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dmexco 2015 oder: Wie ich meine Visitenkarte wieder zu schätzen lernte

25. September 2015 · von Babette Schneckener · 5 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

43.384 Besucher an zwei Tagen: Die Digitalmarketing-Messe dmexco bedankt sich auf ihrer Website artig für das rege Interesse – den meisten Teilnehmern war das aber einfach zu viel. Die K12-Abgesandten machen da keine Ausnahme, haben aus dem Gedränge aber dennoch Eindrücke, Anregungen und Informationen mitgenommen.

Melanie Schwarz, Online Marketing Managerin:
In Zeiten, in denen man sich im Berufskontext vornehmlich per LinkedIn oder XING vernetzt, habe ich mich immer mal wieder gefragt, wozu man eigentlich noch analoge Visitenkarten benötigt. Auf der dmexco 2015 (meiner ersten!) habe ich gelernt: Sie sind eine Währung, für die man Essen, Trinken und vor allem Informationen bekommt. An vielen Ständen wurde ich bereits nach zwei, drei Minuten Gespräch nach meiner Visitenkarte gefragt. Extremfall: An einem Stand fragte mich der Vertriebler bereits nach 39 Sekunden nach dem Papier und auf meine Aussage, dass ich meine Karte nicht als Massenware verstreue (vor allem auch, um Hunderte von Post-dmexco-Sales-Anrufen zu vermeiden), bekam ich ein saloppes „Dann brauchen wir uns ja nicht weiter zu unterhalten.“

Bei vielen Anbietern hatte ich den Eindruck, nicht mit den Leuten zu sprechen, die die Produkte und Tools entwickelten – sondern mit Vertrieblern. Für mich ein Grund, einen Großteil der Zeit im Start-up-Village zu verbringen. Dort schien das Verhältnis umgekehrt.

Auf der Suche nach Analyse-CM-Monitoring-Tools

Mein Informationsziel auf der dmexco 2015: Tools zu entdecken, die mir meine tägliche Arbeit im Bereich Social Media Management, Monitoring und Datenanalyse erleichtern. Seit Jahren testen wir Plattformen, und ich persönlich suche die „eierlegende Wollmilchsau“ – ein Tool, das Analyse, Content-Management, Community-Management, Monitoring und Evaluation abbildet. Hintergrund ist, dass ich ungern zwischen mehreren Tools wechsle. Offenbar bin ich da nicht allein: Viele Anbieter versuchen alle Felder in einem Tool zusammenzuführen. Dabei unterscheiden sich die Funktionalitäten, technischen Set-ups und sogar die Darstellungen der Dashboards aus meiner Sicht kaum. Interessanter wird es vermutlich bei den Preismodellen, die ich aber auch erst wieder gegen die Herausgabe meiner Visitenkarte erhalten hätte!

Einige Arbeitsplattformen verbinden bereits das – aus unserer Sicht eher inhaltsgetriebene – Social Media Management mit der Marketingdisziplin Customer Relationship Management und folgen damit einem Trend aus dem englischsprachigen Raum. Heruntergebrochen lautet der Ansatz: Wie wir über Content Marketing den User zum Kunden zu machen.

Gleich nach der Werbung: Inhalte und Plattformen für Content-Marketing

Babette Schneckener, Redakteurin:
Für uns als inhaltsgetriebene PR-Agentur auch noch interessant: Content-Marketing. Dass native Content oder Inhalte, denen man die Werbeabsicht nicht sofort ansieht, auf der Agenda der Digitalmarketing-Experten weiter nach oben rutschen, war bereits vor der dmexco klar. Einige Aussteller konzentrierten ihre Angebote explizit auf die Werbe-Nachbardisziplin Content-Marketing; viele haben das Thema zumindest im Blick. Und auf dem Podium widmete man dem Thema eine eigene Diskussion: Auf dem „Storytelling Summit: Entering the Post-advertising Era“ ging es darum, wie Firmen (Nestlé), Agenturen (Omnicom), Medienkonzerne (AOL) oder Plattformen (Tumblr, Outbrain) am postulierten Wechsel vom Marketing zum Storytelling teilnehmen. Zwei Eindrücke sind da geblieben:

