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Künstliche Intelligenz im Marketing und in der Unternehmenskommunikation

20. November 2023 · von Richard Spitzbarth · Keine Kommentare

An Künstlicher Intelligenz (KI) kommt zurzeit niemand vorbei. Ob es die zahlreichen Spielereien mit ChatGPT sind oder die verschiedenen Bild-Fakes, die bereits vor Monaten für Aufmerksamkeit sorgten (wie zum Beispiel Papst Franziskus im Streetwear Style mit oversized Daunenmantel.)

Für uns als Agentur sind die vielfältigen Anwendungen und Dienste, die auf Sprachmodellen (Large Language Model, LLMs) oder generativer Bild-KI basieren, unglaublich spannend zu beobachten und auszuprobieren.

Doch bevor wir uns damit befassen, wie Künstliche Intelligenz als Instrument im Marketing und in der Unternehmenskommunikation verwendet werden kann, machen wir einen kurzen Schritt zurück.

Was ist Künstliche Intelligenz eigentlich?

Künstliche Intelligenz bezieht sich als Teilgebiet der Informatik auf Programme (oder Maschinen), die menschlich geistige Fähigkeiten nachahmen, indem sie programmierten Abläufen oder Eingaben von Nutzer:innen folgen.

Um an dieser Stelle nicht zu technisch zu werden, gibt es von IBM eine Übersicht zu Machine Learning (ML), Deep Learning (DL) und neuronalen Netzen. Zu den neuronalen Netzwerken zählen Google’s Suchmaschine und GPT (Generative Pretrained Transformer) bzw. die Webanwendung ChatGPT.

Generative KI: KI schreibt Texte und erstellt Bilder

ChatGPT zählt zur Kategorie der generativen KI. Dies sind Systeme, die professionell und kreativ verschiedene Ergebnisse wie Bilder, Video, Audio, Text, Code, 3D-Modelle und Simulationen erzeugen können.

GPT (bzw. ChatGPT) fällt auch noch in eine weitere Kategorie, in die der „Sprachmodelle“ oder auch Large Language Model (LLMs). Diese Modelle haben die Fertigkeit, menschenähnliche Texte zu erzeugen. Durch das Lernen aus großen Textdatensätzen, die in einem Datensatz zusammenfließen (Corpus genannt), können sie qualitativ hochwertige, kohärente und informative Texte produzieren.

In der Marketing- und Kommunikationsbranche hilft dies bei der Content-Erstellung für Blogs, Produktbeschreibungen, E-Mails aber auch als Brainstorming-Assistenz oder als Inspirationsquelle.

Ähnlich unterschiedlich können die Bildgenerierungsdienste wie Midjourney (Schöpfer des Papst-Bildes), DALL·E oder Stable Diffusion eingesetzt werden. Das Bild, das bei einer Anzeige verwendet wird, muss nicht final aus der KI-Box kommen – wobei die Tools mit den richtigen Eingaben dazu in der Lage wären. KI kann aber inspirieren oder das Briefing erleichtern.

Künstliche Intelligenz: neue Möglichkeiten für Kommunikation und Marketing

Künstliche Intelligenz kann nicht nur bei der Produktion von Texten oder Bildern unterstützen, sondern auch automatisch Berichte zu schreiben oder verschiedene Daten zu einem Ganzen zusammenzufügen. So lassen sich Stakeholder-, Zielgruppen- oder Kundendaten nicht nur leichter, sondern auch (je nach Fall) automatisiert analysieren und einem großen Nutzer:innenkreis zur Verfügung stellen.

Chatbots sind ebenso vielfältig als „virtueller Kollege“ einsetzbar, sei es in der Kundenkommunikation oder für den internen Gebrauch. Das System kann beispielsweise für Kolleg:innen die erste Anlaufstelle bei Fragen sein: Wie lange ist der Change-Prozess angesetzt? Was bedeutet das für meine Stelle? Solche maßgeschneiderten Chatbots lassen sich technisch mit einem überschaubaren Aufwand umsetzen.

Doch all diese Szenarien kratzen nur an der Oberfläche der Möglichkeiten. Die (nahe) Zukunft wird noch deutlich mehr Einsatzfelder bieten. Wobei sich höchstwahrscheinlich bereits jetzt schon eine Menge umsetzen lässt, sofern sich das passende Pilotprojekt findet.

Maßgeschneiderte Lösungen für spezifische Anwendungsfälle

Bei K12 und unseren Kunden ist KI immer wieder Thema. Natürlich setzen auch wir uns täglich mit generativer Text- oder Bilderstellung auseinander. Aber eben auch mit weitergehenden Einsatzmöglichkeiten. Hier ein kleiner Eindruck davon, in welche Richtung sich unserer Projekte schon entwickelt haben und woran wir aktuell mit unseren Kunden arbeiten:

  • Internal Research: Machbarkeitsstudie zum Einsatz verschiedener KI-Tools im Unternehmen
    • Mitarbeitende testen KI-Tools und evaluieren die Ergebnisse
  • Kollaborative Zusammenarbeit mit Bots:
    • Bots, die als virtuelle Kollegen oder Kolleginnen unterstützen. Über ein Framework fließen eigene Daten (Corpus) zu einem Sprachmodell.
    • Automatisierte Ideenentwicklung
  • Datenharmonisierung von Zielgruppen
    • Zusammenführung verschiedenster Daten (intern und extern), um Botschaften zielgruppengerecht variieren zu können
  • Entwicklung von Chatbots und Demo-Anwendungen
  • Proof of Concept: Überprüfung der Umsetzbarkeit eines KI-Anwendungsfalls
    • Wir helfen bei der Konzeptentwicklung (welche Aufgaben sollen erledigt werden?) und erstellen daraus ein technisches Konzept, das sich dann in Tests bewähren muss.
  • Entwicklung von Prototypen, die das integrierte Framework, den KI-Agenten und das angepasste LLM umfassen
  • Prozessberatung:
    • Wie und wo kann generative KI in Planungs- und Produktionsprozesse eingebunden werden?
  • Toolberatung:
    • Von der Anforderungsanalyse bis zur Tool-Auswahl
  • Enablement:
    • Trainings und Wissensvermittlung rund um das Thema KI sowie zu speziellen KI-Tools
  • Unterstützung bei der Entwicklung von KI-Guidelines
  • Trendmonitoring rund um das Thema Generative KI

Aus diesen Einsatzzwecken ergibt sich eine wichtige Frage, die für Unternehmen immer relevanter wird: Wie stehen wir als Unternehmen zur Verwendung von Künstlicher Intelligenz? Diese Frage nach der Haltung sollte bei Entscheidungen zum Einsatz von KI-Tools sorgfältig berücksichtigt werden. Ebenso sollte den Mitarbeitenden gegenüber klar kommuniziert werden, ob bestimmte Systeme verwendet werden dürfen und die Antworten darauf in KI-Guidelines festgehalten werden.

Richard Spitzbarth

Autor: Richard Spitzbarth

Richard Spitzbarth ist Junior-Berater für Digitale Kommunikation und Research bei K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf.

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