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Mitarbeitende als Gesichtgeber:innen – wie Corporate Influencer die Unternehmenskommunikation erweitern

11. März 2022 · von Julia Küter · Keine Kommentare

Die Zeiten, in denen Influencer nichts weiter tun mussten, als ein Produkt in die Handykamera zu halten, um damit den Verkauf ins Unermessliche zu steigern, sind schon lange vorbei. Die Nutzer:innen vertrauen dem Internet nicht mehr blind, sondern hinterfragen Dinge so gut es geht. Menschen, die andere beeinflussen wollen, müssen mehr können. Wer selbst ein Produkt nutzt und authentisch rüberbringt, dass er oder sie das Selfie mit dem neuen Shampoo nicht nur für Geld macht, hat gute Chancen, am Ball zu bleiben.

Die Mechanik „authentisch über etwas reden“ lässt sich auch auf Corporate Influencer, also Influencer aus dem eigenen Unternehmen, übertragen. Ob wir sie Corporate Influencer nennen, Markenbotschafter:innen oder Corporate Ambassadors, am Ende sind sie vor allem eines – nämlich Menschen, die sich in sozialen Medien vernetzen und wichtige Brücken bauen. Für viele Firmen zeigt sich schon seit einiger Zeit sehr deutlich, dass Mitarbeitende, die über ihre Unternehmen sprechen, Zielgruppen erreichen, die in der Qualität und Beziehung für die Unternehmenskommunikation so nicht erreichbar gewesen wären. Unternehmen werden durch die Interaktion realer Personen menschlicher, kommunikativer und persönlicher. Die Einblicke, die Corporate Influencer bieten, durchbrechen die Mauern vermeintlich uneinsehbarer Konzerne. 

Corporate Influencer in den eigenen Reihen finden

Die Suche nach CI ist manchmal gar nicht so schwer: Ein Blick in die sozialen Netzwerke zeigt, wer bereits öffentlich aktiv ist und über das Unternehmen oder fachliche Themen spricht. Weitere Corporate Influencer können auf unterschiedlichen Wegen rekrutiert werden, etwa durch einen allgemeinen Aufruf, ein Bewerbungsverfahren oder die aktive Ansprache von Personen. In letzterem Fall sollten im Idealfall Mitarbeitende angesprochen werden, die

  • im Unternehmen gut vernetzt sind,
  • von sich heraus schon kommunikativ sind und intern sowie extern über Unternehmensthemen sprechen,
  • besondere Expertise in bestimmten Fachbereichen aufweisen,
  • offen sind und sich für Herausforderungen und Veränderungen begeistern.

Unabhängig davon, welche Strategie gefahren wird, um Corporate Influencer zu rekrutieren, eines sollte immer im Mittelpunkt stehen – und das ist das Thema Freiwilligkeit. Kein Mitarbeitender sollte zum Corporate Influencer gezwungen werden. Stattdessen sollte der Fokus auf der persönlichen Motivation liegen, sich zu beteiligen. Wer die Motivation noch etwas ankurbeln möchte, der kann Trainings, Event-Teilnahmen und die persönliche Sichtbarkeit im und außerhalb des Unternehmens anbieten.

Das Kommunikationsteam als Möglichmacher:innen

Idealerweise bildet sich aus dem Kommunikationsteam ein Kernteam heraus, das die Corporate Influencer an die Hand nimmt und Hilfestellungen bietet. Das Kernteam agiert als Möglichmacher und Enabler in zweierlei Hinsicht.

Erstens: Das Kernteam stellt befähigt Corporate Influencer und gibt ihnen ein Fundament, auf dem sie sich sicher bewegen, einen Safe Space quasi. Gemeint sind sowohl grundlegende Guidelines, die ihnen an die Hand gegeben werden, als auch die Definition von Themenfeldern und die Suche nach geeigneten Storys, Stichwort authentisches Storytelling. Das Kernteam zeigt zudem Wege und Möglichkeiten auf, den schmalen Grat zwischen Selbstdarstellung und Fachlichkeit zu finden.

