Buchtipp: Web site measurement hacks von Eric T. Peterson
1. Februar 2006 · von Jörg Hoewner · 1 Minute Lesedauer · Keine Kommentare
Autor: Jörg Hoewner Kurzverdikt: Sehr lesenswert 100 Tricks für besseres Web Measurement. In diesem Buch geht es weniger um wirtschaftliche Hintergründe, sondern der Fokus liegt auf der technischen Basis, um sinnvolles und aussagekräftige Webanalysen fahren zu können. Das Buch ist sehr übersichtlich gegliedert und bietet eine Reihe von Skripten an, wie man Standard-Anwendungen (Analyseanwendungen) aufbohren kann. Inhaltlich und technisch sind die Hacks state-of-the-art. Einige Highlights:
- Wie evaluiert man RSS-Feeds?
- User-Segmentierung
- Downloads akkurat (!) messen
- Cross-sell data auswerten
- Benchmarking
- Ein eigenes Reportingcenter aufbauen
- und 94 weitere Hacks
Hier bei Amazon bestellen Verwandte Beiträge dazu: >>Buchtipp: Web Metrics von Jim Sterne
Stakeholder-Einfluss messen: Ein Ansatz
7. Januar 2006 · von Jörg Hoewner · 2 Minute Lesedauer · Keine Kommentare
Autor: Jörg Hoewner
Einen interessanten Ansatz, den Einfluss von Stakeholdern auf Themen, Marken, etc. zu messen, hat das britische Beratungsunternehmen Onalytica erarbeitet. Onalytica ist spezialisiert auf soziologische Netzwerkanalysen und hat dazu ein eigenes Set von Tools entwickelt:
Die Grundidee wurde übernommen von den Zitationsindizes, die man aus dem akademischen Bereich kennt. Kurz zusammengefasst besagen diese, dass diejenigen Wissenschaftler, die häufig zitiert werden, gleichzeitig die Einflussreicheren sind. Übertragen auf den nicht-akademischen Bereich wären also die häufiger zu einem Thema zitierten Stakeholder (z.B. Medien, einzelne Personen, NGOs, Mitarbeiter, Weblogs), die mit dem meisten Einfluss.
Onalytica wertet bei der Stakeholder-Analyse Internetquellen aus, was den ganzen Prozess erst handhabbar macht: Mittels eines Webcrawlers werden Keywörter, Zitate und Links von unterschiedlichsten Quellen erfasst und damit einer statistischen Analyse zugänglich gemacht. Das Ergebnis:
- Stakeholder (von denen man vielleicht noch gar nichts gewusst hat) werden identifiziert
- Deren Einfluss quantifiziert
- Beziehungen zwischen den Diskussionsteilnehmern werden mittels einer „Network Map“ visualisiert
So ergeben sich im Ergebnis neue Ansatzpunkte für die Kommunikationsarbeit: Auf welche Stakeholder konzentriere ich meine Ressourcen? Welche Stakeholder muss ich besonders intensiv beobachten? Etc.
Sicherlich ist die Methode nicht unkritisch: Auch die sog. Zitationsindizes sind ja nicht unumstritten. Auf der anderen Seite gibt es kaum Alternativen und die Methode ist immer noch valider als die damit konkurrierenden subjektiven (und unvollständigen) Einschätzungen von Kommunikationspraktikern darüber, wer nun wichtig / unwichtig bzw. beobachtenswert/nicht beobachtenwert ist.
Einige weiterführende Links zum Ansatz:
- Das Blog von Onalytica
- Das Whitepaper „Measuring the influence of stakeholders on an issue, cause, brand, institution, or company. “ (PDF; 1,1MB)
- Ein sehr interessantes Anwendungsbeispiel: Auf billinfluence dokumentiert Onalytica, welche Stakeholder Gesetzgebungsverfahren in Großbritannien beeinflussen.