Eine der größten Herausforderung scheint die unglaubliche Menge an Technologien und Plattformen zu sein. Die Tatsache, dass das (junge) Publikum in rasantem Tempo immer neue Plattformen nutzt und alte verlässt, macht die Sache für die Marketing-Experten nicht leichter. Stephanie Naegeli von Nestlé gab zu, dass ihre Abteilung oft einfach austestet, welche Technologie für ihre Inhalte gerade gut funktioniert.
Mindestens ebenso wichtig wie der „Content“ ist offenbar der „Context“. Vor allem im mobile-Marketing entscheidet sich an äußeren Zusammenhängen, welcher Inhalt für den Nutzer relevant ist. Darüber hinaus nutzt Content-Marketing Daten, die beispielsweise Suchmaschinen über den Nutzer vorliegen, um den richtigen Inhalt auszuspielen.
Die passenden – und ganz klassischen – Ads lassen sich in diesem Zusammenhang dann auch noch schalten. Denn Content ist für das Marketing kein Selbstzweck, sondern entweder ein Köder, um Nutzer für die Markenstory zu gewinnen, oder eine Art Kulisse: Vor ihr finden die Marketing-Maßnahmen statt.

Unser Fazit: Wir sind uns sicher, dass die dmexco hochinteressant ist für Menschen, die im digitalen Marketing arbeiten. Für uns, die wir digitale Medien eher als Werkzeug für Meinungsbildung, Imagearbeit und Informationsaustausch begreifen, war der Nutzwert überschaubar. Dies lag nicht zuletzt an der Schwierigkeit, die Vorträge in den Ausstellerhallen akustisch zu verstehen. Seminare und Workshops waren aufgrund des Andrangs erst gar nicht zugänglich. Wir haben nach jeweils zwei Versuchen aufgegeben.

Infografiken: vom Trend zum Standard

16. September 2015 · von Julian Hanisch · 6 Minuten Lesedauer · 1 Kommentar

„Stirbt die Infografik langsam aus?“ fragte Jörg Hoewner in seinem letzten Blogbeitrag. Als Kommunikations-Designer antworte ich ganz klar: Nein! Infografiken sind wichtiger denn je. Unsere schnelllebige Zeit verlangt geradezu nach Infografiken, denn sie sind weit mehr als nur eine Alternative zur Text-/Bild-Ödnis vieler Online- und Offline-Veröffentlichungen.

Von abnehmender Relevanz keine Spur

Nimmt die Relevanz von Infografiken tatsächlich ab? Nein. Zwar wird der Suchbegriff „Infographic“ nicht mehr so oft bei Google verwendet wie noch vor einigen Jahren. Die Häufigkeit der Suchanfragen sagt jedoch nichts über die Relevanz des Mediums aus. Denn wer nach Informationen sucht, tippt in den seltensten Fällen Formate wie „Infografik“ in die Suchmaske, sondern vielmehr inhaltliche Schlagworte. Die richtige und sinnvolle SEO-Verschlagwortung von Infografiken hilft also dabei, den passenden Nutzer zu erreichen.

Übersättigung oder Verlangen nach Infografiken?

Der Markt ist noch lang nicht übersättigt: Immer mehr Infografiken, vor allem in kleinen Formaten, erscheinen im Netz. Gerade in unserer schnellen und digitalen Zeit – heute sind wir mit fünf Mal so vielen Informationen wie noch vor 30 Jahren (1) konfrontiert – ist es wichtig, Inhalte klar und präzise auf den Punkt zu bringen. Um in dieser Informationsflut nicht verloren zu gehen, müssen Unternehmen einen Weg finden, um ihre komplexen Themen für den Nutzer leicht verständlich und zur schnellen Aufnahme bereitzustellen.

„Kurz und knapp“ wird wichtiger

Unternehmen wie Twitter, Spotify und zuletzt noch Instagram steigen beispielsweise auf das Card-Design um. Card bezieht sich hier auf das Format, das der Größe einer Pokerkarte ähnelt. Darauf werden kleine, visuell aufbereitete Inhalte – Visual Micro Content – präzise zusammengefasst, was den Bedürfnissen der Nutzer entgegenkommt.

