Nahbar, transparent, individuell: So unterstützen Podcasts die interne Kommunikation in Zeiten der Veränderung

Nationale und internationale (Wirtschafts-)Krisen, steigender Digitalisierungsdruck, Glokalisierung, Remote Work – die Liste der Dinge, die seit Jahren (Jahrzehnten!) Unternehmen vor Herausforderungen stellen, ist scheinbar endlos. Für den Job der internen Kommunikation bedeutet das: Anhaltende Veränderungsprozesse müssen strategisch aufgesetzt und begleitet werden. Was in diesem Kontext schnell klar wird: Nicht nur Unternehmen selbst, auch die Interne Kommunikation muss sich neu orientieren und organisieren. Die IK ist essenzieller Treiber, um diesen Herausforderungen zu begegnen und sie in Chancen zu verwandeln. Die Frage, die sich viele KommunikationsexpertInnen dabei stellen: Wie kann ich strategische Visionen, Botschaften, Inhalte, Themen und Meinungen intern so aussteuern, dass sie alle Mitarbeitenden erreichen, diese zu Unterstützern machen und die Wirkung nachhaltig ist? Wie kann ich Kommunikation schaffen, die informiert und gleichzeitig die Akzeptanz für Veränderungsprozesse fördert?

Ein Format oder ein Medium allein kann dabei niemals die Antwort auf diese Fragen sein und Inhalte sollten weiterhin die Medienauswahl bestimmen. Jedoch: Für die IK lohnt sich der Blick in die Schwesterdisziplin Externe Kommunikation. Dort sind in den letzten Jahren mannigfaltige neue Medien entstanden, die ebenfalls Antwort auf die Herausforderungen der heutigen Zeit und das neue Medienkonsumverhalten der Menschen sind. Wer Medien einsetzt, die Nahbarkeit herstellen, Transparenz schaffen und individuell nutzbar sind, ist daher schon einen Schritt weiter. Für die IK kann dieser Schritt „interner Podcast“ heißen.

Podcasts gelten seit vielen Jahren als das Hype-Format in der externen Kommunikation. Aber auch innerhalb einer Organisation können KommunikatorInnen Podcasts nutzen, um insbesondere den nötigen „Sense of Urgency“ zu vermitteln sowie die Akzeptanz in Veränderungsprozessen zu erhöhen. Argumente für das Projekt „interner Podcast“:

• Barrierearme und ortsunabhängige Nutzung durch die HörerInnen: Weder sind Präsenztermine noch langweilige Frontalbeschallung notwendig, um Botschaften „ans Ohr“ zu bringen. Mitarbeitende können nicht nur im Office hören, sondern auch auf der Fahrt zur Arbeit, beim Einkaufen oder Saubermachen. Doch Vorsicht: Wer den eigenen Vortrag einfach aufnimmt und erwartet, alle Mitarbeitenden würden gespannt lauschen, der liegt falsch. Das Audio-Format muss den Bedürfnissen der Mitarbeitenden gerecht werden. Wie das gelingt, erklären wir im nächsten Abschnitt.
• Inhaltstiefe schaffen: Verglichen mit dem (Social) Intranet ist die Verweildauer bei einem Podcast durchschnittlich höher (ARD-Werbung 2018). Wo ein interner Newsletter kurz überflogen wird und dann im virtuellen Papierkorb landet, genießt der Podcast meist die (fast) ungeteilte Aufmerksamkeit der HörerInnen – wenn er sie direkt abholt. So können auch längere Formate von 30 bis 60 Minuten funktionieren. Damit hat die Interne Kommunikation die Chance, wichtige Themen sehr attraktiv in der Tiefe zu erklären.
• Authentizität schaffen: Nur wenige Formate sind intimer als ein Podcast: Die HörerInnen sind mit der oder den Stimme/n allein; teilweise entsteht fast eine private Atmosphäre. Die eigene Stimme eignet sich zudem ideal, um Persönlichkeit, Werte und Eindrücke zu vermitteln. So können Podcasts auch gerade bei personell verankerten Themen – wie der Einführung eines neuen Vorstandes – dafür sorgen, dass HörerInnen Bezug und Nähe zum Protagonisten des Podcasts aufbauen. Gerade im Bereich des Personal Brandings und C-Level-Positionings nach innen sind Podcasts ideale Formate, die eigene Positionierung spür- und hörbar zu machen.
• Produktionsaufwand im Rahmen halten: Ein Podcast ist nicht „mal eben mit dem Smartphone“ aufgenommen – zumindest dann nicht, wenn er einen gewissen Qualitätsanspruch erfüllen soll. Aber dennoch sind Podcasts ein Medium mit überschaubarem Produktionsaufwand, gerade wenn Mitarbeitende ihn (mit)gestalten.  Professionelles Aufnahmeequipment ist auch für Klein(st)unternehmen und Mittelständler bezahlbar; Trainings machen die Techniknutzung auch für Laien nachvollziehbar.