Verwandte Beiträge dazu:
>>Soziale Nodes
>>Reputationssysteme und Web 2.0 / Reputationsmessung on line
Buchtipp: Web Metrics von Jim Sterne
22. Dezember 2005 · von Jörg Hoewner · 2 Minute Lesedauer · Keine Kommentare
Autor: Jörg Hoewner
Kurzverdikt: Lesenswert
Ich frage mich immer wieder, ob man im Kommunikationsbereich mit Onlineevaluation überhaupt Geld verdienen kann: ich meine nicht E-business, sondern mit der Evaluation von Corporate Websites, Online Media Relations, Themenkampagnen, etc.. Wenigstens etwas Argumentationsfutter liefert Jim Sterne in seinem Buch „Web Analytics – Proven Methods for measuring web site success“.
Jim Sterne geht darin eher am Rande auf die technischen Methoden von Web Analytics, sagen wir mal Logfileanalysen, Pixelmethoden oder Session tracking ein, sondern auf die Bereiche, die sich messen lassen. Er liefert dazu jede Menge guter Linktipps (ich habe es überprüft), Argumente und Fallbeispiele. Besonders interessant fand ich insbesondere, wie man den Wert von Content und den entsprechenden Downloads kalkulieren oder den Wert von Servicefeatures messen kann.
An manchen Stellen tauchen dann – für mich neue – Kennziffern auf, die mir ebenfalls nützlich erscheinen: Kannten Sie z.B. die Kennziffer „Focus“ (im Prinzip eine Kennziffer, die die Fokussierung der Nutzung auf einen bestimmten Contentbereich beschreibt) oder den „Freshness Factor“ (die die Nutzung von Contentbereichen in ein Verhältnis zum Pflegeaufwand setzt)?
Viele andere Kennziffern, die ich mir in einem solchen Buch übersichtlich zusammengefasst gewünscht hätte, sind dagegen leider nicht drin. Und das bei 430 Seiten: Wie so viele amerikanische Fachbücher hätte das Buch bei gleichem Informationsgehalt gerne halb so dick sein können.
Sprache: Englisch
Broschiert – 430 Seiten – John Wiley & Sons
Erscheinungsdatum: Juni 2002
Auflage: 1
ISBN: 0471220728
Soziale Nodes
16. November 2005 · von Jörg Hoewner · 3 Minute Lesedauer · Keine Kommentare
Autor: Jörg Hoewner
In der aktuellen c´t (Ausgabe 24/2005 vom 14.11., S. 188ff) ist ein Beitrag (Autor: Cai Ziegler, Titel: Schöne kleine Welt) über so genannte Netztopologien. Im Kern geht es darin um die netzwerktheoretischen Erkenntnisse, die z.T. Social Software wie OpenBC und andere zu Grunde liegen, dabei wiederum um die graphische und mathematische Darstellung von (sozialen) Netzen. Der Beitrag ist kurz, aber es lohnt sich.
Erwähnenswert finde ich besonders den Aspekt, dass bestimmte Menschen besonders viele Sozialkontakte haben. Im Artikel wird das Beispiel erwähnt, dass der Durchschnittsdeutsche in seinem Leben auf acht unterschiedliche Sexualpartner kommt, einige Ausreisser dagegen auf 100 und mehr.
Und nun kommen meine Gedanken hinzu:
Das gleiche gilt für andere Arten von Sozialkontakten: In OpenBC z.B. haben die weitaus meisten Nutzer irgendwas unter 150 bestätigte Kontakte, vor ein paar Tagen habe ich dort eine Junge Frau aus Monaco entdeckt, die nicht weniger als 2.700 bestätigte Kontakte aufgewiesen hat.
Dies kann man auch in Unternehmen beobachten: Irgendeine Unternehmensberatung (ich habe den Namen leider vergessen) hat eine Software entwickelt, mit der sich der E-mailverkehr innerhalb eines Unternehmens entsprechend beobachten lässt. D.h., man kann darüber die Mitarbeiter identifizieren, die zu besonders vielen anderen Mitarbeitern einen besonders häufigen E-mail-Kontakt pflegen.
