narrative – wie Change-Stories Veränderungen tragen

9. August 2022 · von Verena Waldbröl · Keine Kommentare

Julia Küter, Beraterin für Interne Kommunikation und Change bei K12, begleitet und berät unsere Kunden in Veränderungssituationen. Diese müssen alle Beteiligte unbedingt von vornherein verstehen. Deswegen ist es wichtig, die häufig zunächst nur auf betriebswirtschaftlicher Ebene formulierte Argumentation in menschliche Sprache zu übersetzen. Hierbei unterstützt eine Change-Story. Sie ist die Blaupause für jede Kommunikation rund um das angestrebte Veränderungsvorhaben. Sie schärft das Verständnis und macht Kommunikator:innen deutlich, was im Verlauf der nächsten Zeit wichtig ist – und das bereits ab ihrer Entwicklung. Warum man nicht darauf verzichten sollte und wie ein schlüssiges Narrativ Veränderungen unterstützt, darüber haben wir mit Julia gesprochen. 

Julia, du hast schon öfter für Kund:innen eine Change Story entwickelt. Erklär mal kurz, was das ist. 

Wie der Name schon verrät, erzählen wir eine Geschichte. Sie ordnet das Change-Projekt in den Unternehmenskontext ein und bietet Kommunikationsverantwortlichen ein Narrativ, mit dem sie die Veränderung in das Unternehmen tragen können. Die Geschichte erzählt also beispielsweise: Wo kommen wir her und wo gehen wir hin? Warum müssen wir uns verändern? Und was kann jede:r Einzelne dazu beitragen, das gesteckte Ziel zu erreichen? 

Wann ist eine Change-Story sinnvoll?

Aus kommunikativer Sicht ist eine Change-Story immer dann sinnvoll, wenn im Unternehmen Veränderungen angestoßen und neue Strategien implementiert werden oder zum Beispiel Unklarheiten über die (neue) Ausrichtung des Unternehmens herrschen – also fast immer, auch wenn der Umfang natürlich von der Größe der Veränderung abhängig ist. Denn erst mit einer klar abgestimmten und einheitlichen Erzählung wird die Veränderung für Mitarbeitende verständlich und plausibel. Wichtig dabei: In dem Narrativ geht es nicht darum, das Veränderungsvorhaben im Detail zu vermitteln. Tiefergehende Informationen oder Kennzahlen müssen darin also nicht vorkommen. Es geht vielmehr darum, eine einheitliche Storyline zu entwickeln und zentrale Leitfragen zu beantworten. Sie legt dann auch die Basis für weitere Kommunikation.

Wie erzählt man eine solche Geschichte?

Ziel einer Change-Story ist es, Mitarbeitenden aufzuzeigen, warum eine Veränderung notwendig ist und vor allem auch, welchen Beitrag sie selbst leisten können, um das gesteckte Ziel zu erreichen. Die Storyline folgt, wie jede Geschichte, einem einheitlichen Aufbau. Man könnte sogar sagen, es gibt auch hier so etwas wie die Einleitung, einen Hauptteil und einen Schluss. Alle Abschnitte vermitteln klare Botschaften zum Change-Projekt und bieten Mitarbeitenden Orientierung. 

Ist jede Geschichte gleich aufgebaut?

Die Inhalte unterscheiden sich natürlich, aber diese Struktur hat sich erfahrungsgemäß als sinnvoll erwiesen: Eine gute Storyline zum Change beginnt immer mit dem Blick auf den aktuellen Status quo und die Historie. „Wer sind wir und wo kommen wir her?“ können dabei leitende Fragen sein. Sie unterstützen dabei, sich der gemeinsamen Stärken, Erfolg und gemeisterten Hürden bewusst zu werden. Von dort aus spannen wir den Bogen hin zum aktuellen Umfeld und zu aktuellen Herausforderungen, vor denen ein Unternehmen steht. Der Part sensibilisiert für das, was künftig wichtig wird und leitet den nächsten Abschnitt ein. Im dann folgenden Hauptteil thematisieren wir die Fragen, wie die Organisation den genannten Herausforderungen begegnen möchte, wie oder wer die Organisation dafür sein muss und wie der Weg hin zum Zukunftsbild aussehen wird. Wir thematisieren hier also nicht nur den Sense of Urgency, also das Warum der Veränderung, sondern formen auch schon das Zukunftsbild und die Vision des Unternehmens mit dem Ziel, Lust auf das neue Vorhaben machen. Denn gerade in den dynamischen Zeiten, in denen wir uns befinden, sollten Lust und Motivation zur Veränderung die Triebfedern sein. Zum Schluss folgen motivierende Worte, die Mut machen und nochmals Stärken und Erfolge aufgreifen. Ich empfehle immer, am Ende ganz deutlich zu machen, was jede und jeder Einzelne leisten kann, damit das Ziel erreicht wird. So bringen wir das Vorhaben von einer abstrakten Ebene auf eine persönliche. 

