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Interne Kommunikation im Wandel: Von Werksjournalisten zu strategischen Managementberatern

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Ja, es gibt sie leider immer noch: Werkspostillen, die fragwürdig bebilderte Weihnachtsfeiern und ein unstrukturiertes Nachrichten-Sammelsurium enthalten, aber kaum Substanz. Berichten um des Berichten willens. Viele interne Kommunikatoren sind mit reinem Betriebsjournalismus groß geworden und haben irgendwann den Absprung ins Zeitalter der modernen internen Unternehmenskommunikation verpasst.

In den letzten zehn Jahren vollzog sich ein rasanter Wandel: Die Digitalisierung ging mit forschem Schritt voran und Arbeits- und Kommunikationsprozesse wurden immer schneller. Themen wie Employer Branding gewannen an Bedeutung und Wandel wurde zum Kontinuum auf der Agenda vieler Unternehmen.
So wuchs der Bedarf an strategisch geplanter, interner Kommunikation, die zielgerichtet Themen setzt, statt wahllos Kanäle zu füllen. In einigen mittelständischen Unternehmen wird diese Notwendigkeit immer noch nicht gesehen, in vielen tut man sich – oftmals aufgrund unzureichender, personeller Besetzung – schwer mit der Umsetzung.
Um aber einem möglichen Missverständnis vorzubeugen: Es geht nicht darum, internen Kommunikatoren Mehrarbeit aufzuhalsen. Nur sollten Inhalte konsequent strategisch gesteuert und darüber hinaus auch intelligenter gemanaged werden: Qualitativ hochwertiger Content ist zu schade für den einmaligen Auftritt. Im Sinne einer modernen Multikanalkommunikation kann und sollte dieser an relevanten Stellen durchaus mehrfach gespielt werden.

Neue Rolle für interne Kommunikatoren: Strategen, Impulsgeber, Enabler

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Informationsvermittlung ist längst nicht mehr die Hauptaufgabe. Heute werden IK-Verantwortliche als Seismograph und Impulsgeber gebraucht. So sind Herausforderungen und Komplexität in der Internen Kommunikation gewachsen. Gute redaktionelle Arbeit ist nur noch die Pflicht, die Kür hingegen sieht so aus: Gesamtstrategisch Konzepte entwickeln, den Vorstand beraten, Veränderungen vorausschauend begleiten, Führungskräfte zu Partnern machen und „enablen“. Hierfür ist Expertenwissen von Nöten, das in vielen IK-Abteilungen, die oftmals mit klassischen Redakteuren besetzt sind, fehlt.
Und auch die übliche Berichterstattung sollte immer einen klaren Link zu den strategischen Zielen haben: Mitarbeiter wollen involviert und motiviert werden. Das heißt nicht, dass es im Mitarbeitermagazin partout kein lustiges WM-Tippspiel mehr geben darf. Inalte dieser Art können unterhaltsames Beiwerk sein, aber nicht der Aufmacher. Es gibt eine Vielzahl von attraktiven Formaten, in denen strategische Unternehmens- und Kommunikationsziele sinnvoll verpackt werden können. Auch Unternehmenswerte wurden nicht für die Schublade entwickelt, sondern sollten immer wieder in passenden Beiträgen untergebracht und bewusst gemacht werden. Leider werden diese Möglichkeiten oft unbedarft vertan,
weil eine strategische Themenplanung fehlt.

Das große Ganze im Blick

Entsprechend erhalten Kommunikationsberatungen heute andere Anfragen: Wo es früher hieß „Sagen Sie uns, wie wir unsere Mitarbeiterzeitschrift besser machen können“ oder „Können Sie uns ein Intranet aufbauen?“ werden die Bedarfe heute eher so formuliert: „Wir haben in den nächsten drei Jahren mehrere Change-Prozesse vor uns. Sagen Sie uns, wie wir da gut durchkommen.“ Es geht nicht mehr vorrangig um die Entwicklung und Betreuung von einzelnen Kanälen, sondern oft um umfassende Strategieberatung. Das mag jetzt schon eher nach Organisationsentwicklung als nach Interner Kommunikation klingen. Und ja, ein Stück weit ist es das auch. Das erklärt, warum viele der Anfragen an Berater direkt aus der Geschäftsführung kommen.
Die gute Nachricht: Die Bedeutung der Internen Kommunikation – vor allem im Kontext sensibler Change-Prozesse – wird vom Management mittlerweile offenbar erkannt. Dennoch sind die Kommunikationsverantwortlichen dazu aufgerufen, sich selbst in Stellung zu bringen. Denn nur wer sich klar positioniert und dafür den Rückhalt der Geschäftsführung einfordert, kann in der täglichen Arbeit erfolgreich sein.
Die Disziplin Interne Kommunikation ist schon lange kein Stiefkind mehr. Es ist höchste Zeit, dass die Verantwortlichen ihr Potenzial erkennen und ihre Mittel klug einsetzen.

Autor: Katrin Greven

Katrin Greven leitet bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation die Redaktion. Als PR-Beraterin mit Liebe zum Text machte sie zuvor Station in den großen Agenturen der Stadt. Bei K12 entwickelt sie Content für unterschiedliche Formate und berät Kunden in strategischen Fragen. Auf ihrem bisherigen Weg hat sie vor allem in den Bereichen Interne Kommunikation und Change wertvolle Erfahrung gesammelt.

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