„Mach doch einfach mal!“ ist die mentale Einstellung vieler bei Podcasts. Grundsätzlich ist das sehr lobenswert! Allerdings ist es auch bei diesem Format wichtig, nicht in blinden Aktionismus zu verfallen. Aufnahme, Schnitt und Veröffentlichung lassen sich mit wenig Mitteln leicht umsetzen – und genauso leicht steigen HörerInnen dann wieder aus. Daher ist der erste Schritt bei jedem internen Podcast-Projekt die Konzeptentwicklung. Am Anfang stehen viele Fragen:

Vor welchem Hintergrund soll der Podcast entwickelt werden? Auf welchen Veränderungsprozess zahlt er ein? Welches strategisches Thema greift er auf? Welche Ziele werden mit dem Format verfolgt? Welche Befindlichkeiten und Ansprüche hat die Zielgruppe? Welche Themen sind für sie interessant? Und wie müssen diese im Idealfall erzählt werden?

In einer idealen Welt setzen sich für die Beantwortung dieser Fragen alle relevanten Stakeholder an einen Tisch und erarbeiten gemeinsam in einem Workshop die wichtigsten Leitplanken. In der Praxis sollten KommunikatorInnen zumindest all jene vorher ins Boot holen, die im entsprechenden Veränderungsprozess eine Rolle spielen oder ein strategisches Interesse an der Art und Weise der Informationsvermittlung haben. Ansonsten treffen Wunsch- oder auch Idealvorstellung an das „Format Audio“ auf unentdeckte interne Bedürfnisse. Gerade die interne Zielgruppe hat an Kommunikation ganz besondere Ansprüche und Erwartungen, die sie auch zwingend erfüllt sehen will, da es ja ihre Kommunikation ist. Hier nicht frühzeitig Bedarfe von Sendern und Empfängern zu berücksichtigen, wird spätestens dann zum Verhängnis, wenn der Podcast intern ausgerollt wird.

Vor allem hinsichtlich der Ausgestaltung des Podcasts können KommunikatorInnen kreativ werden und vom klassischen „1:1-Interview“ abweichen. Schauspielerische Dialoge, Aufzählungen, Einsprecher, Reportage-Elemente – all das lässt einen Podcast auch intern abwechslungsreich wirken. Mitarbeitende hören zu anstatt abzuschalten. Wer nicht genau weiß, was Mitarbeitende überhaupt hören wollen, kann eine stichprobenartige Umfrage machen. Soll es eher kurzweilig sein oder werden längere Formate bevorzugt? In welchen Situationen können sich Mitarbeitende vorstellen, den Podcast zu hören? Was würden sie gerne erfahren, lernen, mitnehmen? Hier braucht es – sofern keine Umfrage oder Daten verfügbar sind – viel Empathie der KommunikatorInnen. Die Arbeit mit Personas oder Empathy Maps als Workshop-Methoden helfen dabei, sich in die Lage der ZuhörerInnen zu versetzen.

Mitarbeitende sind nicht nur Zielgruppe, sondern auch Teilnehmende in der Podcast Produktion. Denn oftmals sind sie die idealen Fürsprecher – im wahrsten Sinne des Wortes –, um die Kommunikation im Zuge von Veränderungsprozessen glaubhaft und nachhaltig zu vermitteln.

