Measurement & Research

Marketingtrends 2010

16. Oktober 2005 · von Jörg Hoewner · 2 Minute Lesedauer · 3 Kommentare

Autor: Jörg Hoewner In der aktuellen W&V (Ausgabe vom 16.10.2005) ist eine Beitragsreihe zur „Zukunft des Marketing“ gestartet. Im ersten Beitrag geht es um den Einflussverlust des Marketing, der einhergeht mit einem Problem der Glaubwürdigkeit. Das Glaubwürdigkeitsproblem resultiert daraus, dass es vielen Marketingverantwortlichen schwer fällt, einen konkreten Wirkungsnachweis ihrer Arbeit in konkreten Zahlen vorzuweisen. Kurzum: Das Marketing spricht häufig eine andere Sprache als Controller oder die CEOs. Der Befund bestätigt meine These, dass sich die Kommunikation, die PR oder auch das Marketing zu sehr auf die weichen Faktoren fokussiert. Es ist klar, dass sich nicht alle Kommunikationswirkungen in Euro und Cent fassen lassen, es geht um eine gesunde Balance zwischen Zahlenfixiertheit und – wie soll man das nennen – „kreativem Output-Fixiertheit“. Hier neigen viele Kommunikatoren eher zum Letzteren. Auch darauf geht der Beitrag ein. Die Folge ist, dass eine Umschichtung von Kommunikationsbudgets stattfindet hin zu Instrumenten, die leichter messbar sind: Mehr Direktmarketing, mehr Online-Marketing, weniger klassischer Werbung. Weitere Trends in der W&V („Marketingtrends 2010“):

  • Der Kunde rückt in den Mittelpunkt: Mehr Orientierung an den Wünschen: Zuhören, nicht Zumüllen!
  • Profit vor Volumen: Marktanteile treten in den Hintergrund, Erlöse von einzelnen Marken / in einzelnen Segmenten in den Vordergrund.
  • Marketing wird technischer: Mehr elektronisches Marketing (wegen Messbarkeit und Zielgruppenaffinität)
  • Mehr Marketing-Controlling und Wirknachweis.

Reputationssysteme und Web 2.0 / Reputationsmessung on line

20. September 2005 · von Jörg Hoewner · 4 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Vor einigen Tagen habe ich an dieser Stelle einen Beitrag über das Phänomen „Web 2.0“ veröffentlicht. Schaut man sich die Diskussion um das so genannte Web 2.0 an, dann taucht die Feststellung immer wieder auf, dass die neuen „Social Software“-Entwicklungen häufig mit sogenannten Reputationssystemen einhergehen.
In diesen Systemen, haben Nutzer die Möglichkeit Bewertungen von Personen, Beiträgen oder von Produkten vorzunehmen.
Bekannt geworden sind solche Reputationssysteme durch populäre Websites wie Amazon.com oder Ebay, in denen Bücher, CDs oder (im Falle von Ebay) die Handelspartner einander bewerten können: Ist das Buch lesenswert? Was bietet der Autor da an? Habe ich mein ersteigertes Produkt zügig erhalten? Etc..

Weitere Beispiele für ähnlich kodifizierte Systeme lassen sich auch in der Unternehmenskommunikation beobachten. So nutzt Siemens in seinem sogenannten „ShareNet“, in dem Vertriebler die Qualität der von anderen Vertrieblern vermittelten Kontakte bewerten können.

In Verbraucherforen wie ciao.com wird das unterstützende Prinzip von Reputationssystemen zum Business Modell erhoben: Solche Angebote dienen dazu, alles und jeden zu bewerten: Vom Praktikumsplatz in einem Unternehmen bis hin zur Gesichtscreme gibt es hier zu allen denkbaren Themen Bewertungen von Menschen wie Du und ich.

Aus den Beispielen wird klar, dass Reputationssysteme kein Phänomen von Web 2.0 sind, sondern seit einigen Jahren im Web gang und gäbe sind. Der Unterschied ist heute, dass durch die höhere Anzahl der auch publizierenden und sichtbaren Nutzer (ermöglicht durch Weblogs, Wikis, aber auch einfach dadurch, dass fast jeder Ebay nutzt) die Relevanz solcher Reputationen grösser ist und einzelne Nutzer dadurch meist mehrere „Reputationen“ innehaben (ich bin z.B. unterwegs bei Ebay, Amazon, OpenBC, in Wikipedia und als Blogger, um nur einige Beispiele zu nennen).

Reputationssysteme dienen dazu Vertrauen herzustellen, um damit eine persönliche Nähe zu ersetzen, die es in einem lokal verteilten (dispersen) Netz wie dem Internet nicht oder wenig gibt. Sie sind sozusagen Ersatz für geographische Nähe, indem sie (soziale) Beziehungen bewerten und damit (hier passt der Begriff) verorten. Danah Boyd schreibt in seinem sehr lesenswerten Beitrag „Why Web 2.0 matters: Preparing for glocalization“:

„Reputation systems emerge to help localize the social structure, to indicate contextualized trust, respect and relations.“

Diese zu diesem Zweck entwickelten Reputationssysteme werden im Web ergänzt durch eine ganze Reihe von Plattformen, die die „Online-Reputation“ von Personen, Unternehmen und Produkten, etc. vervollständigen: Consumer web sites / Websites mit Testberichten, Sites, die sich mit konkreten Unternehmen beschäftigen (z.B. Corporatewebwatch.com) oder auch Aktienforen. (Reputation entsteht darüber hinaus im Web durch Medienresonanz und das Agieren eines Subjekts (z.B. einem Unternehmen) selbst.)

