K12

Kommunikation hilft – sogar bei akutem Fachkräftemangel

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Rainer Calmund

Erfolgreiches Employer Branding will die richtigen Guten finden – und die Besten halten. Aber wie lässt sich das erreichen, wenn der Arbeitsmarkt leergefegt ist und geeignete Kandidaten nicht auf den Bäumen wachsen? Was tun, wenn die bisherige Recruiting-Strategie nicht mehr greift, alle eingesetzten Instrumente versagen und selbst die Optimierung sämtlicher Prozesse wirkungslos bleibt?

Wenn der Fachkräftemangel Wettbewerbsfähigkeit, Wachstum und damit die Zukunft eines Unternehmens gefährdet, wird es höchste Zeit für Veränderung. Und Veränderung braucht Kommunikation. Richtig eingesetzt, wird sie zu einem kraftvollen Werkzeug für Unternehmen, die ihre strategischen Ziele auch unter widrigen Rahmenbedingungen erreichen – und damit ihre Zukunft aktiv gestalten wollen.

Soweit die Theorie. Wie ein Unternehmen diese Herausforderung ganz konkret mit kommunikativer Unterstützung von K12 angeht, erläutert Dr. Frank Hoefer, CEO von eismann und der Foodexplorer Group, im Interview:

Vor welchen Herausforderungen steht eismann?

Bereits seit Jahrzehnten agiert das Unternehmen eismann mit Tiefkühl-Heimkost erfolgreich in einem Markt mit großer Zukunft: der Belieferung von Kunden mit Produkten für eine genussreiche und gesunde Ernährung. Die Branche der Lebensmittellieferdienste wächst ebenso wie das Bewusstsein der Verbraucher dafür, dass Qualität auf dem Teller beim Einkauf anfängt. Als Premium-Marke für Eis und TK-Lebensmittel im Direktvertrieb profitiert eismann von diesen Trends im Einkaufsverhalten und setzt auf weiteres Wachstum.

Basis unseres Unternehmenserfolges ist eine Selbstständigen-Organisation aus rund 1.000 Handelsvertretern in Deutschland und Österreich. Die Selbstständigkeit der Verkaufsfahrer macht den entscheidenden Unterschied zu den Vertriebsstrategien des Wettbewerbs. Größte Herausforderung ist, genügend geeignete und motivierte Verkaufsfahrer zu finden, die als selbstständige Handelsvertreter eismann-Produkte bequem bis in die Tiefkühltruhe liefern. Um mehr Kunden beliefern und weiter wachsen zu können, suchen wir ständig neue, von ihrer Persönlichkeit und ihren Fähigkeiten her passende Kandidaten, die etwa Leistungsbereitschaft und Serviceorientierung mit gepflegten Umgangsformen mitbringen.

Was haben Sie denn bisher getan, um Verkaufsfahrer zu finden?

Viele schreckt die Selbstständigkeit aus Angst vor dem Scheitern ab. Deshalb haben wir früher eine breite Masse adressiert, ohne das Thema Selbstständigkeit direkt anzusprechen. Folge: ein enormer organisatorischer Aufwand bei der Bewerberselektion und steigende Kosten bis zur erfolgreichen Stellenbesetzung, Stichwort Time- und Cost-to-hire! Dazu der drohende Vertrauensverlust unserer Kunden bei Fehlbesetzungen.

Und was haben Sie geändert?

Erstens rücken wir jetzt gemeinsam mit K12 das Thema „Selbstständigkeit“ in den Fokus. Denn viele wissen gar nicht, dass eismann-Verkaufsfahrer selbstständige Handelsvertreter sind. Damit haben wir das zentrale Motiv für eine Rekrutierungskampagne gefunden: Selbstständigkeit – und alles, was dazu gehört: Beispielsweise der Mut, sich etwas zuzutrauen; die Motivation, sich für den eigenen Erfolg anzustrengen; anzupacken und dranzubleiben.

Zweitens sprechen wir unsere Bewerber jetzt anders an: Wir adressieren exakt das Persönlichkeitsprofil, das unsere 200 bis 300 besten Eismänner auszeichnet. Du bist dein eigener Chef! Du kannst deine Arbeit und Zeit frei gestalten und bestimmst über deinen Einsatz selbst, was du verdienst.

