„Wir verkaufen Maschinen, keine Meinungen.“
Ein Satz über LinkedIn, den ich so oder ähnlich schon öfter gehört habe, vor allem aus dem industriellen Mittelstand. Und ja – viele Unternehmen haben die Plattform sogar ausprobiert: mit ein paar Posts, mit mäßiger Begeisterung, oft ohne Plan. Die Ergebnisse? Enttäuschend. Dass jemand danach LinkedIn abschreibt, finde ich durchaus verständlich.
Und doch liegt genau da das Problem: beim Rumprobieren. Denn LinkedIn funktioniert nicht als Zusatzmaßnahme. Es kann erst richtig wirken, wenn man es als strategischen Teil der Customer Journey versteht.
Warum sich LinkedIn für B2B lohnt
Nun fragen Unternehmer:innen zu Recht: Ist das Ganze die Mühe wert oder bringt es nicht viel mehr, die Zeit in den „klassischen” Vertrieb zu investieren? Die Antwort darauf kann nie allgemeingültig sein, aber einiges spricht für LinkedIn:
LinkedIn ist längst nicht mehr nur ein Netzwerk – es ist zum digitalen Marktplatz für Vertrauen geworden. Mit über 26 Millionen Nutzer:innen im DACH-Raum passiert hier etwas Entscheidendes: Kaufentscheidungen werden nicht mehr nur in Besprechungsräumen getroffen, sondern in LinkedIn-Feeds vorbereitet.
Das zeigen auch einige Zahlen:
- 80 Prozent der B2B-Leads über Social Media entstehen auf LinkedIn. (Quelle: https://kinsta.com/blog/linkedin-statistics)
- 73 Prozent der B2B-Entscheider:innen geben an, dass Thought-Leadership-Inhalte auf LinkedIn eine vertrauenswürdigere Basis für die Bewertung von Unternehmen darstellen als klassische Marketingmaterialien wie Produktblätter und Werbeanzeigen. (Quelle: https://www.edelman.com/insights/b2b-advertisers-thought-leadership)
- Unternehmen mit aktiven Employer-Advocacy-Programmen generieren fünfmal mehr Web-Traffic und 25 Prozent mehr Leads. (Quelle: https://nealschaffer.com/employee-advocacy-statistics)
- LinkedIn ist also Teil der Customer Journey geworden und sollte auch so behandelt werden. Aber hier kommt der Twist: Es geht nicht darum, möglichst viel zu posten. Es geht darum, die richtigen Signale zu senden.
Ein LinkedIn Best Practice aus dem Maschinenbau
Wie würden wir beraten? Ich spiele das mal an einem Beispiel durch. Achtung: Die Zahlen sind fiktiv – aber durchaus realistisch und basieren auf Erfahrungen aus unseren Kundenprojekten.
Beispiel: Die Geschäftsführung eines 400-Personen-Unternehmens aus dem Maschinenbau hört von der wichtigsten Kundin, sie habe den Hauptkonkurrenten über LinkedIn kennengelernt. Dieser demonstriere dort täglich Fachexpertise, während das Unternehmen selbst nur einen Account mit drei Posts hat, die über ein Jahr alt sind. Die Geschäftsführung fragt sich deshalb: „Verlieren wir dadurch Aufträge?“ Die Antwort ist nicht eindeutig messbar, aber die Indizien sprechen eine klare Sprache:
- Entscheider:innen beim Kunden folgen lieber dem Produktionsleiter des Mitbewerbers, der Einblicke gibt, als dem schlecht gepflegten eigenen Unternehmensprofil.
- Bewerber:innen erwähnen die Konkurrenz im Vorstellungsgespräch, weil sie dort einen Eindruck von der Kultur gewonnen haben.
- Der eigene Vertrieb erfährt von Leads, die über LinkedIn auf andere Anbieter aufmerksam geworden sind.
Was wäre also zu tun? So sieht ein strategischer Aufbau aus.
