Veränderungskommunikation

Autorin: Carina Waldhoff 

Bereits Ende Januar wurde der neunte Edelman Trust Barometer veröffentlicht. Interessant bei dieser weltweit angelegten Studie: Die Konzentration auf die Zielgruppe „Opinion Leaders“ und die erstmalige Aufnahme einer jüngeren Zielgruppe (25-34-Jährige zusätzlich zu den bisher üblichen 35-64-Jährigen). Edelman selbst stellt auf seinen Seiten Einiges an Analyse und Kommentar zusammen, u.a. einen Blog-Beitrag von Richard Edelman und ein Interview mit dem Europa-Chef, David Brain. In diesem n-tv Interview geht’s hauptsächlich um Differenzierungsmerkmale der deutschen Aussagen – kurz zusammengefasst: Die Deutschen trauen ihrer Regierung am wenigsten im innereuropäischen Vergleich (einzige Ausnahme: Polen; in Frankreich und Italien sind die Vertrauenswerte besser…), Unternehmen mit deutschen Headquarters genießen aber nach wie vor international einen enormen Vertrauensvorschuss.

Dann wäre da noch der Europa-typische Glaubwürdigkeitsbonus für „persons like me“, der scheinbar unterschiedlich definiert ist (auch im Edelman-Blog PR 2.0 diskutiert) – in Deutschland besonders stark über „gemeinsame Interessen“.

Interessant ist, wer welchen Medien wie sehr vertraut – dafür, dass „Peers“ und „Word of Mouth“ wenig überraschend die glaubwürdigsten Quellen darstellen, gelten die am häufigsten genutzen, „klassischen“ Medien (TV, Wirtschafts- und Tageszeitungen) als enorm glaubwürdig. Blogs und Social Networks, die ich dagegen als deutlich stärker „gefühlte Peers“ sehen würde, fallen in den Vertrauenswerten dramatisch ab – Blogger und Entertainer liegen gleichauf weit hinten. Heißt das, dass gerade die „Meinungseliten“ Social Media eher als unprofessionelle Unterhaltung denn als ernstzunehmende Informationsquelle ansehen? Scheinbar ja; aber hier – so orakel ich mal für die Studeinergebnisse des kommenden Jahres – will wohl gut Ding noch ein bisschen Weile haben.

Nochmal interessante Landes-Spezifika: Die Deutschen misstrauen (wie die Briten) ihren Medien so wenig wie keine andere Bevölkerungsgruppe, auch bei den Unternehmen sind sie vergleichsweise misstrauisch. NGOs dagegen genießen einen hohen Glaubwürdigkeitsbonus – die Befragung fand allerdings vor der aktuellen Unicef-Krise statt; mal sehen, wie sich hier die Werte bis 2009 entwickeln…

Insgesamt eine wirklich lesenswerte Studie – 20 Seiten randvoll mit interessanten Erkenntnissen.