Veränderungskommunikation

Aus irgendeinem Grund stieß ich kurz vor Weihnachten noch einmal auf eine Diskussion, die Thomas Pleil im Frühling angestoßen hat. Er ging damals der Frage nach, ob die PR sich selbst abschafft, indem sie die veränderten Rahmenbedingungen durch Social Media nicht als Chance begreift, sondern das Feld lieber anderen überlässt, z. B. dem Marketing. Sowohl dieser Artikel als auch eine Reaktion darauf von Mirko Lange zogen sehr interessante Diskussionen in den Kommentare nach sich. Meine Erfahrungen und Eindrücke mit Social Media in Unternehmen insbesondere im vergangenen Jahr sprechen dafür, dass die wichtigsten Erfolgsfaktoren für „Beziehungsaufbau und -pflege mit Öffentlichkeiten“ (eigenes Jobverständnis…) nur von PRlern gewährleistet werden können: Wenn sie dies a. erkennen, b. wollen und c. darauf vorbereitet sind. Die Ausgangsposition: Marketing- und PR-Abteilungen treiben laut einer relativ aktuellen Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft in Deutschland das Thema „Social Media“ in etwa gleichbereichtigt voran. Damit scheint hierzulande das marketing den PRlern doch nicht nicht so sehr die Butter vom Brot genommen zu haben wie in den von Pleil angeführten internationalen Zahlen. Das Selbstverständnis: Für  „Inhouse-Journalisten“ – und so verstehen sich m. E. immer noch sehr viele PRler – müssen Social Media außerhalb ihres Aufgabenbereichs liegen, sich mit ihrem Qualitätsverständnis beißen und sicherlich gelegentlich auch bedrohlich erscheinen. Mitreißende Reden, tolle Imagebroschüren und kompetent gepflegte Medienkontakte werden auch in Zukunft wichtig sein, passen aber nicht unbedingt zum Anspruch, mit verschiedensten und teils bisher un-erhörten Personenkreisen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Hier schlägt die Stunde der Kommunikationsmanager, hier sind diejenigen im Vorteil, zu deren wichtigsten „Öffentlichkeiten“ schon immer die interne Öffentlichkeit zählte. Sie sollten einige Dinge besser beherrschen als alle anderen im Unternehmen:

• Strategisch kommunizieren: Welche Kommunikationsziele verfolgen der Vorstand, der Service, das Marketing …, auf welchen Kanälen erreichen wir wen mit welchen Inhalten, wie steuern und kontrollieren wir das alles? Wer sollte die gesamte  „Unternehmens-Kommunikation“ überblicken und die Strippen in der Hand halten, wenn nicht die PR-Verantwortlichen?
• Vernetzen: Noch nie war es so wichtig und so anspruchsvoll, Menschen aus verschiedenen Abteilungen an einen Tisch zu bringen, noch nie wurde so leicht auch öffentlich (in Social Media) sichtbar, wenn eine Abteilung nicht weiß, was die andere tut. Wer, wenn nicht die PR-ler, sollte Vertrieb, HR, rechtsabteilung etc. zusammenbringen können, interne Abstimmung ermöglichen, mit passenden Formaten begleiten und steuern? Hier wird ganz schnell aus „pausenlos reden“ ein „sinnvolles Tun“, kann die Kommunikation belegen, wie wichtig sie als Schmierstoff  für effiziente Prozesse im Unternehmen ist.
• Befähigen: Viele, diversifizierte Anspruchs- und Ansprechgruppen – das können die Berufskommunikatoren allein gar nicht wuppen. Aber wer, außer ihnen, sollte hier Plattformen und Multiplikatoren identifizieren (Monitoring!), Training organisieren (Service auf Twitter?), Unterstützung koordinieren? Auch hier werden m. E. wieder diejenigen profitieren, die intern verdrahtet sind und keine Scheu haben, zum Beispiel das Personalmanagement, die IT und Personalräte zu involvieren und als ihre Kommunikationsleistung nicht nur das Ergebnis, sondern vor allem den Prozess zu erkennen.

Thomas Pleil schreibt: „Mittelfristig sehe ich für gut ausgebildete Absolventen in der PR weiterhin sehr gute Einstiegsmöglichkeiten in interessante Jobs. Und einige von ihnen werden sich sicher auch im Lauf ihrer Karriere sehr gut entwickeln und in Managementrollen hineinwachsen.“ Ich würde mir von der akademischen Seite wünschen, den Studenten diese künftige Funktion nicht nur zuzutrauen, sondern sie stärker darauf vorzubereiten – sind sie erst einmal im Unternehmen, rutschen sie ansonsten viel zu schnell in die für sie vorgesehene Rolle hinein. Dazu gehört, nicht nur zum Beispiel in Sachen Social Media mehr relevantes Wissen zu vermitteln und Praxisbezug zu ermöglichen (bei Facebook und Co. lassen die „Greenhorns“ die alten Hasen in Sachen Praxiswissen ja  regelmäßig alt aussehen), sondern auch eben dieses Rollenbild eines Kommunikationsmanagers stärker zu vermitteln. Dazu könnten bestimmte Inhalte gehören (z. B. Grundlagen BWL), Techniken (z. B. Moderation), aber häufig auch ein weniger devotes Selbstbewusstsein für das, was ein (guter!) Kommunikationsmanager tatsächlich leistet und Wert ist. Was ich meine, kann ich am besten anekdotisch erzählen: Gegen Ende meines Studiums (Aufbaustudium Kultur- und Medienmanagement für Absolventen quasi beliebiger Erststudiengänge) ermahnte uns die Dozentin für PR und Sponsoring, nicht unter einer Summe xy ins Berufsleben einzusteigen, wir seien immerhin für mittlere Management-Positionen ausgebildet und dürften die Marktpreise nicht versauen. Die Summe spielt keine Rolle- wichtig ist mir nur, dass die Juristen und BWLer unseres Jahrgangs nicht mit der Wimper zuckten, während ich (als Geisteswissenschaftlerin) beinahe vom Stuhl fiel bei dem Gedanken, dass meine Arbeit diesen  – ideellen und wirtschaftlichen – Wert haben könnte. Bis dato war mir immer eher vermittelt worden, dass ich froh sein müsste, wenn ich irgendwo irgendwas schreiben dürfte im PR-Bereich. Die Frau heißt Manuela Rousseau, leitet bei Beiersdorf den Bereich CSR und ist damit wohl über jeden Traumtänzer-Verdacht erhaben und ich bin ihr bis heute für den kleinen positiven Ego-Schock dankbar.