Measurement & Research

Fazit: sehr empfehlenswert

Ich stehe auf der Kirmes vor einer Losbude und habe zwei Auswahlmöglichkeiten. Auf der ersten Lostrommel steht: „Los nur 5 Euro. Sie können bis zu 50 Euro gewinnen!“ Auf der zweiten Lostrommel steht: „Sie können bis zu 5 Euro verlieren, aber auch 50 EUR gewinnen.“

Obwohl die Aussagen inhaltlich identisch sind, also der Einsatz und die Gewinnmöglichkeiten in beiden Fällen gleich sind, werden die meisten Menschen so reagieren wie ich: Sie greifen in die erste Lostrommel. Aber warum?

Der Grund dafür sind zwei kognitive Verzerrungen, Denkmuster, die unsere Wahrnehmung und die daraus resultierenden Entscheidungen beeinflussen. In diesem Fall sind es gleich zwei: Zum einen das so genannte Framing, also die Darstellung von Informationen in einer Weise, die ihre Interpretation beeinflusst. Zum Beispiel mit dem – negativ besetzten – Begriff „verlieren“ in der zweiten Variante, die das Risiko in den Vordergrund stellt und erst danach die Gewinnmöglichkeit. Gleichzeitig wird eine vielfach belegte, psychologische Verzerrung genutzt, die „Verlustaversion“ („Loss Aversion Fallacy“): Wir neigen dazu, auf wahrgenommene Verluste stärker zu reagieren als auf mögliche Gewinne, ein Denk- und Verhaltensmuster, das erstmals von den Psychologen Daniel Kahnemann und Amos Twersky beschrieben wurde („Schnelles Denken, Langsamen Denken“) – als eines von vielen weiteren „cognitive biases“, die die klassische Vorstellung vom rational entscheidenden „homo oeconomicus“ ins Wanken gebracht haben. 

Inzwischen spielt der Einfluss kognitiver Verzerrungen in vielen Anwendungsfeldern eine immer größere Rolle. Was sich daraus speziell für das Design von Kommunikationsprodukten ergibt, ist Thema von David Dylan Thomas lesenswertem Buch „Design for cognitive biases“. Mit gutem Design, das den Einfluss kognitiver Verzerrungen berücksichtigt, können Nutzer:innen zu besseren, bewussteren Entscheidungen geführt werden. Oder auch gezielt manipuliert werden.

Wie das (im positiven Sinne) geht, zeigt das Buch anhand vieler Beispiele. Zunächst werden im 1. Kapitel die wichtigsten Biases vorgestellt. Im anschließenden 2. Kapitel werden „User Biases“ zusammen mit Ansatzpunkten für ein besseres Design diskutiert. Der Fokus liegt dabei auf digitalen Anwendungen. 

Richtig spannend wird es in der zweiten Hälfte des Buches. Im 3. Kapitel geht es um „Stakeholder Biases“, also um kognitive Verzerrungen beispielsweise auf Kundenseite, wenn es um Design- und Produktentscheidungen geht.

Im 4. und letzten Kapitel schließlich stehen die Designer:innen selbst im Mittelpunkt. Beschrieben werden neben den kognitiven Verzerrungen, von denen natürlich auch Designer:innen und Kommunikationsexpert:innen nicht ausgenommen sind, sondern dazu Methoden und praktische Lösungsansätze vorgestellt, um den eigenen Biases entgegenzuwirken. 

Ein wichtiges Thema und deshalb eine klare Leseempfehlung für alle, die eine kluge, kurze und knackige Einführung suchen. Wie alle Bücher in der Reihe „A book apart“ ist kurzweilig geschrieben, lesefreundlich gestaltet und bringt auf rund 100 Seiten das Wesentliche auf den Punkt.

Wer noch tiefer in die Themen Design und Verhaltenspsychologie einsteigen möchte, wird in dem schon etwas älteren, deutlich umfangreicheren und ebenfalls sehr empfehlenswerten Buch von Stephen Wendel fündig: „Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics“ (O´Reilly-Link). 

„Design for cognitive bias“ kann hier bestellt werden: https://abookapart.com/products/design-for-cognitive-bias

Aus der Reihe außerdem rezensiert haben wir:

• „Just enough research“ von Erika Hall
• „SEO for everyone“ von Rebekah Baggs und Chris Corak