Trump ist Präsident. In Deutschland wird neu gewählt. Und der Wirtschaft ging es auch mal besser. Schon in der VUCA-Wirklichkeit angekommen? Hinter dem Kürzel verbirgt sich die Erkenntnis, dass unser Leben von Schwankungen, Ungewissheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit geprägt ist – ein echter Downer für unser Gefühl, in der Welt zu Hause zu sein. Genau das bräuchte es aber, um angstfrei in die Zukunft zu blicken, Ideen zu entwickeln und Pläne umzusetzen. Viele Unternehmen machen sich deswegen Gedanken, wie sie das Grundvertrauen stärken. Und die Kommunikation spielt dabei eine besondere Rolle.
Unternehmen als Vertrauensinstanz
Ob gegenüber der breiten Öffentlichkeit, gegenüber Partnern und Kunden oder gegenüber den eigenen Mitarbeitenden: Jedes Unternehmen hat ein „Vertrauenskapital“, das es verspielen oder vermehren kann. Wie wichtig diese Reputation auch für den wirtschaftlichen Erfolg ist, lässt sich kaum überschätzen. Denn das Unternehmen, dem die Stakeholder vertrauen, gewinnt die passenden Talente für sich, verkauft seine Produkte und Dienstleistungen besser und findet leichter Kooperationspartner.
Doch wie entsteht dieses Vertrauen? Eigentlich ganz einfach: Indem sich die Unternehmen als vertrauenswürdig erweisen. In der Praxis ist das aber harte Arbeit, weil die Unternehmen täglich zeigen müssen, dass sie ihre Produktversprechen, Werte und Regeln tatsächlich einhalten. Am Anfang geht es also ums Handeln. Doch wer nicht darüber spricht, was er wann, wie und warum getan hat, vergibt Chancen, sein Vertrauenskapital zu vermehren.
Unternehmenskommunikation nutzt Vertrauensbooster
Die Unternehmenskommunikation kennt diesen Zusammenhang und setzt ihn ein, um die gute Reputation aufzubauen oder zu bewahren.
Das sind die wichtigsten Hebel, um Vertrauen zu gewinnen:
- Transparent kommunizieren: Ein Unternehmen sollte zwar nicht alle Interna nach außen tragen, aber wichtige Positionen und Entwicklungen erklären. Die Kommunikation nach außen zeigt Stakeholdern, ob das Unternehmen eine „Story“ hat, die sinnvoll zusammenhängt. Daraus ergeben sich Identifikationspunkte für (potenzielle) Mitarbeitende, Kunden, Partner und die breite Öffentlichkeit.
- Sich klar ausdrücken: Sprache kann Menschen integrieren oder ausschließen. Pluspunkte sammelt die Unternehmenskommunikation, wenn sie klar, konkret, aktiv und positiv formuliert. Wichtig sind auch nachvollziehbare Fakten und belegbare Quellen.
- Fehlerkultur entwickeln und Feedback zulassen: Kein Unternehmen macht immer alles richtig. Umso wichtiger ist es, aus Fehlern zu lernen – und das auch nach außen zu tragen. Externe Stakeholder fordern außerdem Feedback ein, vor allem auf den Social-Media-Kanälen: Mit der richtigen Vorbereitung sind Unternehmen im Krisenfall sprechfähig.
- Zukunftsorientierung zeigen: Gegen die Mutlosigkeit helfen Zukunftspläne. Dabei müssen die Unternehmen nicht das ganz große Rad drehen. Um die Stimmung intern und extern positiv zu beeinflussen, lässt sich auch über kleine innovative Projekte oder Fortschritte sprechen.
- Sich der Verantwortung stellen: Die meisten Unternehmen sind in der Pflicht, ihre Lieferketten, Produkte und Arbeitsplätze nachhaltig zu gestalten. Die Unternehmenskommunikation kann nachweisbare Erfolge in diesem Bereich nutzen, um Vertrauen zu stärken. Die Botschaft: Bei uns verändert sich etwas zum Positiven!
Fazit: Tue das Richtige und rede darüber!
Vertrauen gewinnen Unternehmen also vor allem dadurch, dass sie in den Augen ihrer Stakeholder das Richtige tun. Sie sollten aber auch dafür sorgen, dass diese Botschaft ankommt. Und das heißt: konsequent darüber zu sprechen, welche Ziele ein Unternehmen hat und wie dabei vorangeht. Denn nur so entsteht eine vertrauensvolle Bindung zu den Menschen, die heute oder morgen mit dem Unternehmen in Verbindung stehen.
