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Trends in der Internen Kommunikation

13. Juni 2023 · von Julia Küter · Keine Kommentare

Die Interne Kommunikation entwickelt sich zu einer erfolgskritischen Funktion im Unternehmen. Deshalb landen auch aktuelle Trendthemen wie Künstliche Intelligenz und Cybersecurity sowie der Anspruch, Komplexität zu reduzieren, auf den Tischen interner Kommunikator:innen.

Klar ist dabei: Die Interne Kommunikation muss ihre Komfortzone verlassen und selbstbewusst neues Terrain betreten, denn aktuelle Veränderungen verlangen der Kommunikation ein interdisziplinäres Vorgehen ab. Der Aufgaben- und Tätigkeitsbereich von Kommunikationsverantwortlichen wird also immer komplexer und strategischer. Umso wichtiger ist es, mit Mut und Veränderungswillen vorzugehen und Kommunikation als strategische Gestaltung in- und außerhalb von Unternehmen zu verstehen.

#1 Künstliche Intelligenz in der Internen Kommunikation

Zwei Buchstaben treiben die Kommunikationsbranche um: KI. Auf der Agenda vertreiben ChatGPT und Konsorten Trends wie Newsroom oder Data Storytelling von Platz Eins. Klar ist: Künstliche Intelligenz ist gekommen, um zu bleiben – und vor allem, um besser zu werden.  

Von jetzt auf gleich fluteten nicht nur neue Tools, sondern auch Artikel über Künstliche Intelligenz das Internet, stellten unser Bild davon in Frage, wie die Kommunikation der Zukunft aussieht. Diese Entwicklung wirft die Frage auf: Braucht es uns Kommunikator:innen eigentlich noch? Die Antwort darauf: Kommunikator:innen braucht es nach wie vor, denn so gut eine KI eines Tages trainiert sein wird – und da lehne ich mich jetzt aus dem Fenster, – sie wird nie in die Tiefen des menschlichen Denkens vordringen können. Denn erst, wo unser Wissen, unsere Weltanschauung und unser gesunder Menschenverstand zusammentreffen, entstehen neue Ideen, mit denen wir uns und andere überraschen.

Dennoch gilt: KI kann für die Interne Kommunikation ein sehr nützliches Werkzeug sein.

KI als Werkzeug der Internen Kommunikation

Der Artikel braucht noch schnell eine treffende Headline? Oder einen kurzen Überblick der wichtigsten Fakten? ChatGPT und Co. können hier helfen. Angefangen bei Textzusammenfassungen über Inspirationsquellen bis hin zu Recherchen kann KI erste wichtige Anhaltspunkte für relevante Fakten, Trends und neue Ideen liefern. Doch Vorsicht ist geboten: Die Informationen sollten geprüft werden. Denn nicht alles, was im KI-Text gut und plausibel klingt, ist auch wahr. Außerdem gilt: KI-Texte halten auch stilistisch der kritischen Feder eines Redakteurs oder einer Redakteurin kaum Stand. Auch können KIs selten den Kontext liefern, der vorherige Recherchen oder Interviews bereits vorliegt.

Unterm Strich: Um Texte zusammenzufassen, ein erstes Gefühl für Themen zu bekommen oder Ideen für Headlines oder FAQs zu gewinnen, kann KI eine geeignete Basis legen und damit wichtige Zeit sparen. Am Ende kennt aber niemand die Zielgruppe im eigenen Unternehmen so gut wie die internen Kommunikator:innen. Menschenkunde wird nicht digital gemacht.

Ob aus IK bald KI wird? Die Antwort lautet „Nein“. Doch als interne Kommunikator:innen sollten wir KI als Tool annehmen. Unser großer Vorteil dabei: Wir müssen keine neue Programmiersprache lernen, denn alles, was es für die KI braucht, sind die richtigen Fragen.  Die Kunst ist es dann, die richtigen Prompts für die KI zu schreiben – immer mit Menschenverstand.

