Unternehmenskommunikation

Mit dem Beitrag „Communications 4.0 – der Aufstieg der kognitiven PR-Maschinen“ hat Armin Sieber skizziert, wie Kommunikationsarbeit in Zukunft durch Maschinenunterstützung weiterentwickelt wird (können wird?). In die Details und die einzelnen Lösungen wird noch einzugehen sein… Aber schauen wir uns zuerst die Begrifflichkeiten an: Neben dem Begriff „Cognitive PR“ sind noch weitere Begriffe für eine digitalisierte Kommunikationsarbeit im Umlauf, darunter „PR-Automation“, „Data-driven PR“ oder „Watson-PR“, benannt nach der von IBM entwickelten KI-Lösung. All diesen Begriffen gemein ist, dass sie den Fokus verstärkt auf die Werkzeug- bzw. Prozessebene der Kommunikationsarbeit legen. Will sagen: Anders als Modelle wie „Verständigungsorientierte Kommunikation“ (Burkart), „Two-sided communications“ (Grunig/Hunt) oder „Cluetrain-PR“ (Pleil) steht nicht die kommunikative Beziehung zu den Stakeholdern selbst im Vordergrund, sondern die (technisierte) Art und Weise, wie diese Beziehungen vorbereitet werden, zustande kommen und bewertet werden. Ich möchte gerne einen weiteren Begriff in den Raum werfen und dieser ist für „alte“ Online-PRler wie mich eher ein alter Hut, der allerdrings jetzt erst richtig Sinn macht: Der Begriff „Cyber-PR“ wurde ab Mitte / Ende der 1990er benutzt, als alternative Bezeichnung von Online-PR / Digitale PR / Online Relations. Er hat nicht die gleiche Verkehrsgeltung erlangt wie diese Begriffe, aber er war etwas aufmerksamkeitsstärker, weil er Assoziationen zu „Cyberspace“ geweckt hat… Das klang damals geheimnisvoll, ultramodern und es ließen sich Bücher und Agenturleistungen damit verkaufen. Gemeint war damit PR im Internet. Und damit passte der Begriff „Cyber“ eigentlich nur bedingt. Denn „Cyber“ kommt von „Cybernetics“. Mit „Kybernetik“ ist die „die Wissenschaft der Steuerung und Regelung von Maschinen, lebenden Organismen und sozialen Organisationen und wurde auch mit der Formel „die Kunst des Steuerns“ beschrieben.“ Kybernetische Anwendungen sind feedback-basiert, d.h. Teilergebnisse des Systems werden zur Steuerung des Systems neu eingespeist. Die gute, alte Internet-PR mit ihren Websites und Social Media nutzt jedoch diese Feedback-Mechanismen nur bedingt. Zwar werden User-Feedback oder Web Analytics zur Steuerung eingesetzt. Aber noch viel zu wenig, um schon von Kybernetik zu sprechen – Steuerungsentscheidungen werden nach wie vor vor allem von Menschen getroffen und am Ende in Handarbeit umgesetzt. Mit zunehmender Automatisierung, d.h. mit dem Einsatz von Algorithmen in Form von Künstlicher Intelligenz und mit daten-getriebener Automatisierung wird jedoch diese Verantwortung deligiert: Nicht die manuelle Recherche oder der Verstand entscheidet, wer Influencer ist, sondern intelligente Monitoringdienste schlagen vor, wer es ist (von den anderen, die durchs Raster fallen, wird man nie erfahren). Standard-Dialoganfragen in Communities werden durch Bots beantwortet und nicht mehr durch den Community Manager. Nicht der PR-Manager entscheidet, wo eine Content-Einblendung erfolgt, sondern Targeting-Algorithmen. Und die Ergebnisse in Form einer Erfolgskontrolle werden zur kontinuierlichen Optimierung verwendet. Und das alles zeitnah oder in quasi-Echtzeit. Das ist kybernetisch bzw. „Cyber-PR“. Ist diese kybernetische Form der Kommunikation, die Cognitive PR / Cyber PR im Wettbewerb zur Cluetrain-PR oder zu „two-sided“ communications zu sehen? Nein, denn sie ist ein Antwortversuch auf die Anforderungen, die sich aus der Cluetrain-PR ergeben. Aus einem symmetrischen und dialogischen Kommunikationsverhältnis ergibt sich, dass die Komplexität der Kommunikationsbeziehungen einer Organisation zu ihren Stakeholdern wächst und diese somit immer schwieriger zu bewerkstelligen ist. In der Theorie ist die automatisierte Kommunikation somit ein Enabler für Cluetrain-PR, indem sie vorgibt, die persönliche Beziehungsarbeit zu fördern, während an anderer Stelle eine Entlastung von vermeintlichen Routinen stattfindet bzw. Effizienzpotentiale gehoben werden. PR-Automatisierung als Heilsbringer? Was ich aus Praktikersicht nachvollziehen kann, wirft aus Stakeholder-Sicht große Fragezeichen auf: Ist so eine Kommunikation mit Bots und eine Interaktion mit Robot-Texten noch Kommunikation oder nur der Anschein einer Kommunikation (oder: Was hat das noch mit Cluetrain zu tun)? War der persönliche Austausch mit Community Managern auf irgendwelchen Facebook-Seiten nur eine Zwischenphase in der Social Media-Adoleszenz? Und wird man nun als Nutzer (oder „einfachen Kontaktaufnahmen“ von Journalisten, wie Joachim Klewes hier schreibt) mit bot-generierten Standardantworten abgespeist, wie weiland bei Telefonhotlines? Oder ist mir das als Nutzer egal, weil ich sowieso meine persönlichen Agenten losschicke, der sich mit den Bots rumärgern sollen. Wir sollten über die Antworten gut nachdenken.