Measurement & Research

Wie ist der Zusammenhang zwischen Klickhäufigkeit und Position eines Eintrags in den Suchmaschinenergebnissen – bezogen auf eine Suchphrase?

Zu dieser Frage wird schon seit gut fünf Jahren immer wieder eine AOL-Studie (Quellen siehe Linkliste unten) zitiert. Diese belegt, dass 42% der Nutzer auf den ersten Link der Suchergebnisse klicken und auf den unteren Positionen die Klickhäufigkeit dramatisch abnimmt. Andere Untersuchungen kommen auf eine weniger stark abfallenden Kurve, belegen aber die gleiche Tendenz: Je besser das Ranking, desto höher die Klickwahrscheinlichkeit. Und: Die erste Seite der Suchergebnisse ist enorm wichtig.

Der Punkt dabei: Die Zahlen aus den Studien können nicht verallgemeinert werden. Meine These ist, dass die zum Teil signifikanten Unterschiede starkt beeinflusst werden von Faktoren wie Darstellung und Informationsgehalt eines SERP-Eintrags (SearchEngineRankingPosition), vom Wettbewerb (andere Ergebnisse), vom Thema usw.

Um so interessanter wäre es doch herauszufinden, wie die Ergebnisse der eigenen Website in diesem Zusammenhang performen? Und dazu gibt es eine einfache Lösung: Die Google Webmaster Tools.

Die Webmaster Tools sind kostenlos und eigentlich für jeden Websitebetreiber zu empfehlen, weil sie Feedback über mögliche Probleme bei der Suchmaschinenauffindbarkeit liefern.

Die für uns interessante Statistik findet sich unter dem Menüpunkt Traffic / Search Queries. Hier werden folgende relevante Faktoren angezeigt:

• Suchbegriffe (nach denen in Google gesucht wurde)
• Impressions (Anzahl der Anzeigen der jeweiligen Website auf den Suchergebnisseiten)
• Clicks (Klicks auf die Suchergebnisse, die zur Website führen)
• Average Position (Durchschnittliche Platzierung des Eintrags in den Suchergebnissen)

Alle Ergebnisse lassen sich in eine Excel-Tabelle exportieren. Das folgende Beispiel zeigt eine Analyse von zwei Websites, die wir für einen Kunden betreuen. Dazu haben wir die Ergebnisse in einem Punktdiagramm dargestellt (Y= Click Through Rate, X=SERP, rote Punkte sind von Website 1, blaue Punkte von Website 2):

Zusammenhang CTR und SERP

Zur Vereinfachung haben wir die durchschnittlichen CTRs in einer Tabelle zusammengefasst:

Zusammengefasst sieht man Folgendes:

1. Die Tendenz inkl. der Größenordnungen entsprechen denen aus den anderen Studien, allerdings ist der Abfall nicht so steil. Trotzdem zeigt sich auch hier: Die Top 5 Suchergebnisse kommen auf eine fünf mal so hohe Klickhäufigkeit wie die Positionen 6-10.
2. Die Varianz ist viel größer als viele Studien suggerieren: Bei bestimmten Keyword-Kombinationen kann es durchaus sein, dann man trotz erster Position nur auf eine CTR von 5% kommt, umgekehrt kann auch die siebte Position eine CTR von 25% bringen! Ein Muster konnten wir nicht feststellen.
3. Um auf eigene Botschaften aufmerksam zu machen, ist die Platzierung unter den Top 10 extrem wichtig! Schafft man es also nicht in die organischen Ergebnisse, müssen andere Mittel und Wege gefunden werden, z.b. über SEM.

Weiterführende Untersuchungen zum Thema:

• http://www.seobook.com/google-serp-ctr-data-search-rank
• http://www.seomoz.org/blog/mission-imposserpble-establishing-clickthrough-rates
• http://www.internetmarketingninjas.com/blog/search-engine-optimization/click-through-rate/
• http://www.seo-scientist.com/why-google-serp-ctr-studies-are-a-waste-of-time.html