Veränderungskommunikation

Untertitel: From products to Customer to the Human Spirit

Co-Autoren: Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Kurzverdikt: Lesenswert

Vorab: Das „3.0“ versteht sich in keiner Weise als bezogen auf das „Web 2.0“, wie ich es erwartet hatte. Während „Marketing 1.0“ das produkt- bzw. produzenten-orientierte Marketing sein soll, ist „Marketing 2.0“ das abnehmerorientierte. Mit „Marketing 3.0“ bezeichnen die Autoren das Marketing im Zeitalter der „Teilhabe und des kollaborativen Marketings“.

Was steckt dahinter? Marken gehören mehr und mehr den Kunden, verantwortliches Handeln und Werte spielen mehr und mehr eine Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Marken müssen nicht nur die Ration, sondern auch das „Herz“ und den „Geist“ ansprechen. Daher gehört ein langfristiges, werteorientiertes Marketing fest in der Unternehmens-DNA verankert werden. So die Kurzfassung. Und darum geht es in den ersten, spannenden 50 Seiten.

Danach wird es fad: Im Abschnitt „Strategy“ (70 Seiten) geht es darum, wie wichtig es ist, das Paradigma bei unterschiedlichen Stakeholdern zu verankern, also bei Mitarbeitern, den Partner, den Shareholdern. Wie man das macht, wird eher oberflächlich angekratzt.

Im letzten Abschnitt „Application“ (50 Seiten) geht es – neben ein paar Fallbeispielen – um die Herausforderungen im aufstrebenden Märkten und wie man Nachhaltigkeit erreicht.

Die letzten beiden Abschnitte sind eher alter Wein in neuen Schläuchen. Die Argumente kennen wir aus Publikationen rund um CSR eigentlich schon ganz gut. Gelebt wird es häufig leider noch nicht.

Aber für den ersten Abschnitt lohnt sich das Buch eigentlich schon.