Measurement & Research

Mit Daten zum richtigen Content

4. Oktober 2019 · von Joerg Hoewner · 4 Minuten Lesedauer · 1 Kommentar

Wie data-driven Content hilft, mit dem richtigen Format auf dem richtigen Kanal die Zielgruppe zu erreichen

Die Unternehmens- und Marketingkommunikation hat zwei Probleme: Zum einen wird es angesichts des Informationsüberflusses immer schwieriger, bei Stakeholdern im „Content Shock“ (Marc Schaefer) mit den eigenen Inhalten überhaupt wahrgenommen zu werden. Zum anderen stehen Kommunikatoren vor der Herausforderung, relevante Inhalte, Kanäle und Formate zu identifizieren – denn vor allem in Social Media vergrößert sich die Auswahl ständig. Doch es gibt einen Lichtblick: Data-driven Content. Wer weiß, was die Zielgruppe will und wo sie sich aufhält, verbessert die Chance, mit dem richtigen Inhalt am richtigen Ort zu sein. Weiterlesen →

Buchvorstellung: „Einführung in die Webanalyse“ von Tom Alby

24. September 2019 · von Joerg Hoewner · 2 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Kurzverdikt: Pflichtlektüre
Dieses Buch ist keine Google Analytics oder Matomo-Einführung, wie es sie schon auf dem Buchmarkt gibt. Sondern ein Buch, dass zu Grunde liegende Konzepte (Wie misst man richtig? Was passiert da eigentlich im Hintergrund? Grundbegriffe) unabhängig von einzelnen Tools erläutert und somit hilft, die vordergründig so objektiven Reports in bestehenden Tools zu hinterfragen, besser zu verstehen und somit bessere Interpretationen zu ermöglichen.
Stichwort „Hinterfragen“ von Reports: Was ist zum Beispiel von der Sitzungsdauer zu halten, wenn man weiß, wie die Daten erhoben werden? Was steckt hinter einer Absprungrate, ist eine hohe Rate wirklich schlecht? Was ist von Signifikanzmaßen in A-/B-Testing-Tools zu halten und was bedeuten sie eigentlich?
Alby beschränkt sich nicht auf solch Grundlegendes, sondern zeigt auch auf, wie man beispielweise mehr Informationen aus Rohdaten herausholen kann, z.B. um daraus „datengetriebene Personas“ entwickeln kann.
Immer wieder fordert er den matheagnostischen Leser heraus, in dem er auf statistische Grundlage rekurriert, ohne dabei zu sehr in die Tiefe zu gehen. Aber auch diese Exkurse verhelfen zu einem notwendigen besseren Verständnis der erhobenen und analysierten Daten.
Das Buch umfasst 30 kurze Kapitel, die man linear durcharbeiten und ebensogut selektiv rezipieren kann. Anschaulich geschrieben und kurzweilig.
Unbedingt lesenswert, ich bin begeistert.

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Wirkungsmessung im Journalismus – können wir was daraus lernen?

20. Januar 2019 · von Joerg Hoewner · 7 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

„Wie wirkt Journalismus bzw. die Arbeit von Journalisten?“ ist scheinbar eine einfache Frage. Allerdings eine Frage, die die Publizistikwissenschaft / Kommunikationswissenschaft schon seit Jahrzehnten beschäftigt: Die sogenannte Wirkungsforschung war tatsächlich produktiv, hat eine ganze Reihe von spannenden Erkenntnissen, Theorien, Modellen hervorgebracht, die auch für Kommunikationspraktiker interessant sind (dazu sehr empfehlenswert: „Using communications theory“ von Windahl, Signitzer und Olson). Das Problem des „Outputs“ der Wirkungsforschung ist, dass nur in wenigen Fällen Redaktionen oder Journalisten ein Feedback auf die (konkrete) eigene Arbeit geliefert wird, da die meisten Studien zum Thema eher langfristig und sender-übergreifend angelegt, wissenschaftsgetrieben und daher eher für eine ebensolche Zielgruppe aufbereitet wurde. Sozusagen als Steuerungsinstrument für die journalistische Planung nur bedingt geeignet.

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Mehr Erlebnis! – Stakeholder Experience Design in der PR

12. April 2018 · von Jörg Hoewner · 6 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

Stakeholder Experience DesignWeb und mobile waren weit weg, als die Forscher James E. Grunig und Todd Hunt 1984 ein Modell erschufen, das die PR als organisierte Kommunikation beschreibt. In ihrem Modell unterscheiden die beiden

  • asymmetrische Kommunikation: Rückmeldung der Nutzer, z.B. Kundenbefragungen
  • symmetrische Kommunikation: direkt und offen, Dialog

Auch heute noch wird die symmetrische Kommunikation, ein offener und direkter Dialog, zu selten angestrebt oder gar verwirklicht. Viele Organisationen verstehen den Auftrag von Kommunikation / PR noch immer als „informierend“.

Wie kann sich Kommunikation, wie muss sich die PR also weiterentwickeln? – Hin zu mehr Dialog und zu einem Verständnis von Kommunikation, das ihre Wirkung, ihren Erlebnisaspekt stärker in der Planung von Maßnahmen berücksichtigt? Einen Hinweis liefert uns das Konzept der User Experience (Nutzungserlebnis). Weiterlesen →

Mehr Zahlen! – Wenn Daten die Kommunikation unterstützen

12. April 2018 · von Verena Waldbröl · 4 Minuten Lesedauer · Keine Kommentare

ZahlenDass die Ferienwohnung, die wir gerade noch im Netz gesucht haben, zwei Minuten später in einer Werbeanzeige in unserem Facebook-Feed auftaucht – daran haben wir uns längst gewöhnt. Im Marketing und in der Werbung weisen Stichworte wie Mikrosegmentierung (Einteilung von Zielgruppen auf Personenebene, z. B. individuelle Merkmale oder Einstellungen) oder Programmatic Advertising (vollautomatischer Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit) längst auf die wachsende Bedeutung von Daten hin.

Doch können Daten auch Kommunikation steuern? Ja! Es gibt sogar einen Begriff dafür: Datengetriebene Kommunikation (oder „data-driven PR“ / „data driven communications“) bedeutet, Daten bzw. aus Daten generierte Informationen zu nutzen, um Kommunikationsaktivitäten zu planen, umzusetzen und zu verbessern.

Bisher behandeln Kommunikationsberater oder PR-Verantwortliche das Thema noch stiefmütterlich. Dies zeigt sich auch am langen Kampf, den Fürsprecher der PR-Evaluation immer wieder führen müssen, um entsprechende Budgets zu erhalten. Weiterlesen →