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Digitalisierung und Change bei ARAG: Interview mit Dr. Ina Baumann

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ARAG gilt seit Jahren als Vorreiter bei der Digitalisierung in der Versicherungsbranche, Projekte wie der erste deutsche Beratungs-Chatbot werden auffällig schnell umgesetzt. Im Zuge der Digitalisierung des Vertriebs hat K12 den Kunden bei einer Einführungskampagne für die neue Vetriebs-App und die Umstellung auf Tablets unterstützt. Im Interview gibt Dr. Ina Baumann, Hauptabteilungsleiterin Zentrale IT Steuerung, Einblicke in die Entwicklung und Implementierung digitaler Innovationen und verrät, welche Rolle Change Management und Veränderungskommunikation dabei spielen.

ARAG gilt seit Jahren als Vorreiter bei der Digitalisierung in der Versicherungsbranche. Besonders auffällig: Ihre Projekte – wie beispielsweise den ersten deutschen Beratungs-Chatbot – scheinen Sie immer im Nullkommanichts umzusetzen. Das garantiert Aufmerksamkeit und verleiht Ihnen ein Vorreiter-Image. Kalkül oder grundsätzliche Arbeitseinstellung?

Dr. Baumann: Eher das Ergebnis einer Digitalisierungsstrategie und Kulturwandels hin zum „Smart Insurer“: Wir greifen neue Ideen schnell auf, um unseren Kunden auch morgen noch bedarfsgerechte Versicherungen und Services zu bieten. Dazu kommt, dass die inhabergeführte ARAG viel flexibler reagieren kann als die Großkonzerne – und sich zur Aufgabe gemacht hat, diesen Vorteil auch zu nutzen. Wir entwerfen digitale Innovationen fachbereichsübergreifend, priorisieren und setzten sie direkt um: Das spart natürlich eine Menge Zeit gegenüber Unternehmen, die erst externe Partner ins Boot holen müssen oder die nicht bereit sind, intern die Arbeitsweise anzupassen. Unser Ruf als „First mover” ist dann ein gern gesehener Nebeneffekt.

Lassen Sie uns konkret werden: Wie viel Zeit haben Sie sich denn für das letzte größere Digitalisierungsprojekt genommen – inklusive Kommunikationskampagne?

Dr. Baumann: 14 Monate von der Idee bis zur Einführung unserer neuen App, mit der wir einen medienbruchfreien, durchgängig digitalen Beratungs- und Verkaufsprozess etabliert haben. Wir haben unsere Vertriebspartner in der Ausschließlichkeit im Vorfeld mit iPads ausgestattet und im Februar mit einem „Big Bang“ zur Jahresauftakttagung komplett umgestellt. Zeitgleich wurde die alte Lösung abgeschafft – die Nutzer mussten damit in kürzester Zeit einen harten Übergang bewältigen! Uns war klar, dass wir sie bei dieser Veränderung besonders gut unterstützen müssen. Deswegen haben wir viel in die Kommunikation investiert und uns externe Hilfe bei K12 geholt. Um den Change-Prozess vorzubereiten, haben wir uns intensiv mit den Zielgruppen des Projekts beschäftigt und gemeinsam eine Einführungskampagne geplant.

War das nötig? Die Zielgruppe Vertriebspartner (in der Ausschließlichkeit) kennen Sie doch bereits.

Dr. Baumann: Klar, aber es gibt eben Dinge, die wir als Digitalisierungstreiber häufig aus dem technisch geprägten Blick verlieren. Dazu gehört zum Beispiel, dass eine Umstellung – auch wenn sie später Zeit spart – die Betroffenen erst einmal Zeit und Mühe kostet. Um in der heißen Phase nach dem Roll-out der neuen Beratungs-App wirklich ansprechbar zu sein, haben wir eine exklusive Hotline eingerichtet. Dort saßen unter anderem Produktspezialisten, IT-Fachleute und Vertriebstrainer, die auftretende Probleme direkt lösen konnten.

Dazu kommt, dass wir in Change-Prozessen auch mit Emotionen umgehen müssen – zusätzlich zu allen Sachfragen, die die technische Umstellung betreffen. Externe Beratung ist da hilfreich, weil sie methodisch die richtigen Fragen stellt.

Mit welchen Antworten sind Sie denn dann in die Einführungskampagne gegangen?

Dr. Baumann: Wie gesagt, die technischen Details und Funktionalitäten des neuen Tools können wir quasi im Schlaf herbeten. Dass zur Veränderungskommunikation aber auch eine individuelle Vorteilsargumentation gehört, haben wir uns erst in der Zusammenarbeit mit K12 klar gemacht. Wir haben dann die Argumente für jede Zielgruppe noch einmal auf Herz und Nieren geprüft, emotionale Treiber identifiziert und diese stärker berücksichtigt. Der Schritt zu einer Einführungskampagne, die sachliche und emotionale Aspekte zusammenbringt, war dann nicht mehr weit: Wir zertrümmern die alte Hardware und erklären, warum das Neue im Alltag Vorteile bringt.

Ein Aha-Erlebnis für uns war: Die Einführung der iPads für Beratung und Verkauf betrifft längst nicht nur die selbstständigen Vertriebspartner, sondern auch andere Zielgruppen. Einer der wichtigeren – dem Innendienst – hatten wir im Vorfeld tatsächlich nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei bedeutet die Veränderung für die KollegInnen im Büro eine echte Umstellung, weil gerade dort viel mehr Zeit für die persönliche Beratung investiert werden kann, da das Ausdrucken von Papieranträgen als Aufgabe wegfällt. Diese Erkenntnis haben wir im zweiten Schritt schnell als Nutzenargument für den Innendienst in unsere Big-Bang-Kampagne eingebaut.

Nehmen Sie aus der Zusammenarbeit mit K12 etwas für Ihre nächsten Digitalisierungsprojekte mit?

Dr. Baumann: Klar, die nächste Ausbaustufe unserer Beratungssoftware wartet ja bereits … Mir persönlich hat die Einführungskampagne viel Spaß gemacht und meinen Kolleginnen und Kollegen würde ich dasselbe unterstellen. Nachdem wir erst einmal akzeptiert hatten, dass eine technische Umstellung ein Veränderungsprozess mit einer Menge Emotionen verbunden ist, konnten wir den Change auch gefühlsbetont inszenieren. Dass wir dabei den Hammer rausgeholt haben, sollte man allerdings nicht überinterpretieren: Wir können das Alte nur ersetzen, wenn wir wirklich mit den Argumenten für das Neue voll überzeugen können. Aber sonst sind wir ganz sensible Menschen. Mit der Bereitschaft, uns in der Einführungskampagne auf die Zielgruppe einzustellen und uns auch auf die Gefühlsebene zu begeben, haben wir das ja gerade bewiesen.

Dr. Ina Baumann ist seit 2005 Hauptabteilungsleiterin Zentrale IT Steuerung, beim Versicherungskonzern ARAG. Mit ihrem Team ist sie für die IT-Governance verantwortlich und kümmert sich unter anderem um die Entwicklung und Implementierung digitaler Innovationen.

Autor: Natascha Kunath

Natascha Kunath ist Beraterin für Change Kommunikation bei K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Vorherige Stationen: Change Managerin bei thyssenkrupp, CSR (Initiativkreis Ruhr/Kultusministerium Thüringen/ERGO) und mehr als zehn Jahre Change-Beratung bei Deekeling Arndt/AMO. Bei K12 berät sie Kunden in allen Fragen der strategischen Veränderungskommunikation.

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