5 Tipps für ein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm

Von Jo Barbara Volkwein und Michelle Distelrath

In Zeiten fortschreitender Digitalisierung wird das Überangebot an Informationen für Unternehmen zu einer Herausforderung. Potenzielle Kunden haben wenig Interesse an den unpersönlichen Botschaften abstrakter Marken – und tun sich zunehmend schwer damit, ihnen zu vertrauen. Umso wichtiger ist es heute für Unternehmen, authentisch zu kommunizieren.

Einige haben das früh erkannt und innovative Herangehensweisen erarbeitet: Der Onlinehändler OTTO bildete 2017 über 100 Mitarbeitende zu Botschaftern für das eigene Unternehmen aus. Indem diese Corporate Influencer glaubwürdig, transparent und nahbar Employer Insights in ihren eigenen Netzwerken streuen, positionieren sie ihren Arbeitgeber im Wettbewerb und insbesondere im Ringen um Talente noch besser. Einen vergleichbaren Ansatz hat bis dahin nur die Telekom verfolgt, deren Botschafter im Web mit #werkstolz, #lovemagenta & Co. bis heute mit großer Authentizität für die Marke und ihre Attraktivität als Arbeitgeber begeistern.

Inzwischen haben viele weitere Unternehmen das Potenzial von Corporate Influencern erkannt. Denn wer kennt die Produkte, Dienstleistungen und Vorteile des Arbeitgebers besser und könnte diese authentischer und damit glaubwürdiger verbreiten als die eigenen Mitarbeitenden?

Corporate Influencer: wichtige Fürsprecher des Unternehmens

Genau darum geht es bei der Konzeption und Implementierung eines Corporate-Influencer-Programms: nicht zwangsläufig um die Erhöhung der Reichweite einzelner oder kumulierter Beiträge der Unternehmensbotschafter. Vielmehr soll die Relevanz der Informationen gesteigert werden, die über ein Unternehmen platziert werden – sowohl extern als auch intern. Corporate Influencer sind in diesem Sinne weit mehr als reine Multiplikatoren. Sie agieren im Rahmen des Programms als Mensch und nicht als Instrument der Unternehmenskommunikation. Im Gegenzug unterstützen ihre Unternehmen sie mit den notwendigen Tools und Ressourcen, fördern sie durch passende Trainings und zeigen Wertschätzung für sie in ihrer Rolle als wichtige Fürsprecher des Unternehmens.

Was bei der Ausbildung von Corporate Influencern noch zu beachten ist, welche interne und externe Wirkung sowie Bedeutung diesen Unternehmensbotschaftern beizumessen sind, haben wir kürzlich mit den TeilnehmerInnen und SpeakerInnen auf dem 2. Corporate Influencer Day in Berlin diskutiert.

1. Vertrauen ist die Grundlage für ein Corporate-Influencer-Programm

Ohne das Vertrauen der Entscheider in die eigene Botschafter-Community kann diese nicht nachhaltig erfolgreich sein. Dabei dürfen diese ihren Mitarbeitenden keine Worte in den Mund legen oder Vorgaben machen. Corporate Influencer agieren weitestgehend frei und selbstbestimmt. Sowohl Geschäftsführung als auch Kommunikationsverantwortliche geben damit Kontrolle ab. Das Programm trägt damit gleichzeitig zum Kulturwandel eines Unternehmens bei, eben weil es den Mitarbeitenden Vertrauen entgegenbringt und althergebrachte hierarchische Strukturen überwindet.

2. Botschafterprogramme sind Ergebnis der gelebten Unternehmenskultur

Prof. Dr. Anja Lüthy von der Technischen Hochschule Brandenburg sagt: „Wenn ich in der realen Welt keine attraktive Arbeitgebermarke habe und keine ‚caring company‘ bin, brauche ich es digital erst gar nicht zu versuchen.“ Eine passende Unternehmenskultur ist ohne Wenn und Aber die Basis eines erfolgreichen Corporate-Influencer-Programms. So bereitet beispielsweise eine gelebte Fehlerkultur den Weg für selbstbewusste Mitarbeiterkommunikation. Ein wertschätzendes Miteinander ermutigt die Belegschaft, sich auch in der Öffentlichkeit als Fürsprecher des Unternehmens zu positionieren.

