K12

Die hohe Kunst des Community-Managements

10. November 2021 · von Melanie Keifens · Keine Kommentare

Ein Like auf eine Wand gespüht

Interview: Saskia da Costa Zuzarte

Was haben Experimentierfreude und Empowerment mit Community-Management zu tun? Wie können Community-Manager:innen in ihren Communities eine konstruktive Diskussionskultur fördern? Und: Kann man Social Media eigentlich ohne Community-Management denken? Unsere Kollegin Saskia da Costa Zuzarte hat nachgefragt :bei Prof. Dr. Marc Ziegele, Professor für politische Online-Kommunikation am Institut für Sozialwissenschaften der HHU und Dominique Heinbach M. A., wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Nachwuchsforschungsgruppe „Deliberative Diskussionen im Social Web“ am Institut für Sozialwissenschaften der HHU. Ihre Antworten auf diese und viele weitere Fragen rund um die Kunst des Community Managements haben wir für euch im Blog zusammengetragen.

Community-Management: Wie Empowerment-Moderation konstruktive Debatten fördert

Inhalte konzipieren und umsetzen, mit Kolleg:innen und Kund:innen abstimmen, Projekte steuern – und daneben einfach mal kurz die Community managen. So läuft es für Kommunikator:innen oft. Kein Wunder, dass Community-Management häufig nicht die Aufmerksamkeit bekommt, die es verdient. Denn um eine Beziehung zur eigenen Community aufzubauen und zu pflegen, braucht es Zeit, Vertrauen und Empathie. Und manchmal auch ein ganz schön dickes Fell.

Neben konstruktivem Austausch, Lob und lieben Worten halten in Online-Diskussionen vermehrt Hass und Hetze Einzug. Dabei scheinen sie den gesamten Diskussionsraum einzunehmen, sodass der Eindruck entsteht, es gebe online keinen Platz mehr für eine positive Diskussionskultur. Schaut man jedoch genauer hin, finden sich in Kommentarspalten viele Nutzer:innen, die sich dafür einsetzen.

Wir haben mit Prof. Dr. Marc Ziegele und Dominique Heinbach M.A. darüber gesprochen, wie Community-Manager:innen ihre Communities durch interaktive Empowerment-Moderation unterstützen dabei können, sich für konstruktive Online-Diskussionen einzusetzen.

Ihr habt im Mai dieses Jahres ein Whitepaper veröffentlicht, das den Titel trägt: „Hallo liebe Community! Konstruktive Online-Debatten fördern durch bestärkende Moderation“. Was war der Ausgangspunkt für dieses Whitepaper?

Prof. Dr. Marc Ziegele: Der Ausgangspunkt war, dass Online-Diskussionen oftmals sehr rau und ungesittet sind und dass auch schon dagegen vorgegangen wird, vor allem jedoch mit regulierenden Maßnahmen. Das heißt, dass man Leute ermahnt, sie sperrt oder blockiert. Und wir haben gesagt, es muss einen konstruktiven Ansatz geben, mit dem man dazu beiträgt, dass die Leute etwas lernen und ermutigt werden, besser zu diskutieren. Dafür haben wir gemeinsam mit vier Praxispartnern Moderationsstile entwickelt, wie man auf Kommentierende antworten kann; wie man etwas Konstruktives in ihren Kommentaren sucht, darauf eingeht und dadurch probiert, die Negativität etwas zu umschiffen. So ermutigt man Nutzerinnen und Nutzer, bessere Kommentare und Diskussionsbeiträge zu schreiben.

Ihr nennt diesen Ansatz „Interaktive Empowerment-Moderation“. Was genau ist das?

Dominique Heinbach: Wir haben das interaktive Empowerment – es steckt ja schon ein wenig drin – auf interaktive Moderation beschränkt. Das bedeutet, dass Unternehmen bzw. die Redaktion eigene Kommentare schreiben. Die nicht-interaktive Form von Moderation wäre zum Beispiel das Löschen oder Blockieren von Kommentaren. Mit dieser Moderationsform kann man nur schlecht bestärken, deswegen haben wir uns auf die interaktive Moderation fokussiert.

