Digital & Online

„Silos“ in Unternehmen und Unternehmenskommunikation im Web 2.0

15. Juli 2008 · von Jörg Hoewner · 3 Minuten Lesedauer · 4 Kommentare

Autor: Jörg Hoewner Nehmen wir an: Ein Unternehmen schafft es, sich aufzustellen, dass die Kommunikationsabteilung ein Stück Kontrolle aufgibt und Mitarbeiter bloggen, Wikis aufsetzen und sozial netzwerkeln lässt. Und nehmen wir an, dass das im Rahmen einer Social Media Governance abläuft, sich die Mitarbeiter an gewisse Regeln halten, usw.. Dann hat man schon ein ziemliches Stück Weg zurückgelegt. Aber: Wie kann sichergestellt werden, dass die einzelnen Aktivitäten nicht gegeneinander laufen, dass Synergien genutzt werden, dass voneinander gelernt werden kann, etc.. Diese sehr berechtigte Frage stellt Michael Brito (ConversationsMatter) in „The Impact of Organizational Silos on Social Media„. Er beschreibt aus persönlichen Einsichten bei Yahoo oder Hewlett Packard, wie schnell der Überblick über verschiedene Aktivitäten einzelner Abteilungen verloren geht, mit der Folge, (hier zitiert Brito Tom Agan und Scott Siff):

„The results are generally easy to see—as the organization proclaims different messages, based on different strategies, from its various groups and functions. Public relations, advertising, executive speechwriters, sales, and investor relations each tend to create messages that address their respective audiences, but they generally fail to take the extra step and marry them with common themes that best reflect the value and essence of the business in its totality. The result is that companies rarely speak with one coherent voice. And the consistency of the brand—one of the key drivers of value—is undermined. And marketing, charged with developing and executing coherent positioning and communications, ends up spending an enormous amount of time struggling against the cacophony of voices within its own company, often begging and pleading with others to get into line.“

Man stelle sich vor, ein Unternehmen wie IBM mit ca. 10.000 Blogs, Aktivitäten in Social Networks, Second Life und Co.. Aber auch bei kleineren Unternehmen: Wie kann man da eine Konsistenz sicherstellen? Oder soll man das gleich sein lassen? Brito plädiert dafür, erst einmal „interne Online-Konversationen“ zu haben, bevor man sich in die Welt „da draußen“ wagt. In den Kommentaren zum Post werden technische Lösungen vorgeschlagen (Wikis z.B.). Ja und Ja. Wikis und andere Mittel können sicherlich da helfen, um den Überblick zu behalten und mitzubekommen, was andere wo mit welchen Mitteln anstellen. Und eine interne „Konversation“ um Ziele und Kernbotschaften ist ebenfalls wichtig. Aber es befriedigt mich noch nicht wirklich. Let´s think about it. Anmerkung zum Thema „technische Lösungen“: Hier kann ich mir Themenkanäle a la Rooms@Friendfeed sehr gut vorstellen, also wo Nutzer verfolgen können, was ihre Kollegen zu einem ähnlich gelagerten Thema bookmarken, posten – kurzum – anstellen.

Social Media Analytics: Über die Liebe zur Analyse und ein heller Gedanke dazu

11. Juni 2008 · von Jörg Hoewner · 4 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

In den vergangenen Monaten haben sich allerlei Roundtables und Was-auch-immer-Camps mit dem Thema „Social Media Analytics“ beschäftigt. Herausheben möchte ich das britisch initiierte MeasurementCamp nebst dazugehörigem (oder konstituierenden?) Wiki und einen Roundtable von Dow Jones zu „Tracking the Influence of Conversations: A Roundtable Discussion on Social Media Metrics and Measurement“, zu dem eine kleine Dokumentation downloadbar ist.

Im MeasurementCamp-Wiki ist noch nicht soo viel Bahnbrechendes zu sehen, außer, dass es eine schöne Linkliste von Tools dort gibt und die Arbeit an den Inhalten des Wikis spannend zu werden droht.

