Measurement & Research

Listening to Online Word-of-Mouth

26. Oktober 2005 · von Jörg Hoewner · 1 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner Wie beobachtet man systematisch Online Mund-zu-Mund-Kommunikationsprozesse? Dazu gibt es einen interessanten und systematischen Beitrag im New Communications Blogzine von Matt Galloway. Darin geht es um die Vorgehensweise, Hilfsmittel und inhaltliche Merkmale, die man berücksichtigen sollte bzw. kann. Den Hinweis darauf fand ich bei Connected Marketing von Martin Oetting. Danke!

Weniger Controlling von Corporate Publishing?

22. Oktober 2005 · von Jörg Hoewner · 2 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

In der aktuellen W&V (Ausgabe 42 v. 20.10.2005, S. 99-102) gibt es einen interessanten Beitrag zum Thema Wirkungsnachweis bei Kundenmagazinen und welche Schwierigkeiten dabei auftreten können. Alle interviewten Verantwortlichen betonen das Thema Controlling dabei und wichtig es sei. Gleichzeitig wird im Artikel eine Umfrage unter 150 Firmen zitiert, in der sich herausstellt, dass die Verantwortlichen für Corporate Publishing am ehesten (ok, 2.ehesten) beim Controlling / Akzeptanzmessung sparen würden – und wer muss heute nicht sparen? Eher investieren würde man dagegen beim Redaktionsetat und in der Erscheinungsfrequenz.

Meine Gedanken dazu:

  1. Hier zeigt sich wieder das gleiche Muster, wie beim Kommunikationscontrolling insgesamt: Die Kommunikatoren wollen einfach kommunizieren und produzieren, egal, ob es wirklich ankommt, wirkt oder Kommunikationsziele erreicht. Ein schönes Kundenmagazin in der Hand halten, mit dem man vor Kollegen, dem Vorstand oder anderen strunzen kann, scheint dabei wichtiger als die Frage, ob man mit mehreren 100.000 EUR, die so ein Magazin pro Jahr kostet, was Sinnvolleres (gemeint: effektiver) anstellen kann.
  2. Natürlich ist es bei Kundenmagazinen schwieriger als bei einem E-mail-Newsletter, eine direkte Response zu messen. Gleichwohl scheinen mir die Möglichkeiten noch nicht ausgeschöpft, die sich aus einer besseren Vernetzung von Kundenmagazinen UND Online UND CRM ergeben. Ich habe persönlich einen Sprecher eines Energieunternehmens sagen hören, er habe es versucht, es habe nicht geklappt. Daraufhin habe ich mir die Publikation mal angeschaut und ausser einigen weiterführenden Links zu vertiefenden Informationen war dort leider nicht viel an inhaltlicher Vernetzung zu sehen. DAS meine ich nicht mit Vernetzung. Das ist geistiges 1997. Wir haben aber das Jahr 2005 und da ist einiges mehr möglich. Ich freue mich auf eine Einladung zu einem persönlichen Gespräch darüber. 😉

Marketingtrends 2010

16. Oktober 2005 · von Jörg Hoewner · 2 Minuten Lesedauer · 3 Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

In der aktuellen W&V (Ausgabe vom 16.10.2005) ist eine Beitragsreihe zur „Zukunft des Marketing“ gestartet. Im ersten Beitrag geht es um den Einflussverlust des Marketing, der einhergeht mit einem Problem der Glaubwürdigkeit. Das Glaubwürdigkeitsproblem resultiert daraus, dass es vielen Marketingverantwortlichen schwer fällt, einen konkreten Wirkungsnachweis ihrer Arbeit in konkreten Zahlen vorzuweisen. Kurzum: Das Marketing spricht häufig eine andere Sprache als Controller oder die CEOs.

Der Befund bestätigt meine These, dass sich die Kommunikation, die PR oder auch das Marketing zu sehr auf die weichen Faktoren fokussiert. Es ist klar, dass sich nicht alle Kommunikationswirkungen in Euro und Cent fassen lassen, es geht um eine gesunde Balance zwischen Zahlenfixiertheit und – wie soll man das nennen – „kreativem Output-Fixiertheit“. Hier neigen viele Kommunikatoren eher zum Letzteren. Auch darauf geht der Beitrag ein.

Die Folge ist, dass eine Umschichtung von Kommunikationsbudgets stattfindet hin zu Instrumenten, die leichter messbar sind: Mehr Direktmarketing, mehr Online-Marketing, weniger klassischer Werbung.
Weitere Trends in der W&V („Marketingtrends 2010“):

  • Der Kunde rückt in den Mittelpunkt: Mehr Orientierung an den Wünschen: Zuhören, nicht Zumüllen!
  • Profit vor Volumen: Marktanteile treten in den Hintergrund, Erlöse von einzelnen Marken / in einzelnen Segmenten in den Vordergrund.
  • Marketing wird technischer: Mehr elektronisches Marketing (wegen Messbarkeit und Zielgruppenaffinität)
  • Mehr Marketing-Controlling und Wirknachweis.

