Measurement & Research

Autor: Jörg Hoewner

PR- und Marketingmenschen, die sich mit dem Web2.0-Phänomen beschäftigen, stellen sich u.a. zwei Fragen: In welchen Social Media-Plattformen werden Themen diskutiert, die für Unternehmen oder andere Akteure relevant sind? Und welche davon sind wichtig?

Welche Social Media wie wichtig sind und am besten erfasst und bewertet werden können, darüber besteht nach wie vor Uneinigkeit. So hat Edelman zum Beispiel – sehr vorsichtig – den Versuch eines Social Media Index gestartet, also eines Rankings der wichtigsten Blogs anhand von verschiedenen Kennziffern. Die Community reagierte kritisch: Zu groß die Manipulationsmöglichkeiten („Aufblasen“ der eigenen Relevanz zum Beispiel über Selbstverlinkung), zu wenig Aussagekraft über die Qualität der Bezüge und Relevanz der Verfasser. Aktuell erregt die Diskussion um die Aussagekraft des Google PageRank die Gemüter, nachdem Google seine PageRank-Kriterien überarbeitet und in der Folge eine ganze Reihe von Sites herabgestuft hat, darunter auch so schwere Kaliber wie „Spiegel Online“ oder auch einige Top-Blogs.

Klar ist, dass man über eine reine „Erbsenzählerei“ allein, d.h. das Auswerten von Technorati-Authorities, Google PageRanks und BackLinks usw., nicht identifizieren kann, welches in einem Themenkomplex meinungsführende Plattform, welches ein „Rising Star“ und welches Blog noch nicht so stark wahrgenommen wird.

Wir haben für unsere Zwecke einen Ansatz entwickelt, der versucht, eine qualitative und auf quantifizierbaren Kriterien basierende Analyse zu vereinen:

• Ausgangspunkt ist selbstverständlich ein inhaltliches Briefing, in dem definiert wird, um welche Themenbereiche und welche Problemstellung es geht.
• Über eine umfassende Analyse von Social Media (Blogs, Newsgroups, Foren, Social Networks, Social Bookmarks, Social News, Social Video) versuchen wir uns ein Bild über Plattformen, Akteure, Themen usw. zu machen und definieren darüber Beobachtungspunkte (so will ich das mal nennen) und -parameter, die wir über ein Tool abfragen. Ja und an dieser Stelle nehmen wir auch Erbensparameter zu Hilfe – aber eben nicht allein. Diese Analyse ist relativ zeitaufwendig, weil es darum geht zu verstehen, wie und wo ein Thema „passiert“ und welche Akteure Knotenpunkte darstellen.
• Auf dieser Basis findet ein automatisches Monitoring statt, dass dann laufend ausgewertet und justiert wird. Schliesslich wollen wir mitbekommen, wenn sich das Relevant Set bzw. die Themenstellung verändert.
• Die Ergebnisse des Monitoring können vielfach zur Verfügung gestellt werden. Bei einigen Kunden, für die wir das machen, werden die Ergebnisse in ein Extranet eingestellt, in das von einem anderen Dienstleister die Ergebnisse des Print-, HF-/TV- und („klassisches“) Onlinemonitoring eingestellt werden. Bei anderen Kunden gibt es einen täglichen Newsletter mit den Ergebnissen plus einen regelmässigen Report.

Prozess im Überblick

Ein Fall aus der Praxis: „Grüne IAA“

Gemeinsam mit unserem Partner Cision untersuchten wir (K12) vor und während der diesjährigen IAA, wie Social Media auf die von der Automobilindustrie gesetzten Schwerpunkte „CO2-Ausstoß / Umweltverträglichkeit“ reagierten. Für die Aufgabenstellung interessierte uns eigentlich nur, wie das Thema in Automobilblogs und in Automobilforen (deutschsprachig und englischsprachig) Resonanz findet. 34 relevante Medien waren dabei die Basis einer detaillierten Inhaltsanalyse – wobei im Laufe der Beobachtung Plattformen hinzugenommen wurden.

Vernetzungsanalyse: Ausgewertet wurde u.a. welche Blog- und Forenbeiträge andere Onlinemedien zitieren. Diese Daten wurden über mit Hilfe einer Software automatisch in ein Netzwerkdiagramm umgewandelt.

Nur einige der – teilweise überraschenden – Ergebnisse: besonders die Blogger setzten andere Schwerpunkte als die klassischen Medien, bezogen sich nicht auf herkömmliche Online-Medien und hatten andere Interessen im Fokus. So konzentrierte sich die Blogosphäre auf technische Aspekte, häufig im direkten Zusammenhang mit Herstellern und Automarken (80 Prozent der Beiträge). Die Szene zeigte sich fasziniert von neuen Technologien, auch den umweltschonenden – die politische Dimension des Themas wurde jedoch kaum gestreift. Und die Automobilindustrie konnte die Früchte einer erfolgreichen Kommunikationsarbeit ernten: Besonders ihre Konzeptstudien (z.B. Mercedes F700 und VW UP!) wurden rege diskutiert, die Hersteller genossen bei den Blogs der Auto-Fans als Quelle viel Vertrauen.

Beispiel für eine Themenmap: Stichworte werden – ähnlich wie bei einer Tagcloud – nach Häufigkeit in unterschiedlichen Schriftgrössen visualisiert und inhaltlich zueinander in Bezug gesetzt.

Weitere Beispiele aus andere Social Media Audits:

Repräsentative O-Töne von Top-Bloggern zu einem IT-Thema.

Analyse von Social Bookmarks: Social Bookmarks geben Hinweise darüber, welche Onlineservices und -informationen von Nutzern für als für andere relevant erachtet und regelmässig besucht werden.