Mehr zu erfahren ist im Roundtable-Papier. Darin wird gefragt: „Was soll eigentlich gemessen werden?“. Auf Seite 6f werden einige Attribute aufgelistet:

Analytics and Activity: Orientiert sich an der traditionellen und quantitativen Website-Analyse: Nutzerzahlen halt.
Community Activation/Call ToAction: Beantwortet die Frage: Bringt das eigentlich was, was ich als PR- oder Marketing-Fuzzie hier so produziere?
“Conversation Index”: „The so-called “Conversation Index” is simply a ratio between blog posts and comments-plus-trackbacks.“ Mehr dazu hier.
Demographic/Who
Influential Ideas (Memes): „The group took this concept to mean the “intensity”or “velocity”of the spread of an idea or message over time. … That is, how long does a message (or marketing campaign,or issue, etc.) remain in the arena of public opinion and interaction?“
Participation and Engagement: Geht etwas weiter als der Conversation Index, wie ich hier schon mal ausgeführt habe.
Reach: Hier geht es mehr als nur Reichweite im Werbesinne, sondern beinhaltet so was wie „Einfluss“: „If you write a memo that gets to [George] Bush,Bill Gates and … just pick one other person – it has very little reach,right? But that memo is probably thoroughly influential.” So the “reach”attribute has less to do with sheer numbers than it does with influence – making it a difficult, but potentially crucially important,metric and a crucial component of Anderson’s“long tail.”
Relationships and Connections
Relevance, d.h. wie relevant für mich als Beobachtenden?
Sentiment/Tone/Favorability
Content bzw. Fokussierung auf ein bestimmtes Thema

Was davon ist am wichtigsten? Im Roundtable gingen die Meinungen wohl auseinander, die PR-/Marketer sehen in „Participation/ Engagement“ die zentrale Kennziffer, während Blogger und Consultants „Influential Ideas/ Memes“ den Vorzug geben, weil damit der Einfluss auf eine allgemeine Meinungsbildung besser abgedeckt würde.

So weit, so schön. Jedenfalls schön zusammengefasst, welche Diskussionen sich am Ende in einem einzigen Papier wiederfinden.

Ja, ich glaube, dass Social Media Analytics Sinn macht. Aber man darf die Ergebnisse des Instruments auch nicht überbewerten. Was wir hier beobachten, sind Indikatoren – besser gesagt Spuren – für Einstellungen und für das Handeln von Nutzern. Wir beobachten nicht die Einstellungen selbst, nicht einmal die Handlungen, sondern nur das, was ich im Netz davon äussert.

Daher möchte ich auf einen großartigen Post von Adrian Chan hinweisen, aus dem ich diesen Gedanken geklaut habe. Mein Lieblingszitat:

„But like the anthropologist studying a culture from the outside, or an archaelogist interpreting the meanings of cultural artifacts and found objects, analytical software, as a non-participant, is confronted with a more profound challenge: reverse engineering the artifacts, button presses, posts, comments, ratings, bookmarks and so on left behind by users whose mindfulness or mindlessness would be impossible to measure, and at times difficult to distinguish.

Information about what users do is not available in the information about what users have done.“

Zukunft des Marketing – Marketing der Zukunft

21. Mai 2008 · von Carina Waldhoff · 3 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Carina Waldhoff

Völlig ungeplant entsteht hier eine kleine lockere Reihe zu zukünftigen Anforderungen und Aufgaben eines „Marketing 2.0“ (siehe z.B. hier oder hier). Es macht aber auch ganz einfach Spaß, die aktuelle Entwicklung mitzuverfolgen, an ihr teilzunehmen oder ungläubig/erschüttert/irgendwie-aber-trotzdem-amüsiert mit anzusehen, wie auch die Großen der Branche sich Mitte 2008 noch in mittlerweile ranzige Fettnäpfe setzen und sich als begeisterte – ja was? Prosumenten? Aufgeklärte Mitmenschen? – Bürger ausgeben (Martin Oetting zu Grey hier) .

Die aber haben Nase und Hirn vorn und lassen das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern immer mehr zum Hase-und-Igel-Rennen werden: Marketing-Verantwortliche sehen zwar theoretisch das Potential von Social Media und die Notwendigkeit, hier Geld in die Hand zu nehmen und ihr „Soziales Kapital“ zu aktivieren, kommen bislang aber nicht mit der Integration in ihre Marketing-Aktivitäten nach, wie Booz & Company in einer aktuellen Studie herausfanden. Ein Teilnehmer dieser Studie forderte interessanterweise, den Marketing-Mix alle 36 Stunden anzupassen – und zeigt damit, wohin die Reise geht (gehen muss).

„Eine Marke ist definiert als die Summe aller Gespräche über sie“ – diesen Satz kann ich gar nicht mehr ordentlich zitieren, weil ich ihn, so oder so ähnlich mittlerweile mehrfach gehört und gelesen habe (vielleicht war’s zuerst bei Mavens-Mark?). Der Sinn rennt jedenfalls nicht nur bei mir offene Türen ein, und Connected Marketing macht entsprechend auf ein fantastisches Tool für (oder gegen…) Marketers aufmerksam: Brandtags, eine Seite, die Nutzer um ihre spontanen Assoziationen zu Marken bittet. Mich würde interessieren, ob solche Instrumente zukünftig auch bei der Wertermittlung von Marken eine Rolle spielen.