Millisekunden reichen zur Informationsaufnahme

Dass visuell aufbereiteter Content besser ankommt als reiner Text, kann jeder mit Facebook-Account bei den eigenen Posts verfolgen. Posts mit Bildern werden häufiger geliked, geshared und kommentiert als reine Text-Posts (2). Bei Blog-Artikeln verhält es sich ähnlich: Ein Leser liest im Durchschnitt kaum mehr als 28% aller Wörter (3). Innerhalb weniger Millisekunden können wir Piktogramme und Symbole verarbeiten und ihnen eine Bedeutung geben (4, 5). Infografiken, gerade im Card-Format, können hier klar punkten.

Vorteile von Infografiken

Komplexe und technische Sachverhalte sind leicht verständlich
Schnellere Informationsaufnahme als bei Texten (5)
Bleiben länger im Gedächtnis (6)
Crossmedial und transmedial einsetzbar
80% höhere Chance gelesen zu werden (7)
Leicht zu teilen
Vielseitig einsetzbar
Kann interaktiv gestaltet werden
Animiert und als Bewegtbild einsetzbar

In seinem Blogbeitrag führt Jörg Hoewner noch einen weiteren Vorteil von Infografiken an: Sie seien unterhaltsam und kurzweilig. Dem stimme ich nur bedingt zu. Denn der „unterhaltsame“ Teil dient mit seiner visuell ansprechenden Art einem weiteren Zweck: 80% von dem, was wir sehen und tun, bleibt uns in Erinnerung – während wir nur 20% von gelesenem Inhalt wiedergeben können (6). Die visuelle Darstellung hilft somit dem Betrachter, die Inhalte langfristig im Gedächtnis zu behalten.

Die von Jörg Hoewner angesprochene lange Umsetzungsdauer von Infografiken ist häufig themenabhängig und mit Blick auf den Nutzen sinnvoll investiert. Wer effektive und gute Produkte will, sollte dafür die nötigen Mittel einplanen.

Anwendungsbeispiele

Prozess-Visualisierungen, z.B. bei Veränderungskommunikation
Produktvorstellungen / Produktdemonstrationen
Reports / Jahresberichte
Lagepläne
Chronologie und Zeitpläne
Organigramme

Warum Online-Tools sich selten lohnen

Für die Erstellung von Infografiken gibt es immer mehr Online-Tools, entweder kostenlos oder zu sehr günstigen Preisen. Diese sind für Unternehmen nur bedingt geeignet, denn sie lassen häufig keine Corporate Design konforme Umsetzung zu. Gerade bei Infografiken ist es jedoch wichtig, den Ersteller deutlich zu zeigen. So kann der Erfolg einer Infografik auf das Unternehmen zurückgeführt werden.

Hinzu kommt, dass Infografiken in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt werden können. Hierfür werden meist verschiedene Dateiformate benötigt. Die Erstellung mit den branchenüblichen Programmen bietet Designern häufig eine größere Freiheit. Online-Tools können im privaten Bereich kostengünstig eingesetzt werden, im professionellen Umfeld sind sie aber kein Ersatz für Agenturen und Designer.

Vom Trend zum Standard

Wer als Unternehmen Informationen an den Mann oder die Frau bringen will, muss dem Nutzer entgegenkommen und Inhalte gut vorbereiten. Visual Micro Content in Form von Infografiken erlaubt es dem Nutzer, schnell die wichtigsten Informationen aufzunehmen. Die Relevanz von Infografiken nimmt daher zu und hat sich vom Trend zum Standard entwickelt.

Quellenangaben

Alleyne, R. (11 Feb 2011). Welcome to the information age – 174 newspapers a day. The Telegraph.
PAGE Ausgabe 09-2015
Nielsen, J. (2008). How Little Do Users Read?
Thorpe, S., Fize, D. & Marlot, C. (1996). Speed of processing in the human visual system, Nature, Vol 381.
Holcomb, P. & Grainger, J. (2006). On the Time Course of Visual Word Recognition, Journal of Cognitive Neuroscience, Vol 18.
Lester, P. M. (2006). Syntactic Theory of Visual Communication.

Web-Format: Die Infografik: Stirbt die Infografik langsam aus?