Reputationssysteme und Web 2.0 / Reputationsmessung on line

20. September 2005 · von Jörg Hoewner · 4 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Vor einigen Tagen habe ich an dieser Stelle einen Beitrag über das Phänomen „Web 2.0“ veröffentlicht. Schaut man sich die Diskussion um das so genannte Web 2.0 an, dann taucht die Feststellung immer wieder auf, dass die neuen „Social Software“-Entwicklungen häufig mit sogenannten Reputationssystemen einhergehen.
In diesen Systemen, haben Nutzer die Möglichkeit Bewertungen von Personen, Beiträgen oder von Produkten vorzunehmen.
Bekannt geworden sind solche Reputationssysteme durch populäre Websites wie Amazon.com oder Ebay, in denen Bücher, CDs oder (im Falle von Ebay) die Handelspartner einander bewerten können: Ist das Buch lesenswert? Was bietet der Autor da an? Habe ich mein ersteigertes Produkt zügig erhalten? Etc..

Weitere Beispiele für ähnlich kodifizierte Systeme lassen sich auch in der Unternehmenskommunikation beobachten. So nutzt Siemens in seinem sogenannten „ShareNet“, in dem Vertriebler die Qualität der von anderen Vertrieblern vermittelten Kontakte bewerten können.

In Verbraucherforen wie ciao.com wird das unterstützende Prinzip von Reputationssystemen zum Business Modell erhoben: Solche Angebote dienen dazu, alles und jeden zu bewerten: Vom Praktikumsplatz in einem Unternehmen bis hin zur Gesichtscreme gibt es hier zu allen denkbaren Themen Bewertungen von Menschen wie Du und ich.

Aus den Beispielen wird klar, dass Reputationssysteme kein Phänomen von Web 2.0 sind, sondern seit einigen Jahren im Web gang und gäbe sind. Der Unterschied ist heute, dass durch die höhere Anzahl der auch publizierenden und sichtbaren Nutzer (ermöglicht durch Weblogs, Wikis, aber auch einfach dadurch, dass fast jeder Ebay nutzt) die Relevanz solcher Reputationen grösser ist und einzelne Nutzer dadurch meist mehrere „Reputationen“ innehaben (ich bin z.B. unterwegs bei Ebay, Amazon, OpenBC, in Wikipedia und als Blogger, um nur einige Beispiele zu nennen).

Reputationssysteme dienen dazu Vertrauen herzustellen, um damit eine persönliche Nähe zu ersetzen, die es in einem lokal verteilten (dispersen) Netz wie dem Internet nicht oder wenig gibt. Sie sind sozusagen Ersatz für geographische Nähe, indem sie (soziale) Beziehungen bewerten und damit (hier passt der Begriff) verorten. Danah Boyd schreibt in seinem sehr lesenswerten Beitrag „Why Web 2.0 matters: Preparing for glocalization“:

„Reputation systems emerge to help localize the social structure, to indicate contextualized trust, respect and relations.“

Diese zu diesem Zweck entwickelten Reputationssysteme werden im Web ergänzt durch eine ganze Reihe von Plattformen, die die „Online-Reputation“ von Personen, Unternehmen und Produkten, etc. vervollständigen: Consumer web sites / Websites mit Testberichten, Sites, die sich mit konkreten Unternehmen beschäftigen (z.B. Corporatewebwatch.com) oder auch Aktienforen. (Reputation entsteht darüber hinaus im Web durch Medienresonanz und das Agieren eines Subjekts (z.B. einem Unternehmen) selbst.)

Ich nenne das hier mal den „Reputationsraum“.
Mir ist klar, dass es keinen eigenständigen Online-Reputationsraum gibt. Jedes Produkt und Unternehmen hat auch eine Real-World-Reputation (manche sagen auch „Image“ dazu). Es ist nicht sinnvoll beide Sphären On- und Offline zu trennen. Was es reizvoll macht, sich mit dem Online-Thema verstärkt auseinanderzusetzen, ist die Tatsache, dass die „Online-Reputationen“ einer Analyse leichter zugänglich sind und somit interessant für den praktischen Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Und da stecken die meisten noch in den Kinderschuhen.

Interessant sind dabei die Fragen:

  • Welchen Einfluß hat die Unternehmenskommunikation auf den Reputationsraum on line? Oder finden die Bildungsprozesse gar ohne sie statt?
  • Wie kann Unternehmenskommunikation in ethisch einwandfreier Weise darauf einwirken?
  • Welchen Einfluß hat der Reputationsraum on line auf das Gesamtimage eines Unternehmens?
  • Ist der Reputationsraum on line repäsentativ?
  • Wie lässt sich der Reputationsraum on line vermessen und bewerten?

Sachdienliche Hinweise sind willkommen!