Text: Arne Müller
Spricht man mit Pflegebedürftigen, Pflegekräften oder Repräsentanten von Kassen und Parteien, fällt spätestens im zweiten Satz das Schlüsselwort: Pflegenotstand. Kennen Sie Buurtzorg? In diesem ungewöhnlichen Namen steckt pure Disruption – und das Potenzial, die ambulante Pflege in Deutschland nachhaltig zu verändern. Doch die Revolution braucht Kommunikation. Und Buurtzorg setzt auf die Expertise von K12.
Menschlichkeit vor Bürokratie
Im Zentrum der Buurtzorg-Philosophie: der Mensch mit seinen tatsächlichen Bedürfnissen. Kleine Pflegeteams aus der Nachbarschaft organisieren sich und ihre Arbeit selbst. Autonom, ohne Leitung und Hierarchie. Overhead? Aufs Wesentliche reduziert. Der nachbarschaftliche lokale Einsatzradius, digitalisierte Arbeitsprozesse und die Aktivierung eines Netzwerks aus Angehörigen, Freunden, aber auch Ärzten, Apothekern etc. sparen wertvolle Zeit, die den Patienten zugutekommt. Für eine bessere Pflege und ein selbstbestimmtes Leben zu Hause. Unter dem Motto „Menschlichkeit vor Bürokratie“ hat der Pionier Jos de Blok die Pflegelandschaft in den Niederlanden revolutioniert und wird weltweit als Vordenker und Best Practice für agiles Arbeiten gefeiert.
Ein Erfolgsmodell, das für sich spricht – heute arbeiten in den Niederlanden mehr als 15.000 Menschen für den ambulanten Pflegedienst. Die Zufriedenheit von Mitarbeitern und Patienten erzielt regelmäßig Spitzenwerte. Mehr noch: Die Buurtzorg-Prinzipien sind heute nicht nur der Maßstab für eine bessere Pflege in den Niederlanden – sondern auch Blaupause für innovative Pflegeansätze in aller Welt.
Gunnar Sander, Betreiber von Pflegediensten im Münsterland, hat das Potenzial von Jos de Bloks visionärer Idee erkannt und Buurtzorg Deutschland gegründet. Sein Ziel ist es, das Modell auch hier als Gegenentwurf zur klassischen Pflege zum Erfolg zu führen.
K12 hat Buurtzorg bei dem Markteintritt begleitet und das strategische Fundament für eine erfolgreiche Positionierung der neuen Marke gelegt. Unser Ziel war es, Awareness für die neue Marke zu schaffen und sie dauerhaft im Mindset der Zielgruppen zu verankern. Die strategischen Bausteine sind:
Kreativkonzept
Der Kern ist ein modernes Kreativkonzept, das bereits auf den ersten Blick erlebbar macht, dass Buurtzorg anders ist – und so die Pflege in Deutschland verändern will.
Etwa mit einer behutsamen, aber nachhaltig wirksamen Überarbeitung der Wortbildmarke, einem unverwechselbaren Design und einer neuen, sehr nahbaren Bildsprache, die Nähe und Menschlichkeit erlebbar macht.
Naming: einfach oder einzigartig?
Buurtzorg – ein markanter Name, aber leider schwer auszusprechen. Da er jedoch in der Fachwelt höchstes Ansehen genießt und stark positiv besetzt ist, machen wir die Not zur Tugend und helfen, wo immer es geht nach, den Namen zu verinnerlichen. Etwa per Lautschrift, beschreibender Unterzeile „Nachbarschaftspflege“, via Audio-Formaten in Social Media oder in Video-Teasern. Denn einmal gelernt, bleibt der Name lange im Bewusstsein.
Enablement der Teams
Der persönliche Kontakt und die Arbeit mit den Menschen machen die Pflegekräfte in den Teams zu den überzeugendsten Botschaftern der Marke. Um ihre Wirkung und Reichweite als aktive Kommunikatoren zu steigern, haben wir ihre Social-Media-Kompetenzen gezielt gefördert – und sie mit Tipps, Tools, Templates und teilbarem Content versorgt. Vor dem Enablement für Aufbau und Bespielung lokaler Teamseiten wurden die zentrale Facebook-Seite professionalisiert und ein neuer attraktiver Instagram-Channel eingerichtet. Mit einer initialen Themenplanung, Content-Erstellung und einer praktischen Einführung in das Community-Management haben wir die solide Basis für die zukünftig selbstbestimmte Social-Media-Kommunikation der autonomen Teams geschaffen.
Targeting in Social Media
Extrem lokal agieren, aber bundesweit wachsen wollen: Bei solchen Ambitionen sind Fingerspitzengefühl und Social-Media-Kompetenz gefragt. Denn Social Media bieten bei überschaubarem Mediaeinsatz ein enormes Potenzial, genau die richtigen Zielgruppen aus der direkten Nachbarschaft zu adressieren – Patienten ebenso wie potenzielle Bewerber.
Schneller gefunden werden – im Web und vor Ort
Weil eine Pflegesituation meist plötzlich und unerwartet eintritt, ist es enorm wichtig, im Web gut auffindbar zu sein. Deshalb hatte die SEO-Optimierung beim Relaunch der Website oberste Priorität. Auch die smarte Integration lokaler Teamseiten führt bei der Websuche nach einem lokalen Pflegedienst zu Top-Platzierungen bei den Google-Ergebnissen.
Geschäftsführer-Positionierung
Die Pflege genießt hohe politische und gesellschaftliche Aufmerksamkeit. Um den öffentlichen Diskurs darüber aktiv mitgestalten zu können, haben wir Gunnar Sander als Gesicht von Buurtzorg Deutschland positioniert. So kann er via Twitter und LinkedIn Haltung zeigen – und mit seinen Botschaften und Themen kommunikative Akzente setzen, die wiederum positiv auf die Markenwahrnehmung von Buurtzorg einzahlen.
Buurtzorg beweist eindrucksvoll, dass Menschlichkeit unsere Welt nachhaltig verändern kann. Eine wertvolle Erkenntnis – und ein wichtiger Impuls für uns, Kommunikation immer empathisch zu denken und auf die Bedürfnisse des Menschen zuzuschneiden. Ja, mehr noch: Wir wollen unser Denken und Handeln konsequent von der „Customer Centricity“ hin zu einer umfassenderen „Human Centricity“ weiterentwickeln. Dann kann auch unsere Kommunikation einen entscheidenden Unterschied machen.
