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Social-Media-Leitfaden und -Handbuch: Best Practice mit der Friedrich-Ebert-Stiftung

16. März 2023 · von Verena Waldbröl · Keine Kommentare

Rote Plastikbausteinchen mit einem Herz und einer 1 darauf.

Von Delia West

Unternehmen und Organisationen, die in den sozialen Medien aktiv sind, brauchen eine übergeordnete Social-Media-Strategie. Ein wichtiger Bestandteil dieser Strategie ist ein gut durchdachter Social-Media-Leitfaden. Er hilft Unternehmen, ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken zu optimieren und stellt sicher, dass Follower gern und positiv interagieren. Gerade dann, wenn es neben den Hauptkanälen weitere Corporate Accounts gibt, ist es sinnvoll, einen Leitfaden im eigenen Wissensmanagement zu etablieren. So können die Mitarbeitenden die Social-Media-Auftritte des Unternehmens Schritt für Schritt professionalisieren und langfristig weiterentwickeln.

Risiko Social Media: kein Selbstläufer für Unternehmen

Im Marketing-Mix ist Social Media ein leicht zu implementierendes Instrument – und leider führt dies häufig dazu, dass Kanäle ohne Content-Strategie ins Leben gerufen werden. Doch einen Social-Media-Kanal zu eröffnen, bedeutet auch immer, sich Gedanken über strategische und operative Fragen zu machen. Denn erfahrungsgemäß sind gerade diese zu Beginn mit größeren Herausforderungen verbunden. Das fängt schon bei der Frage an, wie man die eigene Community am besten anspricht. 

Um in den sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein, müssen vor allem Unternehmen mit vielen verschiedenen Kanälen einen Weg finden, potenzielle Risiken zu minimieren: In der Praxis zeigt sich oft: Es ist gar nicht so einfach, viele Social-Media-Kanäle gleichzeitig, Mehrwert stiftend und nachhaltig zu betreuen. So liegen einzelne Kanäle oft inaktiv im Social Web und erzielen damit keinen oder sogar negativen Impact. Auch der unterschiedliche Wissensstand der Social-Media-Verantwortlichen kann zu großen Unterschieden in der Nutzung der Kanäle und am Ende auch in der Wahrnehmung der Organisation führen. 

Leitfaden mit Theorie und praxisnahen Tipps

Vor genau dieser Herausforderung stand im vergangenen Jahr auch die Friedrich-Ebert-Stiftung (FES). Sie hat erkannt, dass die Kommunikation auf den Kanälen der dezentral organisierten Arbeitsbereiche auf unterschiedlichen Wissensständen basiert. Gemeinsam mit der FES haben wir deshalb einen Ordnungsrahmen festgelegt und ein Enablement-Paket für Social-Media-Verantwortliche entwickelt, das viele Informationen, Methoden und Praxis-Tipps enthält. Die „Social-Media-Toolbox“ ist am Arbeitsalltag ausgerichtet, langlebig und vereint alle Inhalte eines Leitfadens und eines praxisorientierten Handbuchs. 

Ein wichtiges Thema in der Toolbox der Friedrich-Ebert-Stiftung ist die Wahl der richtigen Kanalstrategie. Die Toolbox hilft Verantwortlichen dabei, zu entscheiden, ob es alternative Wege gibt, die eigene Zielgruppe im digitalen Raum zu erreichen, und welche das sein können. Darüber hinaus finden sich Antworten auf Fragen wie: Wer ist für die Verwaltung des Social-Media-Auftritts verantwortlich? Welche Art von Inhalten veröffentlichen wir? Wie kann der visuelle Auftritt im Sinne des Corporate Designs stattfinden? Welche rechtlichen Vorgaben müssen wir beachten? 

Dabei müssen die Friedrich-Ebert-Stiftung und andere dezentral aufgestellte Organisationen stets die Balance zwischen Unternehmensidentität und Kanal- bzw. Bereichsindividualität wahren. Der Leitfaden gibt also keine klaren Regeln vor, sondern arbeitet vorwiegend mit Empfehlungen und Tipps. Sie befähigen die Mitarbeitenden und motivieren sie, diese in der Praxis anzuwenden.