Vertrauen bleibt das wichtigste Gut für die Interne Kommunikation

Was die Zukunft bringt, weiß niemand. Doch bezogen auf KI sollten Unternehmen und Kommunikationsabteilungen besser früher denn später Haltung beziehen. Gerade in einer Welt, in der sich Menschen mit Fake News, Unwahrheiten und Spamnachrichten konfrontiert sehen, sollten wir in der Internen Kommunikation unser wichtigstes Gut nicht verspielen: das Vertrauen.

Das bedeutet, wichtige Statements des Vorstands und Fotostrecken vom Betriebsfest, der Standortreise oder der Führungskräftetagung sollten immer noch echt und authentisch sein. Interne Kommunikation bleibt so in einer Welt, in der es immer schwieriger wird, Fiktion von Wahrheit zu unterscheiden, für alle Mitarbeitenden eine seriöse Anlaufstelle.

Wenn die Interne Kommunikation mit KI-Tools arbeitet, sollte sie dies transparent machen. [BS1] 

#2 Cybersecurity als Aufgabenfeld der Internen Kommunikation

Laut einer Bitkom-Studie waren in den vergangenen zwei Jahren neun von zehn Unternehmen von Internetkriminalität betroffen. Es kann jedes Unternehmen treffen, deshalb sollte es auf Fragen wie „Sind wir vorbereitet auf einen Cyberangriff?“ und  „Wissen unsere Mitarbeitenden, wie sie sich sicher im Netz verhalten?“ definitive Antworten geben. Cybersecurity gehört nicht in die Buzzword-Ecke, sondern verdient einen hohen Stellenwert in Unternehmen. Warum? Lassen wir Zahlen sprechen:

  • Bis ein Unternehmen in Deutschland einen Cyberangriff erkennt, dauert es im Durchschnitt sechs Stunden. Weltweit liegt die Reaktionszeit sogar bei durchschnittlich zwei Arbeitstagen. Das heißt, die Angreifer können oft ganz entspannt Systeme lahmlegen und Daten abgreifen, ehe jemand im Unternehmen darauf aufmerksam wird.
  • Im Jahr 2022 beliefen sich die durch Cybergriffe entstandenen Schäden in deutschen Unternehmen auf 203 Milliarden Euro.
  • Im vierten Quartal 2022 kam es weltweit zu wöchentlich 1.169 Hackerangriffen pro Unternehmen. [CK2] [JK3] 

Spätestens jetzt sollte klar sein: In einer digitalisierter Welt ist Cybersecurity erfolgskritisch. Denn Cyberangriffe sind gezielt, finden aber häufig unbeabsichtigt durch den Klick auf einen Link in einer Phishing-Mail den Weg ins Unternehmen. Die Interne Kommunikation kann einen wichtigen Beitrag leisten, um die Belegschaft für sicheres Verhalten im Netz zu sensibilisieren, indem sie

  1. Angriffe durch Vorsorge abwehrt, d .h. Aufmerksamkeit für das Thema erzeugt, Wissen vermittelt und Kompetenzen aufbaut.
  2. auf Angriffe vorbereitet ist,  d.h. im Fall der Fälle einen Plan B in der Hinterhand hat, um Handlungsfähigkeit zu bewahren. Dazu gehören neben der Telefonspinne und Guidelines für das Verhalten im Ernstfall auch klare Antworten auf Fragen wie: Wer muss ins Krisenteam? Was muss geschehen, wenn Kundendaten abgegriffen werden oder die Webservices eines Unternehmens lahmgelegt werden? Wer muss wann wen informieren? Wer beurteilt, wie kritisch die Lage ist? Oder auch: Wie und wo erreichen wir interne und externe Zielgruppen offline? Um all diese Fragen sicher zu beantworten und einen Krisenplan aufzustellen, sollte die IK eng mit den Sicherheitsbeauftragten im Unternehmen zusammenarbeiten.