9. September 2015 · von Jörg Hoewner · 3 Minuten Lesedauer · 1 Kommentar

(Hier gibt es eine Replik auf meine bewusst überspitzt formulierte These)

Vor einigen Jahren gab es einen regelrechten Hype rund um Infografiken, häufig bis zu 7000 Pixel langen, chiquen Grafikteppichen, mit denen Inhalte teilweise recht unterhaltsam auf den Punkt gebracht wurden. Infografiken waren sozusagen ein Wegbereiter für einen weiteren Hype – um den des Content Marketings – und waren daher für viele das Format der Wahl, um eine Alternative zur klassischen Text/Bild-Ödnis anbieten zu können.

Nach der Hoch-Zeit vor 2-3 Jahren scheint das Interesse nun etwas abzuflauen. Bei Google Trends z.B. geht die Suche nach dem Begriff „Infographics“ in letzter Zeit bergab:

Meine Vermutung ist, dass es eine gewisse Übersättigung an Infografiken im Web gab, die jetzt korrigiert wird. Denn unbestritten sein sollte, dass visuell und grafisch aufbereitete Informationen oder Stories („Visuelles Storytelling“) ihren Platz haben und ihren Platz behalten werden. Ein Steckbrief:

Die Infografik im Web

Definition aus Wikipedia: „Informationsgrafik (kurz: Infografik) ist die visuelle Repräsentation von Gesamtzusammenhängen in einer Abbildung.“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Informationsgrafik)

Einsatzbereiche: Infografiken können immer da eingesetzt werden, wo es gilt, komplexere Zusammenhänge anschaulich zu vermitteln und ggfs. zusammenzufassen. Das können technische Grafiken, die Darstellung von Zahlenmaterial, historische Abläufe, Organigramme, Stammbäume, Prozesse, räumliche Zusammenhänge und vieles mehr sein. Im Content Marketing bietet die Infografik ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, weil die Infografiken über Empfehlungen / Shares weiterverbreiten. Als Leadgenerierungs-Mittel ist es weniger geeignet, weil sie eher als Commodity betrachtet wird, für das Nutzer selten bereit sind, ihre Adresse zu hinterlegen.

Vorteile:

Reduzieren Komplexität
Lässt sich animieren
Lässt sich interaktiv aufbereiten
Niedrigschwellige Rezeption möglich
Sharebar
Ggfs. unterhaltsam und kurzweilig
Vielfältig einsetzbar

Nachteile:

Gut gemacht aufwendig in der Produktion (mehr noch als Text)
Erfordern verschiedene Skills (Redaktionell und grafisch)
Zur Leadgenerierung weniger geeignet

Schöne Beispiele lassen sich auf visual.ly betrachten, hier kommen laufend neue hinzu.

Tools:

Eine gute Alternative zum Dienst http://visual.ly ist http://infogr.am. Den Namen bitte nicht verwechseln mit dem Fotodienst.
Etwas nüchterner geht es zu bei http://creately.com: Hier lassen sich Flowcharts und Diagramme erstellen. Sozusagen das Visio für den Browser.
Verwandt damit ist Tableau Public, hier lassen sich kartenbasiertes Material ebenso visualisieren wie klassische Diagramme. Interaktiv ist auch möglich und die Publikation ins Web. Das Tools muss man erst herunterladen.
Ein Online-Diagrammbuilder ist http://charts.hohli.com: Vorteil gegenüber Excel und Co.: Einige Diagrammformate gibt es in Excel nicht, sind chiquer und vor allem Onlinefähig (lassen sich in Webseiten einbauen). Nachteil: Der Datenimport ist nicht automatisierbar.
Google Chart Builder
D3js (Javascript-Bibliothek)

Google Analytics und Public Relations, Teil 3: Editorial Metrics

3. September 2015 · von Jörg Hoewner · 5 Minuten Lesedauer · 4 Kommentare

Das ist der dritte und vorerst letzte Teil von Posts rund um Google Analytics und Public Relations. Die beiden anderen Beiträge finden sich hier:

Editorial Metrics als Fachbegriff ist vermutlich noch nicht so geläufig wie Web Metrics oder Social Media Metrics. Dahinter versteckt sich ein Set von Evaluationsmethoden zur Messung der Resonanz auf redaktionelle Produkte. Die Diskussion wird vor allem im journalistischen Bereich und dort vor allem auf Verlagsseite geführt, natürlich mit dem Ziel, Journalisten Möglichkeiten zu geben, die Resonanz zu messen, Feedback auf Interventionen zu bekommen (Ändern von Headlines z.B.), daraus zu lernen, Beiträge zu optimieren, um somit die Leistungsdaten von Online-Publikationen zu verbessern (Reichweiten, Nutzungsintensität). Vorreiter sind die Qualitätsmedien wie The Guardian, die New York Times oder Die Zeit, die entsprechende Tools in ihre CMSe integriert haben.