Mitarbeitende = Dreh- und Angelpunkt des Podcasts

Wer Mitarbeitende vors Mikro holen will, muss vor allem eines beherrschen: ein gutes Briefing. Erwartungsmanagement ist das A und O, da SprecherInnen nicht zwingend auch das letzte Wort bei der Postproduktion haben. Auch gibt es oftmals Zweifler und Skeptiker, die einem Podcast wenig bis gar nichts abgewinnen können. Hier punkten KommunikatorInnen mit maximaler Transparenz hinsichtlich der Zielsetzung des Podcasts, um auch Zweifler zumindest gedanklich für das Format zu öffnen.

Wer nach Aufnahme und Schnitt direkt zur nächsten Folge springt, hat initial einen wichtigen Schritt übersehen: die interne Vermarktung. Auch wenn keine Werbung für den Podcast geschaltet werden kann, muss dieser intern wirkungsstark angekündigt werden. Dabei können sich KommunikatorInnen bei (fast) jedem internen Kanal bedienen: (Social) Intranet, Newsletter, (digitales) Magazin, Plakate oder digitale Paneele, Meetings. Nicht nur zu Beginn, auch pro Folge ist ein Vermarktungskonzept Pflicht, damit die Aufmerksamkeit nicht abreißt.

Ebenfalls essenziell ist es, den Podcast nicht als monologisches Instrument zu missbrauchen, sondern eine oder mehrere Dialogmöglichkeiten einzubinden, damit HörerInnen Feedback geben und Fragen stellen können. Was sich anbietet: eigenes E-Mail-Postfach, Kontakt-Bereich im Intranet, Hotline oder Telefonnummer. Das eingehende Feedback kann dann wiederum dafür genutzt werden, den Podcast hinsichtlich seiner Zielsetzung laufend zu überprüfen und das Format anzupassen, wenn es nicht ankommt wie gewünscht. Hier gehören eine realistische Selbsteinschätzung und Offenheit für Kritik zum Repertoire einer/s guten KommunikatorIn.

Obacht:

Einen wichtigen Hinweis für die Umsetzung in der Internen Kommunikation wollen wir hier nicht verschweigen: Während Podcasts der Externen Kommunikation bequem auf Hostingdienstleister, wie Podigee oder Soundcloud zurückgreifen können, muss die Interne früh genug evaluieren, wo die Podcast-Folgen sicher sowie für alle zugänglich abgelegt werden können. Das Intranet bietet hier meist einen idealen Ort, doch sollten frühzeitig mit der hauseigenen IT technische Voraussetzungen, zum Beispiel die maximale Dateigröße, geklärt werden.

Darüber hinaus ist – bei Vorhandensein – der Austausch mit Vertretern des Personal/Betriebsrat sinnvoll, vor allem wenn der Podcast auch außerhalb der Arbeitszeit konsumiert werden kann und wenn Mitarbeitende an der Produktion teilhaben sollen.

Zusammenfassung

Veränderungsprozesse und eine von allen getragenen Unternehmensstrategie sind heutzutage notwendiger denn je, jedoch oft auch komplex. Um diese Prozesse zu begleiten und zu ihrem Erfolg beizutragen, dürfen KommunikatorInnen neue Wege in IK gehen und Dinge ausprobieren. Dabei kann ein interner Podcast vor allem dann sinnvoll sein, wenn es um Authentizität, Transparenz und Nähe geht – und um Geschichten, Hintergrundinformationen oder Wissensvermittlung, die sonst im Berufsalltag wenig Beachtung finden. Egal, ob es ein Vorstandswechsel, digitale Transformation oder die eigene Wertekommunikation ist: Wer die fünf wichtigsten Schritte beachtet, kann interne Podcasts erfolgreich ein- und umsetzen:

1. Schritt: Strategische Verortung, Zielformulierung und Insight-Gewinnung zu Anforderungen und Bedürfnissen der Mitarbeitenden
2. Schritt: Gemeinschaftliche Konzeptentwicklung aller relevanter Stakeholder im Unternehmen, um nachhaltig Akzeptanz und Erfolg zu sichern
3. Schritt: Professionelle Produktion mit eigenen Mitarbeitenden und/oder externen Stimmen, je nach Zielsetzung
4. Schritt: Podcast reichweiten- und wirkungsstark intern vermarkten, Dialogmöglichkeiten mitdenken
5. Schritt: Evaluation und laufende Erfolgskontrolle, ggf. Anpassung des Formats je nach Feedback