Insgesamt habt ihr drei KASI-Moderationsstile mit jeweils eigenem Fokus entwickelt. Worauf basieren die Stile und worin unterscheiden sie sich?

Dominique Heinbach: Die drei sogenannten KASI-Moderationsstile basieren auf Social Support. Dahinter steckt die Idee, dass Nutzer:innen bestimmte Bedürfnisse befriedigen wollen, wenn sie in Kommentarspalten unterwegs sind. Dieser Social Support, also die soziale Unterstützung, zielt darauf ab, Menschen dabei zu unterstützen, diese Bedürfnisse zu befriedigen.
Dabei unterscheiden wir bei den drei Moderationsstilen zwischen dem kognitiven, affektiven und sozial-integrativen Stil.

  • Der kognitive Stil basiert auf „informational support“. Dabei geht es darum, dass man z. B. Zusatzinformationen bekommen möchte oder eine Antwort auf eine Frage. (Beispiel aus der Feldphase, entnommen aus dem Whitepaper S. 18: „Hier ist der angesprochene Artikel: [Link zu einem anderen Beitrag des Medienpartners].)
  • Der affektive Stil dagegen basiert auf „emotional support“, das heißt, er adressiert Emotionen und Unterhaltung, da Kommentare ja oftmals auch eine Unterhaltungsfunktion haben. Und es geht auch darum, das Selbstwertgefühl der Nutzer:innen zu steigern. (Beispiel aus der Feldphase, entnommen aus dem Whitepaper S. 19: „Liebe Nutzer, wir freuen uns sehr über Ihre Beteiligung an dieser Diskussion und sind gespannt darauf, mehr über Ihre persönliche Sicht auf diese Wahlen zu erfahren. ?“)
  • Der sozial-integrative Stil schließlich ist der innovativste der drei. Da geht es weniger um die Bedürfnisse und Gefühle der einzelnen Nutzer:innen, sondern um das Gemeinschaftsgefühl, um einen Austausch in der Community. (Beispiel aus der Feldphase, entnommen aus dem Whitepaper S. 21: „Guten Morgen aus der Redaktion! Wir freuen uns auf einen spannenden Austausch und gute Gespräche zu unserer aktuellen Sendung.“)

Welche Effekte kann Empowerment-Moderation in diesen Stilen haben?

Prof. Dr. Marc Ziegele: Wir wissen aus verschiedenen Studien, dass die Qualität der Diskussionen, die Lesende wahrnehmen, durchaus auch auf das Markenimage abfärbt. Insbesondere im journalistischen Bereich hat sich mehrfach gezeigt: Wenn in den Kommentaren sehr viel gepöbelt wird, dann wird der Artikel negativ oder als qualitativ minderwertig wahrgenommen.
Daneben gibt es auch noch direkte Effekte von Moderation, zum Beispiel, dass Unternehmen als transparenter, dialogorientierter und auch interessierter wahrgenommen werden, wenn sie sich aktiv um die Belange der Leute kümmern und zeigen: Ihr seid mir nicht egal, ich antworte auf eure Anfragen, Wünsche und Beiträge.

Hinter dem Community-Management stecken mal kleine Teams von ein bis zwei Personen oder auch wesentlich größere Teams. Dabei bringt jede:r seine Erfahrungen mit. Wie schafft man es, das Community Management konsistent zu halten? Und wie viel gebe ich als Community-Manager:in von mir selbst mit rein?