Was für den journalistischen Bereich gut ist, kann für PR-Redakteure ja nicht ganz falsch sein, insofern stellt sich die Frage, wie wir mit gängigen Mitteln einen Überblick über die Resonanz auf einzelne Beiträge bekommen. Was wir benötigen dazu:

Einen Google Analytics-Account, der für die Website eingerichtet ist, für die wir die Auswertung durchführen. Hier tut es natürlich auch ein alternatives Tool.
Idealerweise ein SEO-Tool wie Searchmetrics oder ein Social Media Monitoring-Tool. Oder einfach einen Chrome-Browser.

Welche Metriken sind für Redakteure interessant?

Hier lassen sich drei Kategorien unterscheiden: Die Nutzung (via Google Analytics zu messen), die Social Media-Resonanz und die Verlinkung.

Nutzungsdaten

Interessant sind:

Reichweitendaten (Visits, Seitenabrufe)
Nutzungsintensität (Besuchszeit, angeklickte Links)
Nutzungszeiten, insbesondere im Zusammenhang mit Interventionen? Hat z.B. eine Headlineänderung zu mehr Klicks geführt?
Suchbegriffe, die sowohl bei Suchmaschinen als auch bei der internen Suche zur Nutzung einer Seite führen
Demographische Daten
Verweisende Sites: Wo kommt der Traffic her? Suchmaschinen? Websites von Dritten? Social Media? Newsletter?

Bis auf die demographischen Daten werden die Daten von Google Analytics problemlos geliefert. Für die demographischen Daten müssen in GA die Werbefunktionen aktiviert werden.

Social Media-Resonanz

Bei der Social Media-Resonanz sind zwei Aspekte relevant:

Die Anzahl der Shares: Viele Sharing plug ins zeigen die Anzahl der Shares direkt im Frontend an. Ansonsten gibt es kostenlose Werkzeuge, mit denen sich solche Zahlen schnell ermitteln lassen, wie dem http://socialyser.de.
Das inhaltliche Feedback: Hier geht es darum, herauszufinden, was Nutzer zu einem Thema geschrieben haben, also die qualitative Resonanz. Üblicherweise läßt sich ein solches Feedback über ein begleitendes Social Media-Monitoring herausfinden.

Eine einfache Möglichkeit, sich inhaltliches Feedback über eine bestimmte Seite anzuschauen, ist es z.B. bei Twitter die URL der betreffenden Seite in die Suche einzugeben, heraus kommt eine Liste der Tweets, die auf die URL verweisen (inkl. der Kurzlinks wie bitly).

Verlinkung

Die Anzahl und Verortung der Backlinks von anderen Nicht-Social Media-Sites (z.B. Presseportalen) lässt sich über Backlinkchecker herausfinden, wie sie z.B. searchmetrics bietet. Eine kostenlose Alternative ist hier der http://www.backlinktest.com. Hier besteht das Problem darin, dass die entsprechenden Datenbanken nicht so schnell aktualisiert werden, wie das z.B. bei den Social Media-Shares der Fall ist. Also eine Echtzeit-Backlink-Analyse ist mit einfachen mitteln kaum leistbar.

Das „kleine“ Editorial Metrics Cockpit

Wem das zu aufwendig wirkt, dem sei versichert: es lohnt sich. Und es gibt eine noch pragmatischere Abkürzung, bei der die Daten zwar nicht unbedingt vollständig sind, aber für die tägliche Arbeit absolut ausreichen.

Für den Chrome-Browser gibt es plug-ins (Page Analytics und Social Analytics und diverse Backlink-Checker), mit denen Google Analytics-Daten und die Social Media-Resonanz angezeigt werden kann.

Editorial Metrics im Browser

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