Ich nenne das hier mal den „Reputationsraum“.
Mir ist klar, dass es keinen eigenständigen Online-Reputationsraum gibt. Jedes Produkt und Unternehmen hat auch eine Real-World-Reputation (manche sagen auch „Image“ dazu). Es ist nicht sinnvoll beide Sphären On- und Offline zu trennen. Was es reizvoll macht, sich mit dem Online-Thema verstärkt auseinanderzusetzen, ist die Tatsache, dass die „Online-Reputationen“ einer Analyse leichter zugänglich sind und somit interessant für den praktischen Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Und da stecken die meisten noch in den Kinderschuhen.

Interessant sind dabei die Fragen:

  • Welchen Einfluß hat die Unternehmenskommunikation auf den Reputationsraum on line? Oder finden die Bildungsprozesse gar ohne sie statt?
  • Wie kann Unternehmenskommunikation in ethisch einwandfreier Weise darauf einwirken?
  • Welchen Einfluß hat der Reputationsraum on line auf das Gesamtimage eines Unternehmens?
  • Ist der Reputationsraum on line repäsentativ?
  • Wie lässt sich der Reputationsraum on line vermessen und bewerten?

Sachdienliche Hinweise sind willkommen!

Unternehmen hören nicht zu – Teil II

26. August 2005 · von Jörg Hoewner · 1 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Bei Site-9 bringt Björn Ognibeni ein Beispiel dafür, dass Dell nicht wirklich auf Meinungen und Sorgen von Kunden acht gibt. Wieder ein Beleg für die Ignoranz vieler Unternehmen auch potentiellen Multiplikatoren gegenüber (eigentlich sind wir ja auch alle irgendwie Multiplikatoren). In diesem Beispiel kauft sich der verärgerte Kunde am Ende einen Apple. Nun, vielleicht mag der Customer Support dort besser sein, aber Apple hört auch nicht wirklich zu oder hin, was Kunden so umtreibt. Dazu hatte ich ja mal vor ein paar Wochen was geschrieben: Apple goes Intel: Kundenkommunikation goes wild

Der PR-Erfolg ist nicht wichtig!

25. August 2005 · von Jörg Hoewner · 3 Minute Lesedauer · 1 Kommentar

Autor: Jörg Hoewner

PR-Blogger Klaus Eck hat auf den von news aktuell und Mummert Communications erhobenen aktuellen PR-Trendmonitor hingewiesen (PR-Leute schauen auf Blogs). Interessanter als das Blog-Thema fand ich die Umfrageergebnisse zum Thema PR-Erfolgskontrolle und dessen Bedeutung für die PR:
Demnach ist fast jeder zweite Befragte (Pressestellen und Agenturen) der Meinung, dass der Erfolg von PR und Pressearbeit nicht oder nur eingeschränkt messbar ist. Passend dazu ist die quantitative Erfolgskontrolle (Clippings zählen) immer noch weiter verbreitet als die qualitative Kontrolle (z.B. qualitative Medienresonanzanalyse). Werbeäquivalenzanalysen halten noch weniger Profis für sinnvoll.

Dazu passt, dass nur „knapp jeder vierte Pressesprecher seinen Erfolg ständig gegenüber der Geschäftsleitung dokumentieren“ muss. Oder 36% nur „Zeit zu Zeit“, bzw. 13% nie ((Die Grafik dazu). Sic! Glückliche Pressesprecher.

Dazu passt auch, dass knapp 53% der Agenturmitarbeiter die Evaluation bei der Planung/Steuerung der PR nicht oder fast nicht berücksichtigen. Im Klartext: Es ist häufig egal, was die PR wirklich bringt. Lieber konzipiert man im luftleeren Raum aus dem Bauch oder aus „der Erfahrung“ heraus rum, als dass man kritisch überprüft, was man macht.

Aus eigener Erfahrung weiss ich, dass leider viele Kunden gerade für die Evaluation dann nicht mehr das Budget freigeben. Da fehlt vielleicht auf allen Seiten noch der gewisse Druck.

Daraus ziehe ich mal provokant folgende Schlüsse:
_Viele Profis haben sich mit dem Thema nicht tiefergehend beschäftigt oder nur sehr oberflächlich
_Kommunikation wird nicht wirklich ernst genommen, sonst würde man eben auch (aus Sicht eines Vorstands z.B.) wissen wollen, was die eingesetzten Budgets bringen oder nicht bringen
_Es ist lästig, sich mit dem Erfolg/Misserfolg der eigenen Maßnahmen zu beschäftigen: Es ist schöner, bunte Kampagnen zu planen und umzusetzen
_Oder: ICH habe keine Ahnung und liege mit meiner Einschätzung falsch

Hoffnungsvoll ist, dass immerhin gut die andere Hälfte der Befragten das Thema wichtiger nehmen.