Bemerkenswert finde ich die Anzeichen dafür, dass eventuell eher die kleinen bzw. finanziell schlecht ausgestatteten Unternehmen uns zeigen werden, wie man „Social Media smart“ wird: Der „Analytics Guru“ berichtet vom Social Media Round Table im fernen Toronto, auf dem es eigentlich schwerpunktmäßig um Dashboards geht, von der Wendigkeit der Non-Profits – die nicht nur durch ihre kleinen Marketing-Budgets Social Media früh für sich entdeckt haben, sondern auch weniger kanalisieren, klassifizieren und sich dadurch Freiraum für’s Erfahrungen-sammeln schaffen (vielleicht ist die kommunikative Distanz z.B. zum Spender aber auch zusätzlich traditionell geringer als im profitorientieten Bereich, aber das könnte auch ein positives Vorurteil sein). Jörg hat neulich bereits ein paar schöne Beispiele für die Findigkeit der NPOs gepostet. Macht also doch Not erfinderisch?

Social Media im Marketing-Mix

6. Mai 2008 · von Carina Waldhoff · 3 Minuten Lesedauer · 1 Kommentar

Autorin: Carina Waldhoff

Wie beeinflussen Social Media eigentlich Aufstellung und Ausgaben im Marketing? Ein spannendes Thema, zu dem (noch) viel in Glaskugeln gelesen wird, aber immerhin geben einige Studien Aufschluss über Pläne und Einschätzungen der Verantwortlichen:

So habe ich eben über den Ethority-Blog aktuelles Datenfutter von Forrester Research gefunden: Unter der Annahme, dass die US-Wirtschaft im nächsten halben Jahr tiefer in die Rezession schlittern würde, würden um die 40% der 333 (? machen die Schnapszahl-Stichproben?) befragten Marketing-Verantwortlichen ihre Budgets zugunsten von Social Communities, User-generated content, Blogs und E-mail-Marketing umschichten – die Opferbereitschaft (und vermutlich eben auch die faktischen Zwänge) wären bei klassischen Anzeigen am größten. Über die zu erwartenden Veränderungen auf das gesamte Agentur-/Unternehmenskommunikations-/marketing-Geflecht hat Jörg sich neulich ja schon trefflich ausgelassen.

In einer ebenfalls noch recht frischen Schätzung geht Forrester von einer Steigerung der Ausgaben für Web 2.0-Anwendungen von weltweit 4,6 Mrd. Dollar weltweit aus.

Interessant finde ich, dass Marketing-Verantwortliche in Deutschland diese perspektivische Sicht durchaus zu teilen scheinen (und eben nicht erst „aufschließen“ müssen zum globalen bzw. US-getriebenen Trend). Zumindest legt das eine – wenn auch aufgrund der Größe und des Panels nicht repräsentative – Studie der Kölner Agentur pointsquare und der Diplomandin Daniela Felix nahe: Von den befragten 100 KMUs erwartet fast ein Drittel, dass die Marketing-Ausgaben in drei Jahren 40% oder mehr des Marketing-Budgets betragen werden.

Täuscht mich der Eindruck, dass „wir“ (hierzulande) vielleicht einen kleinen Motivations-Vorteil haben? Nämlich in Form einer Markt- und Mediabeobachtung und der daraus folgenden Überzeugung, welche Kanäle wen wie effektiv erreichen (warum etliche Nullen in die Media-Planung schreiben für TV- oder Print-Kampagnen, die besonders die Jugendlichen nicht mehr erreichen)? In den USA scheinen mir dagegen externe Motivatoren wie Rezessionsangt und knappe Budgets die Diskussion zumindest zu beflügeln – als Beleg nur dieses Post, das freundlicherweise auch gleich mit dem „Tech-Bubble-Vergleich“ ordentlich aufräumt…

Was auch immer die Entwicklung vorantreibt: Noch stehen die Nutzungsgewohnheiten der User und die Kommunikationsgewohnheiten der Unternehmen überwiegend auf unterschiedlichen Blättern. Gerne würde ich mal erfassen, wie hoch die gefühlte Pein beim Streichen einer klitzekleinen Printanzeige zugunsten erster Social-Media-Gehversuche für so manchen tapferen Marketing-Recken ist… (um dann anschließend die Breite des Grinsens angesichts der ersten Erfolge zu vermessen und das Verhältnis beider Faktoren zu ermitteln 😉

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