Wie hat K12 Ihnen geholfen?

Die zentrale Frage war, wie können wir uns auf einem leergefegten Arbeitsmarkt erfolgreich von anderen Unternehmen abheben? Im Kampf um Bewerber behaupten doch alle, die beste Wahl zu sein. K12 hat uns mit seiner Herangehensweise umgehend überzeugt: Schnelles Problemverständnis, exakte Status-Analyse, der persönliche Austausch, die vielen intelligenten Fragen, um das große Bild zu erfassen. Bereits in der Kick-off-Präsentation haben wir gesehen: OK, Problem richtig erfasst, Ansatz stimmt! Ableitung von zwei bis drei Themenschwerpunkten aus dem Eigenschaftenprofil erfolgreicher Eismänner und konsequenter Fokus auf die Kernbotschaften. Da wussten wir, dass wir in guten Händen sind. Die haben kapiert, worum es geht. Und von dort aus hat K12 eine ganzheitliche Kampagne mit großartigem TV-Spot entwickelt und umgesetzt. Die Kampagne wirkt aber nicht nur nach außen: Standing Ovations unserer Führungskräfte und Handelsvertreter schon bei der ersten internen Vorstellung – das hat also schon mal hervorragend hingehauen!

Was ist der Kern der Kampagne?

Die neue Recruiting-Strategie spielt die Vorteile der Selbstständigkeit eines eismann-Verkaufsfahrers voll aus. Maximal fokussiert spricht die Kampagne mit dem Claim „Du bist mehr!“ ganz gezielt Kandidaten an, die das Zeug zum eigenen Chef haben und den Schritt in die Selbstständigkeit als Handelsvertreter wagen wollen.

Mit dem ehemaligen Fußballmanager und bekennenden Genießer Reiner Calmund konnten wir für die Kampagne einen Fürsprecher gewinnen, der Nahbarkeit und Bodenständigkeit verkörpert. Seit vielen Jahren selbst begeisterter eismann-Kunde, richtet sich Calli an Menschen, die in ihrem aktuellen beruflichen Umfeld wenig Perspektiven für sich sehen.

Im TV-Spot redet er Klartext und macht Mut zur Veränderung: „Du bist mehr! Du kannst es packen – als eigener Chef“. Auf Plakaten wirbt er aufmerksamkeitsstark mit Analogien aus der Fußballwelt für mehr Zutrauen zu sich selbst, mit Motiven wie etwa „Spielball oder Spielmacher?“ und „Bereit für die Einwechslung?“.

Wer sich angesprochen fühlt, kann im „Calli Klartext“ – einem Online-Selbsttest auf der Kampagnen-Website – direkt überprüfen, ob das Jobprofil des eismann-Verkaufsfahrers wirklich passt. Außerdem beantwortet die Website alle Fragen rund um die Arbeit und Selbstorganisation selbstständiger Handelsvertreter. Denn eismann will mit seiner Kampagne nicht überreden, sondern überzeugen.

Warum ist die Kampagne so besonders für Sie?

Eismann Anzeige

Mit „Du bist mehr!“ betreten wir kommunikatives Neuland. Es ist die erste großangelegte, integrierte Rekrutierungs-Kampagne in der Geschichte unseres Unternehmens. Dazu gehen wir zum ersten Mal mit einem TV-Spot zur Primetime an eine breite Öffentlichkeit. Ein Schritt, den wir für unsere Marke oder unsere Produkte in der Endkundenkommunikation nicht gehen würden. Natürlich macht auch unser großartiges Testimonial Reiner Calmund diese Kampagne zu etwas ganz Besonderem. Und das ist nicht nur meine persönliche Meinung, sondern auch die eines Großteils unserer Mitarbeiter. Viele kennen Reiner Calmund bereits von internen Veranstaltungen und lieben seine ehrliche, offene Art. Aber auch seine Leidenschaft für eismann, unsere erstklassigen Produkte und den hervorragenden Service der Handelsvertreter.

Herr Dr. Hoefer, wir danken Ihnen für das Gespräch!

 

eismann Recruiting-Kampagne „Du bist mehr!“

Strategie, Konzept und Umsetzung: K12

Auch lesen: eismann startet seine bisher größte Rekrutierungskampagne (W&V, 28.1.19)

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