Bedarf ermitteln: Partizipation is key!

Ein Social-Media-Handbuch, das nicht genutzt wird, hat etwa den gleichen Effekt wie keines zu haben. Daher ist es umso wichtiger, dafür zu sorgen, dass der Inhalt den Bedürfnissen der Social-Media-Verantwortlichen entspricht. 

Für die Zusammenarbeit mit der FES haben wir auf eine umfangreiche Befragung mit Limesurvey gesetzt. Wir wollten wissen: Vor welchen Herausforderungen stehen die Social-Media-Verantwortlichen der verschiedenen Kanäle? Um einen guten Eindruck von der Gesamtsituation zu erhalten, haben wir sowohl prozessuale als auch operative Fragen gestellt. Erst die Ergebnisse der Befragung haben ein umfassendes Bild davon ergeben, wie der Wissensstand stiftungsweit zu Themen wie Social-Media-Marketing, LinkedIn, Instagram, Twitter & Co ist und so die Basis für die Social-Media-Toolbox geschaffen. 

Optimierung von Social Media ist kein einmaliges Projekt

Oft ist bei der Optimierung von Social-Media-Kanälen die Rede von einmaligen Maßnahmen. Dabei ist es notwendig, die eigene Social-Media-Präsenz kontinuierlich weiterzuentwickeln und entsprechende Handlungsfelder laufend zu evaluieren. Umso wichtiger ist es, das Social-Media-Handbuch so aufzubauen, dass Social-Media-Manager jederzeit auf entsprechende Spezialdisziplinen wie beispielsweise Redaktionsplanung, Advertising und Community Management zugreifen können oder darüber hinaus tiefergehenden Support erhalten. 

Die Friedrich-Ebert-Stiftung ist sich dessen bewusst, dass ihr Social-Media-Engagements nachhaltig angelegt sein sollte. Sie hat deswegen neben der „Social-Media-Toolbox“ zwei weitere Stränge zur dauerhaften Optimierung der Social-Media-Arbeit angelegt:
1. Ein Review für alle dezentralen Kanäle der FES, bei dem ein Dienstleister in einem zweistufigen Verfahren sowohl rechtlich relevante Informationen checkt als auch die strategische Ausrichtung der Kanäle hinterfragt.
2. Einen weiteren Baustein bildet der persönliche Support, den Mitarbeitende der FES für alle möglichen Fragen zur eigenen Social-Media-Arbeit nutzen können. Darüber hinaus stellt die FES durch eine langfristige Zusammenarbeit mit dem externen Dienstleister sicher, dass auch der Inhalt der Toolbox aktuell gehalten wird. 

Warum ein Handbuch hilft, Social-Media im Unternehmen zu ordnen

Unsere Tipps für die Entwicklung eines Social-Media-Handbuchs: 

  • Risiken bewusst machen: Welche Fallstricke hält die eigene Social-Media-Landschaft bereit? Sie werden auch Ihrer Zielgruppe auffallen. 
  • Charakter des Leitfadens verdeutlichen: Handelt es sich um ein Nachschlagewerk oder die Sammlung von Richtlinien, die zwingend zu befolgen sind?
  • Content planen: Welche Inhalte können punkten? Gehen Sie auf die Wünsche und Bedürfnisse der Mitarbeitenden ein, um eine hohe Beteiligung zu fördern. 
  • Rahmenbedingungen des Unternehmens berücksichtigen: die übergeordnete Kommunikationsstrategie dient als Orientierung.

Autor: Verena Waldbröl

Verena Waldbröl ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Ob Interne oder Externe Kommunikation, Change Kommunikation oder Social Media – schöne Worte findet sie für alles. Am liebsten aber weckt sie bei den KollegInnen die Lust am kreativen Schreiben.

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