3. Persönlichkeit und Authentizität sind zentrale Erfolgsfaktoren

Corporate Influencer sind per definitionem freiwillig und unentgeltlich als solche tätig und grenzen sich dadurch von Markenbotschaftern ab. Das macht sie so erfolgreich: Sie zeigen sich und repräsentieren ihr Unternehmen mit Persönlichkeit, ohne dabei den Anspruch zu haben, alles immer von der schönsten Seite zu zeigen. Corporate Influencer-Programme verfolgen das Ziel, echte, glaubwürdige Einblicke in einen Berufsalltag oder hinter die Kulissen zu geben – das kann niemand besser, als jemand, der aus eigenem Antrieb und mit Spaß handelt.

In diesem Zusammenhang sollten sich Unternehmen laut Klaus Eck, CEO von d.tales, übrigens von einem Irrglauben verabschieden: dass alle Mitarbeitende Corporate Influencer sein wollen. Erfahrungsgemäß ist das bei weitem nicht so.

4. Auch die interne Kommunikation gewinnt durch Corporate Influencer

In Zeiten des stetigen Veränderungsdrucks ist die Belegschaft häufig sehr verunsichert. Sie glauben die Botschaften der Unternehmenskommunikation oft nicht. Authentische Mitarbeitervertreter einzubeziehen, die über interne Kanäle vom Arbeitsalltag berichten und sich mit ihren Kollegen vernetzen, kann hier Abhilfe schaffen. Im Idealfall sind diese Repräsentanten natürliche Meinungsführer und Sympathieträger im Unternehmen, denn analog zu klassischen Influencern lassen sich Einfluss und Ansehen auch unter Kollegen kaum künstlich erzeugen. Ihre aktive Kommunikation birgt viele Vorteile: Einerseits erhält die Unternehmensführung wertvolle Impulse aus der Belegschaft, auf der anderen Seite wird aber vor allem die Motivation der Mitarbeitenden gefördert, weil sie gesehen und gehört werden.

5. Corporate-Influencer-Programme nicht nur in großen Unternehmen

Die Telekom und OTTO sind im Kontext von Corporate-Influencer-Programmen vielzitierte Best Practices. Aber auch andere Unternehmen haben das Potenzial erkannt und für sich genutzt, wie die folgenden Beispiele zeigen:

• Im Karriereportal der Diakonie stehen die Mitarbeitenden im Mittelpunkt: in Videos, regelmäßig neuen Textporträts, in selbstgeschriebenen Tagebucheinträgen im Azubi-Blog und in Social Media-Posts auf Facebook und Instagram. Ausgebildet wurden die Corporate Influencer in ganztägigen Modulen zu Themen wie Aufsetzen eines Blogs, Audioschnitt von Interviews oder Anlegen einer Bewerberbefragung. (Quelle: recruiting2go.de)
• Das Klinikum Dortmund hat seine Chance auf der Videoplattform TikTok gesehen – mit großem Erfolg. Mit überwiegend unterhaltsamen Videos werden Mitarbeitende vorgestellt und Employer Insights gegeben, die dem Kanal über 82.000 Follower (Stand: 25.02.2020) eingebracht haben. Nach eigenen Angaben leidet das Klinikum Dortmund unter keinem Pflegekräftemangel mehr.
• Bei der LV 1871 (Lebensversicherung) publizieren rund 20 Corporate Influencer aus allen Unternehmensbereichen auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen. Das Programm setzt auf Schulungen, aber auch auf regelmäßig aktualisierte Social Policies.

Fazit

Die Beiträge der eigenen Mitarbeitenden werden als Ergänzung zu herkömmlichen Kommunikationsmaßnahmen immer bedeutender. Als Corporate Influencer können sie Unternehmensbotschaften authentisch und glaubwürdig vermitteln. Doch ihre Ausbildung und ihr Einsatz sind keine Selbstläufer. Bei aller Eigenständigkeit der Corporate Influencer sollte ein entsprechendes Programm eine konsistente Strategie mit konkreten Zielen verfolgen, die auf einer gelebten Unternehmenskultur fußen. Ein Kick-off-Workshop mit allen Beteiligten kann beispielsweise helfen, eine gemeinsame Linie zu finden. Dann wird ein solches Programm erfolgreich.