Ok, Haken an die Struktur. Wie ist es mit der Sprache? Muss ich da auf etwas achten?

Wichtig ist es, die Inhalte sprachlich von der Management-Ebene auf die Mitarbeitenden-Ebene zu bringen. Hilfreich ist dabei vor allem eine bildhafte und einfache Sprache. Verschachtelte Nebensätze, Anglizismen oder Fachwörter sind da fehl am Platz. Wir möchten mit der Story schließlich nicht nur Verständnis für den Change schaffen, sondern auch die Motivation steigern und die eigene Leistung, aber auch die gemeinsamen Kräfte auf ein Ziel ausrichten. 

Wie ehrlich darf die Story zum Change dabei sein?

Etwas zu verändern, was lange gut funktioniert hat, kann schmerzlich sein, weil etwa Routinen aufgegeben werden müssen. Wir kennen das ja alle: die bekannte Komfortzone. Nichtsdestotrotz scheint ja ein Change nötig zu sein, um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben. Deshalb ist die Change-Story genau der Ort, um deutlich zu machen: „Ja, uns steht eine Veränderung bevor und ja, das wird anstrengend und sicherlich nicht immer einfach, doch die Arbeit lohnt sich, weil …“. Die Erzählung sollte neben den motivierenden Vorteilsargumenten immer ehrlich sein. Grundsätzlich sollten alle wichtigen Informationen in der Story enthalten sein, die zum Verständnis beitragen. Wichtig ist dabei immer zu bedenken: Es handelt sich dabei um ein internes Dokument, das nicht eins zu eins veröffentlicht wird. Es dient vielmehr als Basis für weitere begleitende Kommunikation. Das heißt, nicht alle enthaltenen Informationen werden so kommuniziert, wie sie in der Change-Story niedergeschrieben sind. Hier sollte immer abgewogen werden, was für die Zielgruppen wirklich relevant ist und was zu welchem Zeitpunkt kommuniziert werden kann.    

Wie komme ich zu den Inhalten und wer schreibt die Geschichte?

Gleich zu Beginn empfehle ich einen Kick-off, also einen intensiven Austausch mit dem Team, das für das Veränderungsvorhaben verantwortlich ist, bestenfalls im Rahmen eines mindestens halbtägigen Workshops. Idealerweise findet der Austausch auch mit dem Management, zum Beispiel direkt mit dem Vorstand oder der Geschäftsführung, statt. Gut ist es immer, wenn möglichst viele Perspektiven zusammenkommen. Der Austausch bietet zudem einen moderierten Raum, sich des Veränderungsvorhabens bewusst zu werden und gemeinsam eine konkrete Vorstellung sowie ein Verständnis darüber zu erlangen. Anschließend geht es an die Sichtung aller verfügbaren Dokumente rund um das Veränderungsvorhaben. Für die Sondierung und Einarbeitung hilft es, vorab Leitfragen zu entwickeln, die Antworten auf die einzelnen Abschnitte der Change-Story geben. Bei Bedarf bieten sich für vertiefende Erkenntnisse auch Einzelinterviews an. Die Ausarbeitung der Change-Story liegt dann bei uns – natürlich im engen und iterativen Austausch mit den wichtigen Wissens- und Entscheidungsträger:innen auf Unternehmensseite. 

Wie kann die Interne Kommunikation die Story dann nutzen? 

Nach der Change-Story ist vor der Vermittlung. Mit der fertigen Storyline ist die Veränderung jetzt erzählbar. Sie ist die Basis, um das Vorhaben konsistent zu vermitteln. Die gemeinsam abgestimmte Story und die dazugehörigen Wordings können über unterschiedliche Kanäle, Maßnahmen und auch Abteilungen hinweg für eine bessere Orientierung und ein besseres Verständnis in der Organisation sorgen. Idealerweise nutzt man zur Vermittlung bestehende Kanäle, über die man Mitarbeitende erreicht. Es bietet sich aber auch an, neue Touchpoints zu suchen und die Botschaften „neu“ in Szene zu setzen, zum Beispiel mit Vorstandsvideos, Newslettern, Präsentationen, Plakatkampagnen, Podcasts etc.

Welche drei Tipps hast du zum Schreiben?

  1. Eine gute Vorbereitung ist Gold wert. Sammle deine Fakten. 
  2. Schreibe für deine Zielgruppe – bildhaft und verständlich.
  3. Orientiere dich an den Fragen, die sich die Menschen stellen – zum Beispiel: Warum müssen wir uns verändern? Wie wollen wir dorthin kommen und worauf bauen wir auf? Welche Rolle nehme ich ein?

Autor: Verena Waldbröl

Verena Waldbröl ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Ob Interne oder Externe Kommunikation, Change Kommunikation oder Social Media – schöne Worte findet sie für alles. Am liebsten aber weckt sie bei den KollegInnen die Lust am kreativen Schreiben.

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