Dominique Heinbach: Wichtig, um eine konsistente Moderation hinzubekommen, ist, dass man sich natürlich regelmäßig austauscht und dass es ein Social-Media-Team gibt. Manchmal macht das eine Person, wir hatten aber auch 16-köpfige Teams. Die haben sich aber z. B. auch regelmäßig getroffen und abgesprochen. Was ich auf jeden Fall empfehlen würde, ist ein Moderations-Leitfaden – und zu besprechen, was für eine Art von Moderation man machen oder wann man zum Beispiel etwas ausprobieren möchte. Und wie viel man als Community-Manager:in von sich selbst rein gibt, das ist sowohl eine persönliche als auch eine Unternehmensentscheidung.

Jede Community ist anders. Während sich Unternehmen A über regen Austausch und spannende Diskussionen in den eigenen Kommentarspalten freut, besteht die Community von Unternehmen B verstärkt aus Nutzer:innen, die Inhalte nur passiv konsumieren und spärlich mit ihnen interagieren. Gibt es Möglichkeiten, die Interaktion in einer Community zu fördern?

Prof. Dr. Marc Ziegele: Grundsätzlich muss man die Binsenweisheit akzeptieren, dass man niemals auch nur nahezu alle Nutzer:innen dazu kriegt, sich zu beteiligen. Das kann verschiedene Gründe haben: Sie haben nicht die Zeit, Ressourcen oder Motivation sich zu beteiligen. Denjenigen jedoch, die sich vielleicht gerne beteiligen würden, kann Moderation helfen, ein gewisses Sicherheitsgefühl zu schaffen. So, dass man nicht allein dasteht, sondern Hilfe von Community-Managern bekommt, wenn man etwas kommentiert und dann eine ungesittete Antwort erhält.

Stichwort Ressourcen: Geht es darum, Community-Management zu organisieren, stellt sich häufig die Frage: Haben wir dafür überhaupt genug Ressourcen? Ist es sinnvoll Social Media ohne Community-Management zu denken? Oder was sind eure Argumente für das Community-Management?

Prof. Dr. Marc Ziegele: Also grundsätzlich kann man Social Media nicht machen, ohne den entsprechenden Dialog mitzudenken. Social Media lebt von diesem Dialog und dieser Partizipation, wenngleich es natürlich nie alle Nutzer:innen sind, die teilnehmen. Daher ist es schon wichtig, die Moderation in irgendeiner Form mit einzuplanen. Denn: Möchte man die Ressourcen nicht bereitstellen, kann man auch nicht erwarten, dass man extrem viel von Social Media profitieren wird und zum Beispiel nur die Reichweite mitnimmt. Aber es ist viel Arbeit, das lässt sich nicht wegreden.

Habt ihr Tipps für Unternehmen, die nur wenig Ressourcen haben?

Prof. Dr. Marc Ziegele: Für kleine und große Unternehmen, für wenig und viel Kapazität gibt es unterschiedliche Lösungen. Wichtig ist: Man muss nicht immer alles moderieren. Die Erfahrung zeigt, es kann auch reichen, exemplarisch gewisse Beiträge zu moderieren, die dann wiederum von vielen Nutzer:innen gelesen werden und so durchaus positive Effekte haben. Kommentarspalten zu schließen oder gar zu deaktivieren ist eine Notlösung. Aus qualitativen Studien wissen wir, Kommentarspalten grundsätzlich zu schließen, wird von Nutzerinnen und Nutzern negativ wahrgenommen – einfach, weil sie es mittlerweile gewohnt sind, dass solche Dialogoptionen angeboten werden.

Dominique Heinbach: Man kann natürlich probieren, sich auf weniger Kernpostings pro Tag zu konzentrieren, wenn man nicht so viele Ressourcen für die Moderation hat. Und man postet dann eben nur so viel, wie man moderieren kann und wählt einen eher weniger aufwendigen Moderationsstil.

Vielen Dank für diese spannenden Einblicke!

Autor: Melanie Keifens

Melanie Keifens ist Beraterin für Digitale Kommunikation bei K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Als Mensch mit großer Leidenschaft für das gesprochene und geschriebene Wort berät sie Kunden bei der Themen- und Inhaltsentwicklung für Social Media und schreibt nebenher für unseren Unternehmensblog.

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