1. Sichtbarkeit mit Substanz: die Content-Strategie
Statt sporadischer Posts entwickeln wir eine Content-Strategie, die auf drei Säulen aufbaut:
- Thought Leadership: Der oder die CEO positioniert sich zum Beispiel als Visionär der Branche.
- Technical Excellence: Ingenieur:innen zeigen konkrete Problemlösungen.
- Human Stories: Echte Menschen, echte Projekte, echte Erfolge.
Das Ergebnis nach drei Monaten:
- mehr Interaktion
- mehr geteilte Inhalte
- mehr direkte Rückfragen auf Beiträge
- Noch kein Lead – aber deutlich mehr Aufmerksamkeit aus der relevanten Zielgruppe
2. Mitarbeitende als Verstärker: Employee Advocacy & Corporate Influencing
Employee Advocacy motiviert Mitarbeitende, Unternehmensinhalte weiterzuverbreiten, um die Reichweite zu steigern. Corporate Influencer stehen als persönliche Expert:innen im Vordergrund und bauen ihre eigene Reichweite und Expertise auf, unterstützt vom Unternehmen.
Ein internes LinkedIn-Programm startet mit zehn freiwilligen Mitarbeitenden. Es gibt Schulungen, Redaktionshilfe, klare Guidelines – aber keinen Zwang. Die Inhalte bleiben authentisch, das Unternehmen gibt Impulse, keine Templates.
Das Ergebnis nach sechs Monaten:
- 340 Prozent mehr organische Reichweite
- 14 Bewerbungen mit konkretem Bezug auf LinkedIn
- 10 neue Leads, die vom Vertrieb als „vielversprechend“ eingestuft werden
3. Employer Branding ohne Klischees
Talente entscheiden heute stark aufgrund des digitalen Auftritts, ob sie sich bewerben. Anstelle von Slogans oder Kampagnenvideos zeigen deshalb die Teams auf LinkedIn, wie sie arbeiten: in der Montage, im Büro, im Außendienst. Nichts davon wirkt inszeniert – aber alles wirkt professionell.
Das Ergebnis nach zwölf Monaten:
- Sehr viel stärkere Resonanz auf ausgeschriebene Stellen
- Deutlich mehr Initiativbewerbungen
- Aussagen wie: „Ich habe Sie auf LinkedIn gesehen – das wirkte sympathisch.“
4. Vertriebsnähe mit Plan
Gezielte Entwicklung von Inhalten für den Vertriebsprozess:
Unternehmen zeigen Fallstudien, Videos mit Produktverantwortlichen oder Beiträge zur Lösung konkreter Kundenprobleme. Ad-Kampagnen machen diese Inhalte für spezifische Zielgruppen sichtbar, z. B. für Einkäufer:innen in bestimmten Regionen.
Das Ergebnis nach 18 Monaten:
- Sechs qualifizierte Leads mit dokumentierter LinkedIn-Vorgeschichte
- Ein Auftrag, der nachweislich durch einen LinkedIn-Kontakt initiiert wurde
LinkedIn in der Customer Journey? Ja!
Die Idee, dass Entscheidungen vorbereitet werden, bevor der erste Kontakt entsteht, ist nicht neu. Aber dass LinkedIn dabei zum zentralen Kanal wird, ist neu für viele B2B-Unternehmen – besonders im technischen Mittelstand.
In meiner Arbeit sehe ich: Wer LinkedIn richtig nutzt, beeinflusst den ersten Eindruck. Und wer diesen Moment strategisch gestaltet, gewinnt Zeit, Vertrauen – und im Zweifel den Pitch, bevor er beginnt.
Wir unterstützen B2B-Unternehmen dabei, LinkedIn nicht als Kanal, sondern als Business-Touchpoint zu verstehen. Mit klarer Positionierung, realistischem Ressourceneinsatz und Inhalten, die nicht blenden, sondern wirken. Wenn Sie herausfinden wollen, wo Ihr Unternehmen steht und wie Sie LinkedIn strategisch in Ihre Kommunikation integrieren können: Lassen Sie uns sprechen.
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