Mit Daten zum richtigen Content

Wie data-driven Content hilft, mit dem richtigen Format auf dem richtigen Kanal die Zielgruppe zu erreichen

Die Unternehmens- und Marketingkommunikation hat zwei Probleme: Zum einen wird es angesichts des Informationsüberflusses immer schwieriger, bei Stakeholdern im „Content Shock“ (Marc Schaefer) mit den eigenen Inhalten überhaupt wahrgenommen zu werden. Zum anderen stehen Kommunikatoren vor der Herausforderung, relevante Inhalte, Kanäle und Formate zu identifizieren – denn vor allem in Social Media vergrößert sich die Auswahl ständig.

Doch es gibt einen Lichtblick: Data-driven Content. Wer weiß, was die Zielgruppe will und wo sie sich aufhält, verbessert die Chance, mit dem richtigen Inhalt am richtigen Ort zu sein.

Was ist data-driven Content?

Von data-driven Content spricht man, wenn Kommunikatoren Daten bzw. aus Daten generierte Informationen einsetzen. Ziel ist es, Content zielgruppengerecht zu planen, umzusetzen oder weiter zu optimieren.

So vereinfachen Daten aus der Mediennutzung oder dem Suchverhalten die Planung: Wir erfahren mehr darüber, welche Themen die Zielgruppe interessant findet oder welche Begriffe aktuell „Trend“ sind. Außerdem stoßen wir hier auf Themen, die durch Influencer oder Multiplikatoren verstärkt in den Mittelpunkt rücken – eine Chance für das „Agenda Surfing“, das auf solche Aufmerksamkeitswellen einfach aufspringt.

Daten können uns aber auch helfen, Wettbewerberaktivitäten genauer zu identifizieren. Dabei lernen Unternehmen, welche Formate oder Themen auf Resonanz stoßen, oder nutzen die Informationen, um sich besser von der Konkurrenz abzuheben.

Wer zusätzlich zu Stakeholder-Interessen und Wettbewerbern die eigenen Inhalte in einem „Content-Audit“ analysiert, hat eine weitere Option. Ein Abgleich zeigt, wo die Content-Strategie inhaltliche Stärken aufweist, welche Themen besonders zielgruppennah sind und welche Bereiche noch nicht von der Konkurrenz besetzt sind. Kurz: Hier lesen Kommunikatoren ab, mit welchen Inhalten am ehesten bei der Zielgruppe zu punkten ist.

Infografik: Data-driven Content im laufenden Prozess

Hilfe oder Überforderung? So machen Sie Datenstrategie einfach

Oberstes Gebot beim data-driven Content: Entwickeln Sie Arbeitswerkzeuge, die Komplexität reduzieren! Denn die Herausforderung besteht nicht im Datensammeln, sondern darin, Informationen zu identifizieren, die den Content-Prozess erleichtern.

Diese Instrumente helfen dabei:

• Content Map: Ob physisch auf dem Whiteboard oder digital, ob einfache Sammlung oder als Teil von Kanban – die Content Map visualisiert alle Inhalte von Suchinteressen der Nutzer über Wettbewerbsthemen bis zum eigenen, bereits vorhandenen Content. Sie ist ein „work in progress“ und verändert sich im Lichte neuer Datenerhebungen. Ihre Funktion ist es, den Content detailliert zu erfassen und übersichtlich zu ordnen.
• Content Themes: Hier sind bereits Entscheidungen für bestimmte Schwerpunktthemen gefallen. Die Aufgabe dieser Übersicht ist es, die Themen in Bezug zu setzen und einen klaren Fokus zu gewinnen.
• Content Mission: Sie bringt kurz und knackig auf den Punkt, wer wie mit welchen Themen angesprochen werden soll, um welches Ziel zu erreichen. Im Idealfall dient sie später als Lackmus-Test für neu erstellte Inhalte: Sind sie geeignet, die Content Mission zu erfüllen?

Achtung: Vor allem die komplexe Content Map lässt sich meist schwer in marktüblichen Planungs-Tools abbilden. Diese sind eher für die operative Redaktionsplanung geeignet, weniger gut für die Content-Strategie. Trotzdem sind die angesprochenen Instrumente in der Praxis relativ schnell aufgesetzt. Selbst bei umfangreichem Ausgangsmaterial ist ein Content Audit meist nur eine Sache von einigen Tagen – zumindest, wenn man pragmatisch vorgeht.

Die folgende Präsentation zeigt, wie Ihre nächsten Schritte zum data-driven Content aussehen könnten: