Alle reden davon, doch viele verstehen sie nicht so ganz: Daten. Sie gelten schon lange als das Gold des 21. Jahrhunderts. Klassische Werte wie Reichweiten, Aufrufe oder die Verweildauer können im Social Web und auf den eigenen Websites mit nur wenigen Klicks eingesehen und gemessen werden. Doch was dann? Wie effektiv wird diese neue Währung in der laufenden Kommunikationsarbeit eingesetzt? Die Interpretation von Daten und daraus resultierende Schlussfolgerungen für die eigene Kommunikation sind entscheidend. Ansonsten kratzen wir nur an der Oberfläche.
Positionierung messbar – und optimierbar – machen
Zielorientiert zu kommunizieren, bedeutet eben nicht nur, eine initiale Strategie zu entwickeln. Es bedeutet auch, die eigene Kommunikation laufend zu überprüfen und dort zu optimieren, wo sie ihr Ziel (noch) nicht erreicht. Vor allem bei qualitativen Zielen wie einer Positionierung als Meinungsführer in einem bestimmten Themenfeld ist aber kein einzelner Datensatz aussagekräftig genug, um darauf basierend Zusammenhänge herstellen zu können. Die Daten müssen in Relation zueinander und zu den Zielen gesetzt werden, um ggf. Optimierungen vornehmen zu können. Eine wesentliche Frage: Welche Themen, welche Inhalte, welche Formate sind besonders zielführend? Um Outcome und Outflow* der Kommunikation messen zu können, braucht es mehr als eine Sammlung von KPIs. Es braucht Zusammenhänge, um die Performance einzelner Wirkstufen* aufzuzeigen.
*Die Basis für das Analytics Dashboard: Das DPRG/ICV-Wirkstufenmodell
Themen, Inhalte und Formate mit einem hohen Output und/oder Outflow sollten forciert, diejenigen mit weniger hohem Output/Outflow entweder gekippt oder weiterentwickelt werden. Um solche Rückschlüsse zu ziehen, hilft es, Daten zu visualisieren und so Zusammenhänge und Entwicklungen sichtbar zu machen. Dieser Ansatz steckt hinter dem Analytics Dashboard „DataKom“ von K12.
Wie kommt meine Kommunikation bei der Zielgruppe an?
In das Dashboard werden die digital gesammelten Daten – z. B. durch Social Media- oder Website-Quellen – eingespeist und auf Basis initial festgelegter KPIs dargestellt. So können nicht nur verschiedene Zeiträume in einen Vergleich gesetzt werden – das Gleiche ist mit Kanälen, Sprachen, (un)bezahlten Inhalten und strategisch definierten Themenfeldern möglich. Anders als beim reinen „Datenablesen“ in Social Media zeigt das Dashboard, welche Themen bei der Zielgruppe besonders erfolgreich waren – und was nicht gut ankommt. Dies geschieht durch das Gewichten von Interaktionen: Wer auf facebook & Co. einen Beitrag teilt, hat sich eher mit ihm und seiner Botschaft auseinandergesetzt (und geht eher mit dieser konform) als ein User, der den Beitrag einfach nur liked.
Nicht jede Interaktion ist gleich „wertvoll“ für die eigenen Kommunikationsziele – deshalb gewichten wir sie.
Durch diesen „Interaktionsscore“ können Kommunikationsverantwortliche auf einen Blick erkennen, welche Themen besonders im Interesse der Zielgruppe sind. Gleiches lässt sich auf Formate und Kanäle anwenden. Das gleiche Prinzip ist dank des hohen Individualisierungsgrads des Dashboards auch auf andere Metriken – wie Reichweiten, Kaufabschlüsse, Leads – übertragbar.
Ein Deep Dive ist auch auf inhaltlicher Ebene möglich. So lassen sich Posts, Website- Beiträge oder andere Content-Elemente einzeln basierend für relevanten KPIs auslesen und einordnen. Denn: Ein Inhalt mag zwar viele Kommentare hervorrufen, aber gleichzeitig nur wenig Menschen erreichen – und andersherum.
Hebel für Optimierung der Kommunikation
Die Korrelation von Performance und Thema, Format oder Kanal allein sorgt jedoch nicht für Optimierung. Wichtig sind die Rückschlüsse, die aus den Daten und ihrer Visualisierung gezogen werden können. Legen wir beispielsweise den Output (Frequenz) neben das indirekte Outcome (gewichtete Interaktion), können wir überprüfen, ob wir Ressourcen zielführend einsetzen – oder ob wir Inhalte produzieren, die wenig bis keinen Einfluss auf die Zielerreichung haben. Auch können wir herausfinden, welche Formate sich eher für den direkten Outcome (Meinungsbildung) eignen, und welche eher für den indirekten Outcome (Förderung von Einstellungen) und sie auch so in der kommunikativen Planung einsetzen. Kurzum: Ein Analytics Dashboard allein ist „nur“ ein Werkzeug für die Interpretation der Daten – aber ein verlässliches, mit dem fundierte und begründete Entscheidungen getroffen werden können.
Start-Checkliste für das eigene Analytics Dashboard
- Ihr definiert und operationalisiert Kommunikationsziele (KPI-Entwicklung). Diese sind der Ausgangspunkt für die spätere Datenvisualisierung.
- Ihr legt fest, welche Quellen und Kanäle analysiert werden sollen. Von diesen müssen die Daten gezogen werden (ggf. ist eine Automatisierung möglich).
- Welche Antworten soll das Dashboard liefern? Ihr legt Themen, Formate, Inhalte und weitere Aspekte fest, die ihr überwachen und analysieren wollt.
- Ihr einigt euch auf Darstellungen, mit denen ihr gut arbeiten könnt (Diagramme, Listen usw.)