Zusammengefasst heißt das: Cybersecurity sollte sowohl auf der Kommunikationsagenda als auch auf Führungsebene hoch priorisiert werden. Denn nur eine einzige unachtsame Person kann großen Schaden für ein gesamtes Unternehmen und die daran hängenden Wertschöpfungsketten anrichten. Cybersecurity sollte deshalb dringender denn je in die Unternehmensstrategie aufgenommen werden.

#3 Komplexität reduzieren mit dem Newsroom-Ansatz

In unseren Mailpostfächern landen am Tag durchschnittlich 42 E-Mails, dazu kommen Nachrichten via Messenger wie MS Teams oder aus anderen Kollaborationstools. Die Zahl der Nachrichten steigt, denn die heutige Arbeitswelt vernetzt sich digital immer weiter. Die Frage, die sich hier aufdrängt: Wie stellt man sicher, dass wichtige interne Nachrichten von den richtigen Personen wahrgenommen werden?

Für die Interne Kommunikation ist die Rechnung so klar wie auch komplex: Es gibt immer mehr Themen, über die geredet werden muss. Doch nicht jedes Thema ist dabei für jeden interessant. Das wiederum resultiert in unterschiedlichen Zielgruppenclustern und Kanälen, die bespielt werden müssen. Dabei den Überblick zu behalten, wird zu einer echten Herausforderung.

Komplexität zu reduzieren, indem kanal- und zielgruppenadäquat kommuniziert wird, ist aus unserer Sicht ein Trend für die Interne Kommunikation. Diese Erkenntnis klingt vielleicht nicht neu, ist aber längst noch nicht in allen Unternehmen gelebte Praxis. Immer noch werden Informationen und Themen an die Zielgruppe „Alle“ ausgespielt – und am Ende wundert man sich, warum die Beteiligung im Intranet sinkt oder die Klickzahlen des wöchentlichen Newsletters zurückgehen.

Der Newsroom kann dabei helfen, Kanäle zusammenzuführen und Themen übersichtlicher zu gestalten. Das bedeutet nicht, dass sich die Interne Kommunikation wie ein Newsroom organisieren muss. Vielmehr sollte es eine Übersicht über alle bestehenden Kanäle geben, verbunden mit einer klaren Kanalstrategie, die klar macht, welches Thema in welchem Kanal am besten aufgehoben ist. In Kombination mit einer durchdachten Themenarchitektur, Zielgruppen und Touchpoints erschafft der Newsroom-Ansatz eine Informationszentrale, die nicht nur der Internen Kommunikation bei der täglichen Arbeit hilft, sondern auch Orientierung für Mitarbeitende stiftet.

Auch für die Kommunikation mit externen Stakeholdern hat die Newsroomstruktur Vorteile, weil bekannte Themen für externe Kanäle und Stakeholder adaptiert werden können. Das funktioniert vor allem dort, wo die Grenzen zwischen internen und externen Botschaften verschwimmen, z. B. bei LinkedIn: Die Social-Media-Plattform ist zwar grundsätzlich ein externer Kanal, doch auch für Mitarbeitende inzwischen zu einer Informationsquelle geworden.

Fazit: Wer weiß, auf welchem Kanal mit welchen Zielgruppen zu rechnen ist, profitiert von einem Newsroom-Ansatz. Er erleichtert es, wichtige strategische Themen zu kommunizieren und eine ordentliche Kommunikationsplanung zu entwickeln.

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    Autor: Julia Küter

    Julia Küter ist Beraterin für Interne Kommunikation und Change bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Nach ihrem Studium im Bereich des Kommunikationsmanagements hat Julia Erfahrungen als wissenschaftliche Mitarbeiterin & Dozentin an der Hochschule Osnabrück gesammelt, bevor sie ihr Weg zurück in die Kommunikationsbranche und nach Düsseldorf führte. Nach einer Station als Beraterin für Marken- und Unternehmenskommunikation in einer Düsseldorfer Kommunikationsagentur ist sie zu K12 gekommen. Hier berät sie Kunden in den Bereichen der internen Kommunikation, im Change Management sowie in der Konzeption wirkungsvoller und zielgruppengerechter Kommunikationskampagnen.

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