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Im Bereich „Corporate Publishing“ scheint es, ein Zauberwort zu geben. Content Marketing ist in aller Munde und wird als „die“ Zukunft des Corporate Publishing proklamiert. Damit eröffnet sich ein spannendes Thema für alle, die in der Kommunikationsbranche zu Hause sind. Grund genug, mich damit zu beschäftigen, was sich eigentlich hinter dem nebulösen Begriff verbirgt.

Ein Blick ins Internet und in einschlägige Fachmagazine zeigt schnell: Content Marketing regt zu Diskussionen an und es gibt viele kontroverse Meinungen dazu. Eine kurze Analyse des Begriffs hilft mir, mich dem Phänomen zu nähern. Da wäre einmal der Begriff „Content“, der bekanntermaßen „Inhalt“ heißt, und in der Kommunikation an und für sich nichts Neues ist. Mit Content sind heute Inhalte gemeint, die online bereitgestellt werden. Da eine Website nicht nur aus Text besteht, können auch Bilder, Filme und Audiodateien Content sein.

Wie man sieht, es gibt viele Möglichkeiten Inhalte zu kommunizieren. Doch viel wichtiger als die Frage nach dem „Wie“ erscheint mir die Frage nach dem „Was“. Der Knackpunkt liegt für mich im Gehalt der bereitgestellten Inhalte. Egal, ob Text oder Film, es reicht meiner Meinung nach nicht, nur leere Floskeln zu vermitteln. Auch die coolste App braucht irgendeinen Mehrwert. Gute Beispiele dafür sind die Apps der AOK und von VW. Sie zeigen, wie Apps auf die verschiedenen Interessen und Bedürfnisse von Usern ausgerichtet sein und diesen den Alltag einfacher machen können.

Ob zur Information oder Unterhaltung – Inhalte überzeugen mich dann, wenn ich mir sicher bin, dass sie auf stichhaltigen Fakten beruhen, mich interessieren und am besten in irgendeiner Weise einen Nutzen bieten. Reine Worthülsen machen mich skeptisch, da fehlt mir die Substanz. Solche Inhalte kann ich nicht ernst nehmen. Aber wenn ich das Gefühl habe, dass es sich bei den kommunizierten Botschaften um etwas Echtes handelt, lasse ich mich gerne drauf ein.

Ausgehend von meinen vorherigen Überlegungen sehe ich eine Marketingstrategie, die auf Content fußt, vor verschiedene Herausforderungen gestellt. Einmal halte ich es für entscheidend, Themen zu finden, die für die Zielgruppe wirklich wichtig sind und gleichzeitig den Interessen des Unternehmens gerecht werden. Dafür braucht man meiner Meinung nach jede Menge Fingerspitzengefühl und Kreativität. Zum anderen glaube ich, dass Inhalte – auch wenn diese u.a. höhere Verkaufszahlen als Ziel haben – redaktionelle Ansprüche erfüllen können. Dazu gehören in jedem Fall gründliche Recherche und Textsicherheit. Sich diesen Herausforderungen immer wieder aufs Neue zu stellen, macht redaktionelle Arbeit für mich besonders spannend.