Zweitens: Das Kernteam kennt Ziele, Vision und Mission des Unternehmens und weiß um die Verflechtungen mit der dazugehörigen Kommunikationsstrategie. Sie sind deshalb in der Lage, das Corporate Influencer Programm dort zu integrieren und ihm auf dieser Basis eine „strategische Heimat“ zu geben.

Erfolgsmessung: Wie erfolgreich ist das Corporate-Influencer-Programm?

Die Vorteile eines Corporate Influencer Programms liegen klar auf der Hand. Weniger eindeutig sind hingegen die Antworten, wenn man danach fragt, wie denn eigentlich der Erfolg eines solchen Programms gemessen wird. Da muss man dazu sagen: Viele Programme stecken gerade ganz am Anfang, um KPIs hat sich bislang kaum jemand gekümmert. Dabei rückt die Frage nach konkreter Erfolgsmessung in diesem Kontext immer öfter auf die Agenda. Die Erfahrungen zeigen, wer seinem Corporate-Influencer-Programm eine Strategie und Ziele überordnet, dem fällt es hinterher auch leichter, KPIs zu definieren. Für den Anfang können dies beispielsweise Messungen sein, die in die Richtung gehen:

  • Wie viele Corporate Influencer können gewonnen werden?
  • Wie bekannt ist das Programm im Unternehmen?
  • Wie viele Postings werden pro Woche veröffentlicht?

Ein Mix aus unterschiedlichen Kennzahlen ergibt hier Sinn, um eine möglichst breite Kenntnis über den Erfolg des Corporate Influencer Programms zu erlangen. Stärken und Schwächen lassen sich so ebenfalls identifizieren. Den Erfolg von einzelnen Postings miteinander zu vergleichen, das ist nicht empfehlenswert. Warum? Aus zwei Gründen:

  1. Die Corporate Influencer kommunizieren je nach Ebene und Fachbereich mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen, sie erreichen dadurch unterschiedliche Nischen, die nicht direkt vergleichbar sind.
  2. Zu große Unterschiede, die nicht eingeordnet werden, können zu Unmut führen und die Motivation hemmen. Vielmehr empfiehlt es sich hier, einzelnen Corporate Influencern ein individuelles Reporting ihrer Aktivitäten zu erstellen. Dies kann sie motivieren und aufzeigen, was gut ankommt und wie viele Menschen ihre Beiträge erreichen.

Viel Potenzial: Corporate Influencer auch intern sprechfähig machen

Der Tenor bisheriger Auseinandersetzungen mit dem Thema Corporate Influencer ist nach unserer Beobachtung vor allem auf den externen Einsatz ausgerichtet. Doch aus unserer Sicht liegen viele Chancen und Mehrwert auch auf der internen Ebene. Hier sind Corporate Influencer wichtige Vordenker:innen im Unternehmen und darüber hinaus oft gut vernetzt. Sie weisen Expertise in ihrem Bereich auf, agieren glaubhaft und sind schnell zu begeistern – auch für Veränderungen. Das macht sie so wertvoll. Sie können Menschen mitreißen und so die Organisation ganz natürlich in die gewünschte Richtung bewegen. Corporate Influencer sollten aus diesem Grund auch intern sprechfähig gemacht werden. Denn wem vertrauen wir in turbulenten Zeiten? Vor allem Menschen und ihren Geschichten!

Autor: Julia Küter

Julia Küter ist Beraterin für Interne Kommunikation und Change bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Nach ihrem Studium im Bereich des Kommunikationsmanagements hat Julia Erfahrungen als wissenschaftliche Mitarbeiterin & Dozentin an der Hochschule Osnabrück gesammelt, bevor sie ihr Weg zurück in die Kommunikationsbranche und nach Düsseldorf führte. Nach einer Station als Beraterin für Marken- und Unternehmenskommunikation in einer Düsseldorfer Kommunikationsagentur ist sie zu K12 gekommen. Hier berät sie Kunden in den Bereichen der internen Kommunikation, im Change Management sowie in der Konzeption wirkungsvoller und zielgruppengerechter Kommunikationskampagnen.

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