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Der ideale Social Media-Post: Weniger ist oft mehr

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Die organischen Reichweiten von Postings in den sozialen Netzwerken sinken. Um im Feed der Nutzer nicht gänzlich unterzugehen, sollten Unternehmen sich an die Anforderungen der Netzwerke halten, um den „perfekten“ Social Media-Post zu veröffentlichen. 

Monitoring und Analyse als zentrale Instrumente

Doch was heißt eigentlich „perfekt“? Wer das Beste aus seiner Social Media-Präsenz herausholen möchte, muss sich erst einmal klar werden: Welche Ziele will ich mit meinen Aktivitäten erreichen? Und wie will ich messen, ob ich meine Ziele erreiche und meine Maßnahmen erfolgreich waren?

Die Ziele können höchst unterschiedlich sein und bestimmen unter anderem die richtigen Kanäle und das passende Format für ein Posting. Du willst Traffic auf deiner Website? Dann verhindere eine Kombination aus URL und Foto und optimiere die Linkvorschau deiner Website. Du willst Aufmerksamkeit für ein Zitat deines CEOs? Wähle ein auffälliges Bild von ihm oder ihr und baue das Zitat gut leserlich in das Bild ein.

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Content Design – darauf kommt’s an

Denn seien wir mal ehrlich: Interessante Inhalte allein reichen heute nicht mehr aus. Um in der Informationsflut auf Twitter & Co. nicht unterzugehen, müssen sie in die richtige Form gebracht werden. Ganz getreu dem Motto: Der erste Eindruck zählt!

Länge des Teaser-Textes. Auch wenn einige der Kanäle Status-Updates mit mehreren tausend Zeichen zulassen – die Devise lautet überall: In der Kürze liegt die Würze! Der User sollte nicht auf „Weiterlesen“ klicken müssen, um an die vollständigen Informationen zu gelangen. Wer das Talent hat, sich noch kürzer zu fassen: Wie quintly und AllFacebook herausgefunden haben, führen Posts mit Teaser-Texten von 1-50 Zeichen zur höchsten Interaktionsrate.

Art und Passgenauigkeit des so genannten Rich Contents. Videos und Bilder performen laut dieser Studien am besten. Dafür erfüllen sie idealerweise aber einige technische Anforderungen:

  • Bildgrößen, Videolängen & Co. unterscheiden sich auf allen Social Media-Kanälen und garantieren gute Lesbarkeit und Vergnügen auch bei mobiler Nutzung.
  • Text auf Bildern sollte weniger als 20 Prozent der Bildfläche einnehmen, um ggf. unkompliziert auch als Ad geschaltet werden zu können. Tipp: Mit diesem Facebook Tool lassen sich Bildtexte überprüfen und bewerten.
  • Videos sollten unbedingt Untertitel enthalten, denn rund 85 Prozent aller Facebook-Videos werden ohne Ton angesehen.

Aktivierende Linkvorschau. Großes, oft noch ungenutztes Potenzial bieten Open Graph Tags in den Meta-Angaben der jeweiligen Websites. Über sie können Bild, Titel und Teaser & Co. der Linkvorschau bestimmt werden. Tipp: Über Tools wie den LinkedIn Post Inspector und Facebook Sharing Debugger können Linkvorschauen eingesehen, teilweise sogar aktualisiert und dank detaillierter Empfehlungen optimiert werden.

Anzahl der verwendeten Hashtags. Wider Erwarten performen im Durchschnitt Beiträge am besten, die mit nur ein bis drei Hashtags versehen sind. Bei der Bedeutung von Hashtags zeigen sich auf den einzelnen Kanälen aber deutliche Unterschiede: Während sie sich auf Instagram zur Reichweitengenerierung und auf Twitter zur Sortierung von Themen großer Beliebtheit erfreuen, erzielen Facebook-Beiträge ohne Hashtags eine höhere Interaktionsrate als Beiträge mit. Auf LinkedIn nehmen sie an Bedeutung zu: Inzwischen funktionieren sie auch auf dem Desktop einwandfrei. Nutzer können ihnen wie auf Twitter und Instagram folgen.

Zeitpunkt des Postings. Die besten Uhrzeiten für Postings lassen sich nach einer zwei- bis dreimonatigen Testphase über die Insights der jeweiligen Kanäle individuell bestimmen. Eine Orientierung gibt Hootsuite:

  • Die beste Zeit zum Posten auf Facebook ist zwischen 12 und 15 Uhr am Montag, Mittwoch, Donnerstag und Freitag.
  • Am Samstag und Sonntag ist die beste Zeit für ein Posting auf Facebook zwischen 12 und 13 Uhr.
  • Am erfolgreichsten auf Twitter: Tweets von Montag bis Freitag um 15 Uhr. Für B2B Unternehmen wochentags zwischen 12 und 15 Uhr.
  • Für Instagram hat Hootsuite Montag bis Freitag zwischen 12 und 13 Uhr als beste Zeit herausgefunden, HubSpot und Sprout Social hingegen nennen 2 Uhr, 8 Uhr und 17 Uhr, vor allem montags.

Die Veröffentlichungsfrequenz – ein oft vergessener Erfolgsfaktor: Social Media-Kanäle sollten regelmäßig und ausdauernd bespielt werden, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Je nach Zielsetzung empfehlen wir pro Tag drei bis fünf Tweets abzusetzen, einen In-Feed-Beitrag und ein bis drei Stories auf Instagram zu veröffentlichen, einen Post auf Facebook und drei bis vier owned Beiträge auf LinkedIn.

Keine Social Media-Aktivitäten ohne Strategie

Grundsätzlich gilt jedoch: Keine der Empfehlungen haben Allgemeingültigkeit. Und: Ausschließlich vom Post her zu denken ist nicht der richtige Ansatz. Idealerweise werden die eigenen Aktivitäten fortlaufend analysiert, um herauszufinden, welche Inhalte auf welchem Kanal zu welcher Uhrzeit am besten performen. Daraus entsteht für jedes Unternehmen, das in Social Media aktiv werden möchte, eine individuelle Strategie, die langfristig Erfolg bringt.

Autor: Jo Barbara Volkwein

Jo Barbara Volkwein ist Beraterin für digitale Kommunikation bei K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Nach einem Journalistik-Studium sowie einem Studium der Kommunikationswissenschaft hat sie als Content und Community Managerin Erfahrungen in einer Beratung gesammelt. Bei K12 unterstützt sie Kunden, online effektiv zu kommunizieren. Ihr Fokus liegt hierbei auf der Entwicklung und Umsetzung von Social-Media-Strategien.

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