Da das besonders interessant ist im Hinblick auf Kommunikationskampagnen, stellt sich diese Frage: Wie kann man solche Multiplikatoren, solche besonders aktiven „Nodes“ auch extern (d.h. nicht nur in Firmennetzen) identifizieren? Gibt es ein erprobtes Instrumentarium?
Es ist klar, dass solche Multiplikatoren in der Regel nur in einer bestimmten Rolle Multiplikatoren sind – als Konsument, als Mitarbeiter, als in einem Thema besonders informierter und informierender Mensch. Eine Identifikation derselben wäre eben nicht nur interessant für Viralkampagnen, die ja für sich in Anspruch nehmen, Multiplikatoren anzusprechen (in Wirklichkeit funktioniert das dort meistens über das Gießkannenprinzip – Multiplikatoren spricht man dann schon irgendwie an).
Diese Frage treibt mich schon seit der Lektüre von Gladwell´s „Tipping Point“ um. Eine überzeugende Antwort habe ich noch nicht entdeckt. Über Tipps freue ich mich…
Motor für profitables Wachstum
10. November 2005 · von Jörg Hoewner · 3 Minute Lesedauer · Keine Kommentare
Autor: Jörg Hoewner
Vorgestern habe ich mir die „absatzwirtschaft“-Sonderausgabe zum deutschen Marketing-Tag 2006 beschafft. Im Blick (beim Durchblättern im Buchladen) hatte ich vor allem zwei Beiträge: „Drei Schritte zum ROI“ (es geht um den Marketing-ROI) von McKinsey und „What´s“ next? Welche Trends die Kommunikation demnächst prägen“. Ich hätte intensiver blättern sollen – vor dem Kauf. Denn die mich interessierenden Artikel enthielten wenig von Substanz. Die Kurzfassungen:
Kurzfassung 1: Drei Schritte zum ROI: Budgettransparenz herstellen, Sicherstellung effektiver / effizienter Budgetverwendung, Konsequente Umsetzung….
— Mir ist bewusst, dass die Implementierung von Marketingcontrolling wesentlich komplexer und schwieriger ist als man es auf wenigen Seiten darstellen kann. Allein, um mir ein McKi („Mäcki“)-Beitrag von geringer Praxis- und Theorierelevanz durchzulesen, bezahle ich nicht gerne 11,50 EUR. Die gibt es kostenlos on line. Und sind umfangreicher. MCKinsey Quarterly ist ja eigentlich auch ganz cool. Aber die Grafik habt Ihr Euch schön ausgedacht, die ist schon beeindruckend.
Kurzfassung 2: Welche Trends die Kommunikation demnächst prägen? Werbung schrumpft. Fernsehen steht „unter enormen Druck“. HDTV ist wichtig. Der demografische Wandel hat Folgen für die Medien.
That´s next? Nothing more?
Aber die Anschaffung hat sich dann doch gelohnt: Im Heft interessant war für mich vor allem der Artikel „CEOs nehmen das Marketing in die Pflicht“ (Autor: Dr. Wendelin Müller von Droege & Comp), weil darin über eine Studie von Droege & Comp berichtet wird, in der Erwartungen von CEOs an das Marketing und von Marketingverantwortlichen an das Marketing beleuchtet werden.
Die Ergebnisse haben es in sich: Denn in den meisten Fällen scheinen CEOs dem Marketing mehr Kompetenz, Einfluss im Hinblick auf Strategie, Produktentwicklung / Produktpolitik zugestehen zu wollen, als die Marketingverantwortlichen haben wollen. Wörtlich:
„Können wir von Unternehmensleitern, denen wir so gerne eine geringe Marketingaffinität zuschreiben, Erwartungen hinsichtlich eines integrierten Marketingmanagements erhoffen, wenn selbst der Marketer sich nur für eine Marketingfacette (gemeint ist die Kommunikation, Anm. d. Verf.) zuständig sieht?“
Das Ist eine rhetorische Frage, oder?