Veränderungskommunikation

Der zentrale Erfolgsfaktor für den Einsatz interner digitaler Medien, ist die Mitarbeiterakzeptanz. Die richtigen Ansatzpunkte für einen sorgfältig aufgesetzten Prozess oder für kommunikative Interventionen, haben wir auf Grundlage eines – empirisch belegten – erweiterten Technologieakzeptanz-­Modell entwickelt (Charts 4 und 5).

Chart 4 zeigt die Akzeptanzfaktoren selbst, in der unteren Grafik werden zusätzlich die Faktoren dargestellt, die sich konzeptionell und kommunikativ beeinflussen lassen, um somit die Akzeptanz selbst zu beeinflussen.

Nutzen: Nutzerorientierte Anwendungen und Informationsangebote werden eher akzeptiert als Anwendungen, die an den Bedürnissen vorbei geplant werden. Ob Anwendungen als nutzenorientiert und zielorientiert wahrgenommen werden, ist wiederum abhängig von:

• Mission und Funktion, d.h. der Klarheit darüber, welche (messbaren?) Ziele mit dem Intranet erreicht werden sollen (Business requirements).
• Qualität (Prozesse, System, Inhalte) und Umfang des Angebots, d.h. des Einzahlens von Anwendungen auf existierende oder zukünftige Arbeitsanforderungen der Nutzer (User requirements).

Hürden: Hürden sind wahrgenommene „Kosten“ des Nutzers in Form von Zeit und Nerven. Einflussparameter sind konkrete Nutzungshürden wie eine schlechte User Experience, Lernaufwand, (zeitliche) Freiräume für die Nutzung sowie eine mangelhafte Soft- und Hardwareausstattung auf der einen Seite, Support- und Hilfsmechanismen sowie Qualitätssicherungsmaßnahmen auf der anderen Seite.

Wahrnehmungen spielen eine mitentscheidende Rolle. Daher ist die kommunikative Einführung eines Systems, die Vermittlung des Nutzens bei Führungskräften und Mitarbeitern essentiell. Ebenso wie die Wissensvermittlung (Trainings, Dokumentationen) und eine frühzeitige Einbindung von Nutzern bei der Entwicklung, um somit eine positive Einstellung zu fördern, in dem das Gefühl zu vermitteln, Einfluss genommen zu haben (die z.B. über Interviews oder Umfragen schon stattfinden würde).

Soziales Umfeld: Sichtbare und ausgesprochene Erwartungshaltungen von Führungskräften und interner Botschafter sind ein fördernder Faktor ebenso wie eine Unterstützung der Einführung und Nutzung durch diese Gruppen. In internen Social Media-Anwendungen spielt darüber hinaus der Netzwerkeffekt eine Rolle, d.h. der Nutzen nimmt zu, wenn möglichst viele Nutzer Teil des Netzwerks sind.

Aus dem Modell ergeben sich mehrere Ansatzpunkte, die im Rahmen eines Intranet-Einführungsprozesses bearbeitet werden müssen:

• Gestaltung des Nutzens aus Sicht des Managements, der IT und der Mitarbeiter
• Verringerung von Hürden bzw. Hilfestellungen zur Bewältigung notwendiger Hürden
• Beeinflussung der Wahrnehmung durch Vermittlung und Kommunikation
• Bearbeitung des sozialen Rahmens, in dem Erwartungshaltungen sichtbar gemacht werden und die Rolle von Key Stakeholdern im Adoptionsprozess definiert werden

Für eine Anforderungsanalyse müssen daher die folgenden Fragen beantwortet werden:

• Welche (konkreten, messbaren) Ziele sollen aus Sicht des Managements erreicht werden?
• Welche Informationsbedürfnisse und Anforderungen an Arbeitswerkzeugen existieren bzw. sind antizipierbar – vor allem seitens der späteren Anwender? Wie offen sind Nutzer für neue Anwendungen (z.B. soziale Komponenten)?
• Welche potentiellen Hürden existieren? Welche Bedenken existieren z.B. seitens der Mitarbeiter bezüglich einer Intranet-Einführung? Wie können Hürden frühzeitig erkannt werden? Wie stehen bestimmte Stakeholder-Gruppen zum Projekt? Welche technischen und organisatorischen Anforderungen existieren? Gibt es Wissenshürden?
• Wie werden existierende Anwendungen und deren UX ggfs. wahrgenommen und was lässt sich daraus für die UX-Konzeption des Intranet ableiten?
• Welcher Bedarf an Unterstützung besteht seitens der Mitarbeiter?
• Gibt es sichtbare Ansatzpunkte für eine smarte Einführung (z.B. Multiplikatoren)?
• Welche Risiken gibt es und wie lassen sich diese minimieren?